企业微信公众号运营指南（一）

决定企业公众号生死的三个关键人物

目前冲格新媒体服务的客户当中，集团型客户比重越来越高，基本大中型企业都配备了自己的新媒体平台，微博微信几乎成了品牌宣传的标配，就如同十几年前的官网；在投入上，也有相关岗位设置和资源分配及kpi考核。特别是集团型企业，下属分公司众多，除了总部之外，几乎每家分公司都有一个公众号，甚至有的大型跨界集团，子公司涉及多个不同领域，但是大部分的集团型新媒体运营都很艰难，公众号打开率低于5%，粉丝几千到几万不等，阅读量普遍在1000以内徘徊，定位模糊，推送的内容庞杂，粉丝活跃度低，互动更是难上加难。

面对这样的客户，笔者做的第一件事就是“诊断”，和直接负责人面对面沟通，我不断的提问，他不停的回答，很多问题我们最后发现都出在了“人”身上。

1、决定集团公众号生死的第一个关键人物——“领导”

说白了，就是老板（领导）对公司新媒体（公众号）的战略定位和运营意图是什么？即领导意图。比如，为什么会想做新媒体，目的和期待如何，今年的规划有吗，领导认可的案例是哪些，他希望在行业里做到怎样的水平，想如何考核效果，目前老板和公司的资源有哪些，过往的内容里他最满意的是哪些，打算投入多少资源、费用、团队来做，每个月大概多少预算，推送内容有规定栏目吗，有分析过用户吗，分析他们的需求是什么等等问题？这些问题，一直深挖下去，我们会发现其实很多运营困难的地方出在“领导对新媒（公众号）的认知和干预之上”，具体表现在“新媒体岗位设置，对传递内容的管制和整体投放预算问题上”。

一个真实案例

笔者曾接触过一个企业集团的小编，他和笔者透露，在企业做新媒体运营，比个人运营难度大多了。三年前，他运营企业公众号的同时，自己也运营了一个个人号，由于他在企业里面并不是专职的新媒体小编，也在做市场部的其他工作，比如活动策划、内刊编辑、展会助理，公众号相当于他们的对外刊物，领导出于成本考虑，也不同意招募专职人员来运营，他兼职写写文章、做做活动。然而呢，做出来的内容，领导这关总是很难过，领导要求发产品、发新闻、发团队活动，并不考虑用户需求，在公众号上也没有任何广告预算。

结果可想而知，运营效果并不理想，基本停留在自High状态，他压力很大，但是他自己运营了一个关于读书的个人公众号，完全按照自己的想法做，却做的风生水起。一年后，他个人号的粉丝二十万，企业号粉丝仍然停留在八千，他的个人公众号一天的广告收入已经超过了以往一个月的工资，于是毅然辞职创业新媒体。

后来，笔者看到了类似很多【小编被逼创业新媒体提前实现财富自由】的案例，领导对新媒体的战略意图、岗位配备、内容管控、投放预算方面基本决定了一个集团公众号的生死。甚至在公众号取名上，领导要求一定要注册公司名字。比如公众号名叫：某某公司，这类的号你一定见过不少，然而你未必会关注，至少笔者就是这样。一个公众号的名字有无限的想象空间，你取个公司名，我想到的只有广告，然而我不是冲着广告来关注你的，和我的个人利益没有关联，在这里，我得不到想要的东西。油然而生一种抗拒，取个好名字很重要，如果你的公司已经有了庞大的用户基础，有一定的知名度，那就除外。

当然，领导并没有错，新媒体本身就属于企业营销战略层面的工作，大部分企业都属于在试水或者跟风阶段，他们并没有想清楚“自己到底要做什么，为什么要做，有什么资源可以拿来用，想做到什么样，该如何进行”，这些问题，笔者归类为新媒体运营系统思考，不仅是企业公众号，个人自媒体公众号也应该在做之前，想清楚，想清楚再做。

2、决定集团公众号生死的第二个关键人物—— “用户”

每个企业面向的用户是不同的，每个行业，我们都应该做用户分析，找出用户标签，描绘用户画像，就像谈恋爱一样了解我们的用户。

了解关注企业类型公众号的用户，以下来自网络的数据会告诉我们一些关于“用户需求”的秘密。iiMedia Research(艾媒咨询)曾做过市场调查，这些数据不是最新的，却值得参考。数据显示，63.7%中国手机网民已关注企业集团公众号，对于企业账户而言，官方宣传推广仍然是微信公众号用户获知订阅号的首要渠道，占比为45.2%。其次，用户会从微博等其他媒体获知公众账号名称，转而搜索找到相应的微信公众账号，该占比达41.7%。而基于社交朋友圈里的分享内容获知订阅号的方式，占比则为40.5%。

微信公众号是当前大型企业集团宣传公司文化，协助公司业务开展的重要入口，而经过前期推广之后，大部分用户已经添加关注了相关大型企业集团的微信公众号。47.1%的大型企业集团微信公众号用户表示通过线下的推广活动来关注来自大型企业集团的微信公众号。40.6%的用户则表示通过线上互动活动时添加关注了大型企业集团的微信公众账号。当前大多微信用户关注微信公众号行为均发生在参加线上线下活动的场景中，尤其对于大型企业集团而言，更容易利用自身资源优势以及运营人员的专业优势，通过举办相关活动来辅助公众账号推广。

同时，有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中， “广告、软文、虚假信息较多”、“原创作品太少，较多抄袭”、“推送频率过高”是当前微信公众号用户取消关注微信公众号的主要原因。有一个有意思的现象，我们看到过半公众号用户未关注同一企业集团多个公众号。

数据显示，46.4%受访的微信公众号用户表示有关注同一大型企业集团的多个微信公众号，当前大型企业集团在公众号平台上有多样的营销需求以及服务需求，同时源于对地域或业务等细分，大多大型企业集团均开通了多个认证微信公众账号，而用户也开始根据自身需求关注来自同一企业集团的多个微信公众账号。

所以我们经常看到集团型公众号矩阵，内部互推、联合办活动，是最常用直接的增粉关联方式。深入分析，我们发现50.7%的微信公众号用户表示之所以关注来自同一大型企业集团多个微信公众号是为了参加更多样的互动活动，获得更多惠利。43.5%的用户则因为每个微信公众账号服务内容不同而选择关注来自同一大型企业集团多个微信公众号。

哪些行业的公众号更受欢迎？

数据显示，47.8%的大型企业集团微信公众号用户表示关注了来自运营商运营的微信公众号。紧跟其后的为互联网行业企业以及金融银行行业企业，分别占比为44.9%和22.5%。而物流运输、政府以及能源等行业的企业受用户关注度较低。

在账户定位上，大型企业集团运营微信公众号主要目的在于宣传企业形象以及帮助业务推广，分别占比30.6%、33.3%。用于与用户/客户沟通以及分担公司业务的，则占比22.2%和5.6%。

在推送内容上，数据显示，51.4%的大型企业集团微信公众号用户表示曾经遇到过同一企业的多个微信公众号发布相似图文的情况。这说明集团公众号运营水平差异较大，很多内容上缺乏创新，投入不足，可见，用户对集团公众号提出了较高要求，大型集团公众号运营水平仍有较大成长空间，缺乏创新、业务繁多分散、账号太多，是最大的难题。而运营商、互联网、金融行业公司的公众号比较受欢迎，相比整体行业数据，处于领先水平，看来传统企业找找互联网公司学习下新媒体运营是很可取的。

3、决定公众号生死的第三个关键人物—— “运营团队”

在大型企业集团建设微信公众号运营团队情况方面，24.7%的企业集团表示运营团队在6至10人;8.5%的企业集团表示用微信公众号运营团队人数在50人以上，例如，小米和万达集团的的新媒体团队达数百人。

企业新媒体团队运营流程一般是怎样？

约超过半数的大型企业集团微信公众号推送频率在每周1至3次;每次2-3篇文章，24.6%的企业集团则保证每天推送一次图文，日更的小编不容易。虽然订阅号和服务号在推送次数上的限制有所差异，各企业之间也有着不同需求，但在维持用户使用热度和避免推送频繁造成困扰之间，大部分企业集团在微信公众号的推送频率上均集中在中等水平。

不同的人，由于思路差异，新媒体运营的效果相差甚远；不同的团队，又因为运营模式不同，也导致运营的效果不同。因此，决定运营团队新媒体工作成果的很大程度是运营模式的差异。当前大型企业集团对微信公众号营销效果仍存在认知的差异，进而导致影响对团队建设的重视程度，所以在团队人数分布上较为分散。

企业新媒体是怎样的运营管理模式？

如图所示。一般分为分散式运营管理模式和集中式运营管理模式。

企业以地域、业务、部门(分店)等细分，同时经营有多个微信公众账号。各微信公众号运营归各自部门(分店)以及地区的人员负责。各微信公众号运营情况由各自管理，各公众号之间基本互不影响。

有的企业成立专门部门(团队)统一负责各自部门(分店)以及地区的微信公众号运营，各公众号推送内容以及活动策划全部由该部门(团队负责)，各公众号的运营情况也有该部门(团队)统一管理。

由于不同地区新媒体运营团队水平的参差，部分企业集团在分部门或二三线城市的公众号运营质量偏低，造成用户在阅读以及互动使用体验不好，影响营销转化效果。集约式管理模式整体运营成本偏高，集团各级账号都集中在单独部门或者团队上面，人力资源管理成本增加，内容上难以创新。分散式管理模式会导致公众号账号过多，为企业的管理带来了困难，不同层级的机构都有自己的微信账号，企业难以及时掌握各公众号的运营情况。同时易造成各公众号宣传口径不统一、支撑不到位等一系列问题。

从目前的情况看，未来几年，很大大型集团对于新媒体方面会加大投入，新媒体运营人才需求缺口越来越大，本身的管理模式和制度也会越来越规范。同时，很多例如冲格新媒体这样的第三方服务机构也在涌现，专业的事情交给专业的干，我们的目的只有一个：降低成本，提高效果，获得成效。而不管第三方，还是企业自身的新媒体运营，“创新与体验”仍是最大的难题与瓶颈。