如何快速深入的、结构化的、逻辑严谨的理解一个行业呢？这篇文章是最后一部分，希望通过这篇文章能讲解清楚。
四、营销关键要素
谈完行业全景图、行业环境分析，接下来谈营销关键要素，在这一部分我们重点关注这个行业的如下几个问题。
有哪些触达目标用户的主要渠道？有哪些营销方式？每个渠道转化率如何？
这个行业产品的客单价如何？用户购买频次，什么样？复购率如何？
1、营销传播
企业营销的主要目是拉新、促活、成单转化。换句话说，企业通过营销活动主要想达到品牌宣传、商品宣传、商品购买的目的。
为了达到这些目的，就需要在合适的舞台上通过合适的表演方法获取用户、打动用户。那么，各种渠道就是这个舞台，像视频营销、内容营销、直播卖货等营销方式就是表演方法。
当我们要理解一个行业时，找到通用的营销渠道、营销方式并不难。比如分析To C的在线旅游行业，我们非常容易理解他们通过搜索广告去获客、通过短视频去种草；分析To B的云服务器行业，他们通过会议营销去获客、通过顾问式销售去转化等等。
但是，我们仅了解这些还不够，需要进一步研究他们有没有垂直的营销渠道及营销方式，需要初步了解每个渠道的转化率，甚至转化成本。因为了解了这两个方面，才说明我们没有浮在表面，深入的研究下去了。
比如在线旅游的出境游企业，他们除了大众化的搜索营销、同业合作渠道，还有更精准、更优质的用户来自马蜂窝、穷游这些旅行社区的用户。他们在马蜂窝、穷游这些渠道上，通过专业的旅行攻略、游记去获客。同时，要有意识的去查找、推算他们在搜索引擎广告、旅行社区等渠道的获客成本、成单转化率、新老用户的占比等等。
再举一个大家都熟知的例子，比如产品经理相关的公众号吸粉，除了大家都可以用的头条号、知乎号、互推等等的吸粉方式，还可以去人人都是产品经理、PMCAFF这些专业社区去吸粉呢。而且，这些社区来的粉丝更精准、质量更高。
所以，我们在理解一个行业的营销传播时，除了找到通用的营销传播方式，更重要的是深入进去找到这个行业特有的营销渠道和营销方式。能否获取到先放不说，还需要有意识地去获取获客成本、成单转化率等更进一步的营销数据。
2、RFM
RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况。
我们在了解一个行业时，也可以借鉴这个模型深入分析一下这个行业的平均客单价多少？平均购买频率怎样？以便进一步理解这个行业。
对于高客单价的行业，哪怕平均购买频率低，也有钱赚。比如：房产、装修、购车，甚至婚庆服务，这些商品或服务，一生也买不了几次，但是客单价足够高。初步判断下来，也有钱赚。（毛利率的事儿，到后面财务关键要素中，再谈。）
还有些商品，客单价虽然低，但是购买频次高，商家有钱赚，也是一个好行业。比如超市购物、餐馆就餐、外卖、便利店等等。
所以，当我们理解一个行业时，在营销角度不但要考虑它的渠道、营销方式，还要考虑客单价、平均购买频率等等。当搞清了这些，我们对这个行业的理解又深了一步。
五、财务关键要素
当谈论某个行业时，我们经常听到“别看销售额挺高，其实不挣钱”“别看挺挣钱，但是账面没钱，压款厉害、账难要”等等。
所以我们理解一个行业时，还要从财务闭环上去看行业前景，或看行业内某个业务模式的前景。用大白话来说，挣到手里的才是钱。看这个行业的钱是都能挣到手里，还是都流通在外面，仅是一个过路财神。
从专业角度来说呢，就是在财务方面，我们至少要关注行业的“成本结构、利润率、资金周转率或账期”这些关键指标。
1、成本结构
首先说明一点，本部分说的成本是广义上的成本，不仅仅指商品的采购成本，包括营销费用、人工费用等。
不同行业成本结构不同，哪怕都是互联网行业，也是不同的。成本结构跟行业有关，跟业务模式也有关。比如淘宝、京东，都是电商，京东的B2C有大量的采购成本，并且这块成本是弹性的，边界成本与边界利润基本是同步上升的，而淘宝平台基本就没有这块儿成本了。所以，本文一开篇就谈到，研究行业，要想清楚所属的细分行业；确定了细分行业，研究起来，才能更明白，才能看的更透彻。
我还是拿在线出境自由行举个例子，这类公司的成本主要分三块，机票酒店等旅行商品的采购成本、市场推广费用、人员及办公费用。再深入的研究下去，发现人员及办公成本是刚性的，是非常容易算清的。一般企业市场费用是根据预算走的，根据获客成本，也可以初步估算。采购成本会随着销售额的上升而上升，非常弹性。弹性的成本，倒有助于我们计算每单的毛利率。
当我们明白了这个行业的成本结构后，后续我们就能在账面上算清这个行业的盈利能力如何。
2、利润率
利润分为毛利、净利。对于毛利，简单来说，收入减成本就是毛利，对于商贸企业来讲，进销差价就是毛利，对于生产企业来讲，销售收入减材料成本就是毛利。比如出境自由行企业，每单的售价减去机票酒店等采购成本就是毛利。
我们研究一个行业，要知道这个行业的毛利率怎么样，毛利率低，人均单产高才挣钱。若毛利率低，人均单产也不高，那挣钱难家伙去了。对于毛利率的获取，若这个行业内已经有上市公司，这个数据非常容易获取。若没有上市公司，自己拆解一下，也能估算的大体数据。
我们不是专业搞财务，就不按销售收入减商品成本、营销费用、财务费用、税金等计算净利润率了。但是，我们需要考虑税前利润率，计算扣除营销费用、财务费用、人员办公费用之后的利润率如何。这个利润率，与净利率相差不远了，我们就知道这个行业能不能挣钱了。根据销售额的测算，就知道大体能挣多少钱了，就知道这个行业有没有“钱景”了。
3、资金周转率或账期
挣到手里的才是钱，同样一笔钱，一年循环三五次，跟一年循环十几次，挣的钱也不是一个段位。因此，我们要观察这个行业，以及业务模式的资金周转率、账期。再者，资金周转率高、账期短的企业或行业，他们的现金流健康状况也是好的。
比如有些B2C电商行业，进货不用先给供货商交钱，等商品售出后，再按半月、一月的账期给供应商打款。这种模式，对于B2C电商企业就很划算啊。
你看，在用户端没有账期，都是现款，根本没有资金占用和坏账而言。在供应商端，进货不用交钱，而且是商品售出一段时间后，才付款。无形中，用户的钱，又可以在自己账户上趴一段时间。资金是时间成本的，资金量大了，利用这个时间差，是可以产生可观的收益的。
所以，用户现款，供应商端没有采购资金占用，就相当于自己的资金周转率无限大。供应商再给一定的账期，这相当于另外有一笔收益。这样的行业，从资金角度是没风险的，现金流若不健康，就是经营管理问题了，跟行业是否有前景，跟业务模式是否良好，就没一丁点儿关系了。
再比如有些制造业，采购材料要付钱，从生产到销售近三个月，卖出之后还有一个月的账期。再者，销售情况不好的时候，商品半年买不出去。像这种情况，资金周转率就非常差了。卖出去，当时也收不到钱，甚至有坏账的风险，显然应收账期也不怎地。
所以，我们行业时，最终要落脚点企业的财务要素上。还是那句话，挣到手里的才是钱。
结束语
当产品经理换工作或做产品规划时，离不了行业分析。研究商业逻辑，让我们明白这个行业怎么挣钱。研究行业全景、行业环境，让我们置身到这个行业中去看这行业的游戏规则。研究，营销与财务，让我们知道这个行业好不好挣钱，能不能挣到钱。
研究完这些，我们便拨云见日，便明白研究的行业是否有“钱景”。
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作者：王晓明，微信公众号：产品人晓明，一个互联网后台产品人，工作、生活、读书、成长、理财等的思考与分享。
