用增长视角观察行业动态，洞察增长契机。主要会从用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销技巧等五个维度中挑选合适的切入点，来盘点行业动态给用户增长带来的启示。
之前文章介绍了用户增长的全局视野，其中营销策略是冰山顶端，也是唯一被大众视野直接看到部分。这部分工作将我们之前对用户价值的研究、对宏观机会和商业模式的把握，以及在数据驱动中的洞察，集中的以用户易于接受的形式呈现出来，这就是营销策略。营销策略并不能狭义的理解为销售技巧。在互联网产品中，可以说只要是用户能够看到的应用图标、页面、图片、按钮、文案，到一些轻微的动态效果，都存在着营销策略的机会点。而营销策略的最终目的不仅在当前环节的点击或者转化，而应该着眼于整体的转化率和长期效果。
用户增长的全局视野
根据用户增长中制定的目标，可以将策略划分为三个大类：拉新、拉活、变现。拉新包括新增用户激活、新增用户留存；拉活包括用户活跃提升、用户时长提升；变现包括广告收入提升、商品收入提升。这些营销策略几乎遍布了我们的日常生活，这一系列将分为3篇，各自介绍一些代表性的例子，最后再集中对其中一些策略生效的心理学根源进行分析，让我们明确究竟是为什么生效。本篇为系列1，新增篇：新增激活和留存。
拉新：新增用户激活
新增用户激活，是指新用户完成了我们所定义的“关键行为”（或是体验到了aha时刻），真正使用到了产品的核心功能或价值。下面来看一些近期的典型案例。
电商和打车业务获客成本都很高，而新用户如果没有完成首单，难以称之为有效的新用户。从用户角度思考，在这类App中未完成首单意味着没有体验到服务的核心，不可能产生后续留存。因此，滴滴出行在乘客拉新上以“完成首单用户”作为新增的用户指标。为了激励用户完成首单，通常会对新注册用户在前7天内予以派单倾斜、优惠补贴等，以确保用户顺利完成首单。
为了让用户快速完成首单，网易严选使用了颇具吸引力的“新人首单全额返”，这个购买返券并非直接返现金，而是一些与首单等值的优惠券组合。这既有助于用户完成首单，还进一步延续了后续消费的可能性。这个方式并不陌生，线下很多餐馆都在使用充值送券，但是券需要24小时候方可使用。同时我们还能看到首页中还用两个入口、力度非常大的推广“新人0元领15元限时红包”。对于电商而言，新用户完成首单的价值，远远超过了这些限时红包的价值，因此成为几乎所有平台的标配策略。
网易严选的新用户激活
长视频平台因为大量的版权购买支出，继续要用增值服务回收成本，付费会员就是其重要的收入来源。一定程度上，用户完成首笔付费才能算是真正的新增激活用户。腾讯视频拥有诸多热门的IP，比如《风味人间》、《创造营2020》等。借助用户对热门IP的消费刚需，引导用户完成会员购买非常有效。
《创造营》这一类养成类的综艺节目，狂热粉丝会不遗余力的支持自己的idol，进行打榜支持。针对这种狂热，腾讯视频推出了开VIP获得额外打榜机会（这次叫“撑腰”）的策略，购买会员后可以额外撑腰14次。这对于粉丝而言，这是成本很低的一笔消费。可以预见在节目播出期间腾讯视频的付费会员数将有显著增长。以IP驱动付费会员的案例，更早一些还有2017年爱奇艺利用热播剧《太阳的后裔》获得了500万的付费会员。如果有足够强势的IP，可以针对性设计一些新用户的激活方式。
腾讯视频的新会员获取与激活
随着获客成本增高，收入压力增大，付费会员等增值服务也成为知识、资讯型产品的标配。针对购买会员服务，提供会员连续包月优惠的策略尤为常见。通常默认会选择自动续费，并且会给出一个极低的价格，旁边的价格都可以作为锚点，会显得自动续费非常便宜，大大提升用的购买转化。
知乎会员首次开通和连续包月优惠
付费获得增值服务是天经地义，上面的例子可以看到，很多产品以此作为卖点引导用户完成首次付费。然而，需要注意一些原则和平衡：不能让用户感觉是先“损害利益”后提供付费补偿的方式。例如，百度云盘的超级会员才能享受高速下载，普通用户几乎不可能忍受仅有100KB/S左右的下载速度，最终只能无奈付费，但是非常不情愿。另一个反例是腾讯视频在VIP的基础上单方面推出SVIP，在热播剧中可以比VIP会员多看几集，这种临时增加的规则激怒了VIP用户，腾讯视频因此也饱受舆论的批评。推出增值服务，相比一些常规迭代还是需要更加慎重。
拉新：新增用户留存
获得新用户后，最关键的事情就是让其真正使用上产品或者服务，能真正留存下来。通常我们会看用户新增之后的7日留存率，即新增7天后留存的用户占新增用户的比例。但是这个指标有些片面，因为存在一种极端情况是用户新增后第2~6天均不活跃，仅仅是第7天回归，也将造成7日留存很高。我们应该关注新增一周内的活跃天数，因为它真实体现了用户在新增一周内的活跃情况，也能说明用户对于与产品或服务的依赖程度，这与后续的留存和变现高度相关。
优酷针对新用户设计了“新人7天福利”，将付费会员的权益拆解出来，新用户可以每天体验到部分或全部，当7天体验期过去后，相信会有些用户会顺利转化为付费用户。
优酷新人7天福利
每日优鲜一类的本地电商，则会选择把同期新用户拉到一个微信群中。群内主要会进行两件事情：首先是群主不定期抛出一些优惠券，用户领取后可使用，这些优惠券的目的就是在初期维持住用户的购买热情；然后微信内经常会看到用户主动分享一些拼购邀请，以及相互助力获得红包的请求。通过活跃用户自发带动非活跃用户，最终维持整个新增群体的消费。
需要指出，在一个公司内，通常新增量和新增留存并不是一个团队在整体看，所以经常会造成策略的承接不当。每个渠道的新用户都带着不同的下载App的目的或意图，当他们首次打开App时，这些意图是不是能够很好的承接，将是用户初期留存的关键。就目前所见，对于新用户初期留存的案例非常类似，主要以各种新手任务或者礼包为主，据我所知效果都不会太好。
