今年最火的莫过于非直播电商和网红经济了，从薇娅、李佳琦到罗永浩和董明珠等，各色人马纷纷登场，直播带货的江湖呈现出前所未有之热闹景象。人们不禁要问，直播带货凭什么这么火呢？
笔者认为：从“一支广告打天下”的超级媒体时代，到国美、苏宁叱咤风云的“渠道为王”时代，到淘宝、天猫、京东迅速崛起的“电商平台”时代，再到当下“直播带货”的新时代，各种新零售模式的“后浪”层出不穷，究其本质是零售行业关键要素的组合不断优化和营销效率模型的不断升级，新的营销效率模型总是在赶超和淘汰着旧的营销效率模型。在“直播带货”的新时代，主播的影响力和数据驱动已成为促进营销效率提升的新要素。
由以上分析可见，当前直播带货模式的盛行其实是源自于对电商平台时代的营销效率模型有了新的提升和改进。
具体来说，笔者将直播带货模式的成功归纳为五大法则：
1、数据驱动是基础
数据驱动是直播带货的一大特色，优秀的直播运营团队会有人专门从事数据分析和监测工作，用数据来指导从直播开始前、进行中到直播结束的全过程。
在直播开始前，直播运营团队一般会对粉丝进行画像分析，基于粉丝画像进行直播的商品选型，并策划直播的演绎方案，通过精准投放模型吸引粉丝进入直播间；在直播进行过程中，直播运营团队实时监测活动实况，关注关键指标的变动，遇到突发状况及时预警和处理；在直播结束后，及时用数据对活动进行复盘和评价，并指导供应链流程和效率的优化。由此可见，自始至终，数据作为关键线索，起到了体温计和指挥棒的作用，为直播活动的效率提升保驾护航。
2、场景重构是根本
直播带货之所以能迅速实现大规模销售，其根本在于在短时间内将“人”、“货”、“场”有效的融合在一个直播间里，营造适当基调的氛围，并通过主播真人的现场表演式试用，重新构建了一个实时可见的消费场景，以主播的人设影响力获取粉丝信任，帮助粉丝缩短购物决策流程，降低选择成本，让粉丝在具有交互式、沉浸式的场景下完成交易闭环。“人”、“货”、“场”是如何实现重构的呢？具体的重构逻辑如下：
“人”的重构：直播改变了粉丝的购物行为，从原来的“人找货”转变为现在的“货找人”。直播拉近了主播与粉丝之间的距离。只要主播是对的，粉丝的反应就是“买买买”。在直播间里主播既是超级导购，也是消费者。
“货”的重构：在直播带货的场景下，货被赋予了新的内涵和意义。“货”代表了主播的品味和个性，所见即所得，“货”不再是图片和文字，而是主播手中正在使用的商品；“货”还是心意和福利，主播通过自己的议价能力拿到了最低价或者工厂价，“货”是主播带给粉丝们的福利。
“场”的重构：直播间不仅是主播的秀场，还是一个限时特卖场。所见即所荐，所荐即所购，粉丝所看见的商品就是主播所推荐的，主播所推荐的就是粉丝们即将购买的。直播间营造了沉浸式消费场景，该场景具有交互式、情景式、个性化的特点，在该场景下主播和粉丝在互动中各得其所、其乐融融。
可以看出，重构后的消费场景还是以粉丝为中心的，购物对于粉丝来说不再是简单的交易，而是演变成一种能引起共鸣和互动的生活方式，它能带给粉丝们多样化、多层次的消费体验。同时，直播带货模式突破了线上获客转化的瓶颈，省去了拉新、促活、留存的步骤，直奔卖货的主题。通过主播的话术和场景氛围的渲染，把稀缺性和饥饿营销玩到了极致，这对于产品初期实现低成本的品牌塑造和种子客户获取还是很有意义的。
3、可信推荐是关键
主播在直播间里“言传身教”式的完成商品的快速推荐，其营销精准度来源于两个方面。一方面是基于主播人设的影响力和号召力。主播的人设已经在粉丝心目中打上了烙印，主播本人已经为“货”赋予了信任背书，基于对主播现场推荐的信任感，粉丝能在短时间内形成购买的决策，信任是缩短购买决策的利器；另一方面就是数据模型的作用。
直播运营团队基于对粉丝的画像模型、需求分析与预测模型等，构建了精准营销模型，通过主播和助播的现场演绎，在合适的场景下、用合适的话术将合适的商品、以合适的价格推荐给合适的人。主播的力量和模型的力量相结合，弥补了电商购物情境下的推荐算法缺乏信任支点的不足，从而建立了更加可信的商品推荐机制，降低了粉丝们的商品选择成本。
4、福利馈赠是法宝
对于直播带货而言，福利馈赠是维系粉丝的重要手段。主播为了获得更多粉丝的支持，会竭尽全力为粉丝们争取到全网最低价等等福利，并在直播过程中将福利赠送给有需要的粉丝。在各种福利的刺激下，粉丝们的参与热情和购买欲将被进一步激发出来。对于真正有需求的粉丝来说，福利馈赠是锦上添花、正中下怀，对于围观而未形成购买的粉丝而言，这些福利也是和商家和电商平台保持联系的线索。
5、多方协作是保障
直播带货从来都不是主播一个人的战斗，而是有一个运营团队在幕后支持着。一场2-3小时的直播里，主播通常要播30个商品，这意味着每一个商品只有10分钟左右的展示时间。在这短暂的时间里，主播和助播负责把产品的重要卖点和优惠信息全都兜售出去。
镜头之外的运营团队，则在主播身边,马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券，像“后勤保障”一样，让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。更重要的是，他们的背后，还有一个数据分析团队在待命，他们随时研究流量逻辑的变化，实时监测着直播间里产生的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合。
当然，除了直播运营团队外，参与整个直播运营价值链条的还有电商平台、直播平台以及品牌商等，正是他们的无缝衔接与协作保障才让粉丝们有了良好的购物闭环体验。直播运营价值链条上的参与方各司其职，紧密配合，各得其所。未来各类网红直播带货的竞争将不仅仅是直播运营团队之间的竞争，还是整个直播带货运营价值链的效率模型和可靠度之间的竞争。
结束语
目前，国内网红直播带货已成网购的新趋势。从4月份开始，受国内疫情影响，各路CEO也纷纷强势出马加入到直播带货的行列中。不论是网红主播还是商界大佬直播带货，其本质都是以场景重构为手段，以数据驱动为特色，建立了新的营销效率模型，让“人”、“货”、“场”在有限的时间内实现价值最大化。
