经常诞生社会舆论焦点、爆出惊天大瓜热搜榜，一直是微博的一项常规广告产品。而除了热搜榜，微博的广告推广更是频繁地出现在我们关注的信息流、开屏页面、搜索页、首页顶端的微博故事栏目……
只要打开微博，琳琅满目的广告就扑面而来。从用户的角度来说，大家对于微博的看法普遍是：微博这么多广告，一定很赚钱吧？
然而，微博在2020年Q1财报表示，在月活同比增长18%的情况下，营业收入同比却下降了19%。
尽管微博解释疫情对广告收入产生了影响，但是并不能掩盖微博自2017年Q3以来营收的同比增速就一直处于下滑的趋势。
在竞争日益激烈的中国互联网格局中，是什么原因导致的微博的“叫好不叫座”呢？
01、流量大，盈利小
微博的流量能力从来没人质疑。自2010年问世以来，用户人数一直保持稳健强劲的增长。
今年在疫情推动下，2020年第一季度，微博的月活达到了5.5亿，实现了环比7%、同比18%的增速。
但亮眼的流量背后，却是与之不匹配的财务状况。
2018年第三季度后，作为微博主要收入来源的广告和营销收入就一直震荡下滑，刚刚过去的2020年第一季度，更是回到了2018年同期的水平，同比下跌15%。
与之对应，在2018年2月股价创出新高后，微博市值一度突破了300亿元，，但之后却颓势尽显，截至6月16日，微博的市值还不到当初巅峰的1/4。
当初，微博模仿推特，迅速在年轻人中生根发芽，在社交网络领域一枝独秀，后来更是成为国内社交媒体头把交椅。
但是在盈利方面，显然和它的老前辈差距很大。
我们将微博和推特、Facebook做对比，三者皆以广告作为主要收入来源。
Facebook无疑是全球社交网络的标杆，2019年的广告营收已经达到1744亿美元，微博虽然月活数据超过推特，但是整体广告收入的表现却相对落后。
如果将广告收入的指标拆分，我们可以得到这样一条公式：
广告营收=活跃用户数* ARPU（平均每位用户能够带来的收入）
而ARPU是评估一款产品变现能力的主要指标。
计算出三个平台的广告ARPU后，我们发现，一位微博用户仅仅能带来0.5美元的营销收入，还不到Facebook的十分之一，推特的四分之一。
截至目前，微博市值为76亿美元，算下来，一位用户的估值仅有14美元，约为推特的六分之一，Facebook的二十分之一。
02、微博到底差在哪里？
1、微博产品的弱社交属性
微博虽可称之为社交媒体，但其实社交属性相对较弱。从产品属性来说，用户是基于对内容&信息的需求在微博进行关注、转发、评论、点赞等一系列的互动行为，用户之间的联系并不是强关系。
另外，微博的弱社交属性还存在一个很大劣势，就是很难在用户粘性上与强社交平台进行竞争。这个我在后面会说到。
2、基于弱社交的广告模式效果较差
微博的产品逻辑，也决定了它的广告分发模式。微博广告是基于弱社交结合算法进行分发，显然这种分发模式的匹配性相对低。
因为相比熟人社交，微博更像是用户浏览突发新闻热点的地方，但用户在这里花费的时间始终有限，一个时常讨论新闻和严肃公共话题的地方，也不见得利于广告的传播。
3、微博原创内容的缺失
根据微博官方发布的《2018微博用户发展报告》显示：
微博日均文字发布量达到1.3亿条，图片发布量达到1.2亿条
即使将所有内容不去重累加，再除以日活，用户人均发布内容也仅为1.3条。
根据社交媒体服务商KAWO的测算，2019年，每天发布内容超过一条的微博用户，不到50%。
03、其他APP跨界蚕食，微博形势严峻
马云说过：“打败你的，不一定是你的同行。”
微博面临的挑战，也不局限于社交领域。在抢夺用户的时间比拼中，短视频、长视频、资讯平台、各类社区平台都在蚕食着微博的流量。
数据显示，抖音、快手、微信、今日头条有相当一部分用户与微博都重合。
这其中，微信因为用户基数最大，和微博重合率也最高，几乎可以说，微信用户涵盖了所有微博用户。
其次，抖音、快手和微博的用户重合率分别达到了60%和50%。
不光用户重合率高，用户在微博逗留的时间也不及其他平台。
自从疫情发生后，抖音和快手的人均使用时长上涨明显，从1月开始涨幅明显，而微博则呈下降态势。
如今，移动互联网整体增速基本到天花板了，目前进入到存量竞争的阶段。现在平台更多的是在争夺用户的注意力。
更高的用户使用时长，意味着更高的注意力。
尽管今日头条、抖音这样的平台，相比微博社交属性更弱，但是由于算法和个性化推荐的机制，反而能能好的满足用户的“爽点”，让用户刷的停不下来，更有利于抢占时间和注意力，对广告充满吸引力。
微博能否再次崛起？
抖音只用了2年，就完成了微博耗时9年才达成的2亿日活。短视频等新晋平台的崛起，正不断撼动着微博的流量。
当然，微博也推出了各种策略来捍卫自己的流量池。
因平台自身特点，微博抓住了网红明星和下沉市场带来的红利，一次又一次地通过“离婚”、“结婚”、“出轨”、“撕逼”等大戏让大家感受到了其无与伦比的威力。
只是从长期来看，微博把自己变成饭圈主场和营销工具，已经开始让微博在获取更多用户和增长空间上显现疲态。
虽然微博坐拥大量明星资源，但这个体系一直以来都靠粉丝经济转动，而短视频藉由直播、带货和明星产生的强力捆绑，或许也是微博的战略方向——上线“星球视频”，推出“微博视频号计划”，扶植内容创作者5亿元并给到流量倾斜，在短视频业务上不断加码。
从微博的角度来看，一边承载着公共舆论焦点的媒体属性，一边又挣扎于商业化的营收指标，同时，还要面对内容生态多元化、商业效率更高的“后浪”们，这种困境表现在数据上，的确可能成为营收持续增长的瓶颈。
微博是否能争取到更多的用户和他们宝贵的时间呢？无论如何，留给微博的时间不多了。
