很长一段时间，“性价比”是中国消费市场的万灵药，低价是后发者的绝杀。蓝海市场，国美、淘宝京东、小米OV、拼多多等等都凭借价格优势起家，一路狂奔。但随着市场饱和，人们越来越挑剔、难以满足，消费升级和消费分级并存，“性价比”过时了吗？品牌又该如何顺势而为？
01、消费普及：渠道为王，零售的黄金时代
“每一次零售业态变革，颠覆者都以破坏性、非常有竞争力的价格杀入市场。”
——黄若，《零售的本质》
零售是一门古老的生意，它是千千万万、遍布各地的小店，撬动这张网络，往往是时势。改革开放前二十年的时势，就是工业化和城市化的两股大潮。
城市化点燃需求，工业化提供供给。人们口袋里有钱，而且能买得到商品了，消费普及就是从无到有的转变。国内市场供不应求，几乎有货源就能一定卖。生活消费、衣食住行用，巨大需求亟待满足。
你家有，我家也要有，而且最好更大、更好。这一阶段的消费需求大众化、标准化，价格是关键差异。
90年代，国产彩电率先打响了价格战。面对日本松下为首的强大对手，长虹打出了“产业报国”的旗号，吹响价格战的号角，而后TCL等纷纷加入。几乎是绝对的价格优势，国产彩电飞入寻常百姓家。此后，“价格屠夫”成为中国制造的一大标签。
随着市场占有率激增，品牌厂商也开始联手限价。2000年，康佳、TCL、创维等九家彩电企业制定了“彩电最低限价”，实际上就是维护垄断地位，对下游零售商实施限价。
消息一出，零售商们纷纷附和，国美是唯一说“不”的。对上游厂商的公开宣战，却大获人心。独家的超低价，在北京上海天津掀起彩电的抢购风潮。彩电联盟进行制裁，而国美愈战愈勇。
零售渠道就像毛细血管，链接着庞大的消费人群，逐渐具有了独立的话语权和品牌效应。
8月，国家官方表示：众多彩电厂家联手自律值得肯定，但“最低限价”的做法不合法。国美赢了。
第一次，大渠道商站在消费者一边，用定价权和厂商抗衡。此后，我们还将不断看到电商、网红博主、直播博主等等渠道商，利用流量与品牌厂家议价。
回望90年代消费普及的浪潮，除了家电，最明显的零售扩张还有服装，纷纷先后迎来开店和毛利的巅峰。没想到，巅峰之后就是陡转之下。互联网来了。
还记得S.H.E.代言的达芙妮吗？2012年营收突破百亿港元，全国门店突破6000家。但自此后，营收年年下降，不断收缩。富贵鸟走完上市到破产的全周期。女鞋之王百丽，在2010年开店总数就超过10000家，但此后难抵衰落，直至退市。
电商成为消费增量渠道，狂飙突进。2011年，苏宁的收入是京东近5倍，张近东还没把刘强东放在眼里。5年后，京东收入已经接近苏宁的2倍，市值远超数倍。而国美投资电商转型失败，直接跌出第一梯队。自此一直追赶浪潮，却再没能赶上。
供需关系已经在各个产业相继发生了转变，第一阶段的消费普及基本完成。随着收入的持续提高，人们不再满足于“拥有”，而希望广泛地比价、比品牌，买到性价比最高的商品，升级换代。
第二波的消费升级，应运而生。
02、消费升级：流量为王，电商的十年狂奔
“2011年的‘双十一’，整个物流系统崩溃了，整个行业感受到了现代化的物流对电子商务未来的重要性。”
——曾鸣
20世纪之前，当谈论流量的时候，我们都在谈论实实在在的人流量、车流量，看得见、摸得着。直到21世纪互联网带来了巨量的新流量。虚拟世界的流量，开始冲击零售从库存、物流到终端的长链条，也开始改造上游的制造业产业链。
巨量的需求加上流量的杠杆能够撬动这两条链条。阿里切走了更新换代最快、需求庞大的服装美妆。后来不乏有对手各种挑战，但至今还没能撼动其地位。另一个标准化品类叫做3C数码电器，刘强东、雷军都切中了这个赛道。
价格战，同样成为电商崛起的灵药。淘宝重新定义了光棍节，把“双十一”购物狂欢带到全球，靠的就是“低价”二字。
京东挑衅苏宁。刘强东在央视节目扬言，老家宿迁仍有国美、苏宁店是京东的耻辱。苏宁佯装发怒，实际心领神会，霸气回应。双方的口水战多次登上媒体头条，倒是省下不少广告费。
互联网玩家无一例外地利用了价格战迅速崛起。低价的目的，是吸引流量。2010年之后，淘品牌、小米锤子手机、乐视电视等等都尝试用流量的杠杆，撬动供应链条。极致的性价比，正好切中了消费者想要更好的体验，又想省钱的心理。
这个阶段，消费者不再是渠道触达的终端，而成为产品服务的共创者。比如电商的评价体系、晒图甚至引流。用户也成为品牌的参与者、构建者，像小米的“技术发烧友”。消费和供应链的同步升级，让中国消费者有了一批“养成系”品牌。
电商让一二三四线城市居民都有了更多的选择，快速的配送，一站式的服务，极大地拓展了消费体验的边界。
人们愿意为全新的消费体验付费，从手机到智能机和平板，电视到互联网电视，从淘宝到海淘，以及后来的小米有品、京东自营、网易严选等等；人们也愿意为品牌溢价付费，升级换代美妆护肤和时装，奢侈品牌同样迎来春天。
在商品趋于饱和的市场中，人心渴望差异化：品牌的区分度，极致的性价比，惊喜的体验，都迎合了这个阶段消费升级的需求。
但有一部分人，却逐渐被遗忘了。
03、消费分级：用户为王，新消费大幕拉开
“每个不同地区，不同人群圈子的价值观是不一样的。一个地方的非主流很有可能是另一个地方的主流。”——黄峥
黄峥用一种精英式的理性，切入了被大众媒体忽视的流量洼地，一个需求的黑洞。一线主流媒体无法感知是谁在用拼多多，而拼多多的用户每年都能增加一个亿。
要理解这个庞大的人群，我们要回到城市化的进程。中国消费者的家庭开支，主要由刚需买房和消费两块组成。第一阶段消费的全民普及，住宅拉开差距不大，城市间分化不大，顺利过渡到消费升级。消费者愿意，也有能力为更好的品牌、服务和体验，付出溢价。
但2013年之后，一二三线城市房产涨幅的差距在急速拉大，显著改变了消费力和用户的分层。下图是一、二、三线城市房价累计涨幅，可以清晰的看到2013年是分水岭。
也就是说，二三四线依旧过着工资房价平稳增长的小确幸生活，但实际消费力已经和一线城市居民拉开巨大差距，更不用说广大的县城农村。
对于国内真正的大多数，低价、高性价比的消费品始终具有吸引力。拼多多撬动了这个人群。
有人的地方，就会形成不同的圈层。中国消费时代进程开启较晚，工业化、信息化、城市化的三股红利叠加，创造了令人眼花缭乱的机会，也加剧了社会的流动。很长一段时间，无论是资本、媒体、品牌还是零售玩家，都忽视了人群的分层，带来需求的分化。
拼多多、快手背后的这群人，事实上是互联网时代沉默的大多数。因为互联网新媒体刚刚兴起时，主流就是一二线的白领生活方式。
直到vivo、OPPO利用遍布全国的网点，让几百上千元的国产智能机普及，移动互联网触达了新的增量：生活在三四五六线城市县城，甚至没有PC终端的这群人，也包括银发中老年群体。
拼多多和快手因低价智能机触达了增量，当线上流量见顶，本地生活的自然流量是新的入口。新零售，已经从一个概念变成重新圈地的新战场。
阿里支付宝正式切入了本地生活服务，美团正面迎战。整合商超、生鲜以及本地生活、娱乐、出行、支付，两方也都不约而同瞄准下沉市场。
内容社交的高流量社区还在分电商的蛋糕，抖音、快手都拥有了电商部门，让用户和商品实现闭环，是平台也是博主们的诉求。
直播电商常态化，但电商还在拓展新可能性，拼多多推出了拼小圈，在游戏化和社交粘性上迈进一步。同时高补贴下的全网最低价，还在为拼多多捕获新流量。
全民上线之后，像微信、淘宝、拼多多、字节系的超级平台，算法已经不局限于标签、用户画像。它可能比最亲密的家人更懂得你没有表达出来的需求，比最善解人意的恋人还清楚你不为人知的痒点痛点。
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以上这些品牌体验和价值判断，都是主观而且变化的。只有切中了特定人群的心理需求，提供差异化的、有惊喜的消费体验，才能长久地赢得人心。
04、发现人心之变，更新消费体验
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