现代人都越来越讨厌推销式营销，大家喜欢自己搜索找信息，或者跟KOL、网友、朋友在社交媒体上讨论，主动去寻找自己需要和喜欢的。作为企业，想要让自己的产品、服务被目标客户知道，就必须在内容、呈现形式上下功夫，吸引关注，产生好感，最后成单，并形成口碑传播。
这种吸引用户主动购买的营销方式被称为inbound marketing“集客式营销”。
这个概念来自美国的一家SaaS公司，这家公司不但在纽交所上了市，最新市值（截止2020年8月30日）还超过了130亿美金，是数字营销领域的独角兽企业。
这家公司便是今天跟大家聊的Hubspot（中文名？好像没有，目前还没有中文版）。
01.
2006年，Hubspot在麻省理工大学成立时美国的SaaS市场已经开始疯狂，跟中国当前的状况差不多。salesforce已经成功上市，大家对软件创新兴奋不已。
Hubspot初创期的定位是一站式内容营销工具，面对中小企业。
公司成立后的第一年的业绩是25.5万美金，折合人民币也就178万。成绩不太亮眼，大部分国内的SaaS公司第一年也能做到。
到了2010年，营收达到1560万美金。
2014年，1.15亿美金，成功登陆纽交所。从此每年保持接近60%的增长，近几年增长稍微放缓。
2019年全年营收达到6.74亿美金，相比2018还是增长了32%。
这个辉煌成绩的背后，也有过很多年的“落寞”时光。
当时他们的客户留存率（customer retention)只有65%，利润留存率（revenue rentention) 70%（跟现在很多企业的状况差不多啊，好也好不到哪去）。
但是没多久，就发生了变化。
注：CAC（Customer Acquisition Cost）是用户获取成本，即你花多少钱获取了一个新用户；LTV（Life Time Value）是获取的用户能够为公司带来的总价值。
客户留存率从65%提升到82%，利润留存率竟然直接飙升到100%，获客成本有略微的提升，但LTV有了翻倍的增长，投资回报率达到了5。也就是说花1块钱获取的客户，最后贡献了5块的收益，这太厉害了吧。
Hubspot是如何创造奇迹的？
创始人Brian Halligan在Medium上发表了博文，回忆了这段“血泪史“，并用4S曲线来描述从初创到规模扩张的历程。
02.
4S曲线的横轴是时间，竖轴是收入增长。1、2、3、4代表四个发展阶段，分别有需要面对和解决的问题：
- 产品与市场匹配（ PMF，Product Market Fit)，能否做出一款产品，有人愿意买单？也就是这盘生意能不能挣钱？
- 回报（Return），能不能投入1块钱，至少收回3块的收益？
- 扩张（Scale)，投一大笔钱x，能不能还是有至少3x的收益？
- 市场饱和（Saturated)，潜在客户已经接近枯竭，市场充分竞争或被全新产品或服务颠覆下，这么做？
这4个阶段都需要不同的打法，解决完全不同的问题。
从阶段1来说，无论是哪家SaaS公司，产品研发、测试都需要大量的时间与成本，Hubspot在第一阶段花了1年的时间勉强过关。但是在阶段2上徘徊了6年，接着又在3上耽搁了2年，最后在4阶段反而比较顺利，直奔IPO。
起初，Hubspot的目标客户是小微企业，典型客户的画像是“公司员工人数不超过10人，并且没有全职市场Marketing职位的企业。
后来发现这类客户做起来吃力不讨好，行业复杂，各个公司的需求千差万别，市场教育难度很大。从ROI来看，每投入一块在客户身上，能拿回来的最多两块五，而且投入产出还在逐年下降。
这样的情况自然是无法扩大销售团队，加大研发和营销投入。（根据当时的测算，大规模扩张需要LTV/CAC大于等于3）。
一直到了2012年，Hubspot推翻了原来的市场定位，按照客户价值分类，把目标客户群定为10～1000人的中小企业的市场营销主管。
这个调整收到了效果，投资回报直接翻倍，接近5.2，很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益，也就是说客户购买了更高级别版本的产品，或者还购买了其它产品线的产品。
正是因为重新定义客户画像，市场营销人员可以在内容上精细打磨，销售可以花更多的精力帮助每一位业务增长，产品团队研发的方向更加有靶向性，客服的压力也减轻了不少，客户满意度随之也提升了…
战略调整说起来简单，做起来是非常痛苦的，Hubspot花了18个月的时间采用不同的策略，不断的尝试、反馈，并开创了“四要素匹配“的画布模型，最终找到了大规模扩张的合适路径。
反观国内很多的SaaS企业，这几年似乎也面临着一模一样的问题，为了切入市场，免费或者低价为小微企业服务。但由于客户的成熟度不够，付费意愿并不强烈，或者留存率低，收益并不理想。逼不得已只好瞄准大客户，走上了传统软件定制化的老路子，虽然活下来了，但是规模化扩张又非常难。
Hubspot能做到这一步，除了重新定义客户，产品不断优化也是关键。
03.
Hubspot的产品打磨经历了几个阶段。
从开始的营销自动化app，发展到第二阶段的以CRM为核心的营销、销售、服务工具，再到现在的客户管理平台，打造以客户为中心的生态圈。
吸引客户试用、购买以及续约的因素大概有三方面：
第一：永久免费的客户管理系统（Hubspot CRM)
HubSpot CRM是一款简单易用的CRM软件，轻松管理联系人和最近的活动。可视化的仪表板可以方便看到整个销售渠道的动态。
跟专业的CRM（比如salesforce)相比，自然是少了不少功能，毕竟偏营销自动化领域。想要真正用起来，还是要购买市场(marketing hub)、销售(sales hub)、服务(service hub)等产品，或者对接salesforce 、微软的CRM系统。
但对于很多还在用excel的企业来说，永久免费又不限用户数，还是非常有诱惑力的。有了试用，一步步培养成为付费用户，逐步尝试更多的功能以及产品。（套路啊）
第二：免费提供的各种学习资源（Hubspot blog & Academy)
Hubspot还非常懂洞悉客户的心思，比如在选择这些工具之前，常常在想，是不是真的能帮助业务，效果怎样？
于是Hubspot提供各种资源供大家学习，组建了自由讨论的用户社群。每年的Inbound大会吸引了大量用户来了解最新的数字营销大方向。
市场营销人天生就对各种新工具、新知识感兴趣，Hubspot提供的交流平台正好满足了目标客户的好奇心。（高招啊）
第三：超强的跨系统整合能力（Hubspot platform)
客户考虑新的工具和平台的时候，最大的担忧之一是要抛弃之前用的工具吗？
Hubspot的策略是和各种软件开发商合作，大牌的如salesforce，微软，谷歌，还包括ERP，项目管理，财务，销售绩效，在线会议等领域的合作伙伴。无论是客户已经拥有了某种软件/app还是购买了Hubspot再想使用其他合作商的软件都可以做到完美相融。（有眼光）
目前来看，Hubspot的成绩也非常亮眼。现有客户一共8.6万家，组建了150个用户社群，Hubspot大学有27.6万人拿到了证书，社交媒体上也有超百万的粉丝…
04.
Hubspot作为数字营销公司，自家的集客营销是怎么做的？
假如我们在谷歌上搜索“how to use excel”，除了付费广告之外，第一个出来的竟然是hubspot的博客：
用户如果有兴趣点开之后，看到的是一篇超级专业的文章，免费阅读（不是只给看一半吊人胃口那种）
只是，在看完之后，如果想下载表格时才会有跳出来的着陆页面。内容并不多也不让人讨厌（毕竟都看了这么好的文章了，也想持续学习不是吗？）
系统收到客户对于搜索引擎优化、线上市场活动，网页设计等需求后，并不着急着打电话，持续的通过邮件，发送客户有兴趣的深度文章，活动信息或者同类型的客户案例…
同时也会追踪客户打开率、停留时间等，优化推送的内容，最终的目的是让仅仅使用Excel管理用户的营销人员一步步意识到系统化管理客户、自动化营销带来的好处，并开始尝试。
看到这，很多人也许会说：我们也知道要做内容，但是找到合适的人太难了，效果也很难量化。
Hubspot的成功经验告诉我们好内容还是可以带来销售的，但是需要时间，不过有方法。
比如找专业的记者、视频制作者来生产内容。还需要组建KOL委员会，提供专业知识。
这个委员会成员包括公司高管、行业、产品以及客户需求比较了解的员工、工程师，包括外部专家、合作伙伴等都应该参与到这个委员会里面。
专业记者和KOL委员会每周定时沟通，输出高质量的内容，通过不同的形式在自媒体、社交媒体上发布。
营销人员通过数据找到用户对于内容的喜好以及需求变化，并交给销售持续跟进。
Hubspot的销售理论在曾经的销售负责人马克.罗贝齐的新书《销售加速公式》里面有介绍，非常值得一读。
当然Hubspot成功还有其它各种因素，比如近几年常常听说的用飞轮模型来替代漏斗理论，因为口碑的影响力更重要；还有前面提到的四要素匹配等。由于篇幅有限，就不详细展开。
当然，中国的企业相比美国企业，购买习惯、对于软件认知等方面完全不同。
共同之处是买方主导市场逐渐形成，也就是说用户需要在互联网寻找自己喜欢的产品和服务。（只可以我找你，你别找我）
虽说大部分企业对于这一趋势的反应还比较缓慢，但推销式营销方式（比如电视广告、视频广告、电话营销等）的有效性在下降是不争的事实。
正是因为看到集客式营销更符合用户需求的方式，Hubspot坚持一次次尝试、迭代与优化，关注为用户创造价值，最终有了成果。我想这才是他们业务增长最核心的原因。
参考资料：
1:https://thinkgrowth.org/hubspot-s-playbook-for-going-from-startup-to-scale-up-29ab85d3a3e1#.xog25plxg
2:《销售加速公式》 【美】马克. 罗贝齐
