一直以来，我都想聊聊公益营销。太多公益传播急功近利，且太过粗暴。要么豪放的捐款，然后发公关稿传播炫耀，要么将被捐助者的惨状赤裸裸的怼进互联网屏幕任人观赏，对此我常常愤怒。
只要谈起公益，想到的画面就是被救助者可怜无助的眼神，等待被帮助的样子。而这样的形象换来的是优越感与同情心，进而促使捐款。
情绪化的同情心不能解决问题，“同情”本身带着优越感的可怜心态，我不喜欢这样的捐助者，这不是平等的沟通。
去帮助别人，但不要“同情”别人。
卖惨不能解决问题，不知道有多少被捐助者是自己想展示惨状，或者传播者可以要求被捐助者卖惨。不管主动还是被动，我不喜欢这种方式，只要展示惨状就可以获取捐助，所有人都不要努力了，比惨就好。
如果我们的公益不再卖惨，以解决问题为导向，成为理性的建设者，长期可持续改变一些现状，将会是巨大的进步。
聊聊我对公益传播的偏见，不一定对，以下：
好公益号召行动
公益不是一笔钱，也不是一个人能完成的。是一群人，所有人的事情，好公益号召行动。
今天的互联网公司，不管是内容平台还是社交平台，动辄过亿的用户，这是一股巨大的能量，可以做很多事情。
对于互联网公司来说，做公益不止是捐款，如果利用产品与内容机制，做产品创新，如果能号召1000万人一起做公益，这比捐多少钱都有价值。
腾讯公益的99公益日今年做到第六年，最近浩浩荡荡的做完传播。99公益日目前已经是全民参与，备受公益机构，企业，政府与媒体关注的全民公益节日。
腾讯作为社交平台，最强能力是连接人与人的能力，而人本身，是公益最重要的元素。
以10亿日活的微信作为99公益日的主阵地，搭起公益机构与大众之间的桥梁，在短时间集中爆发，就像公益界的双11。
今年成绩再破纪录，互动人次高达18.99亿，是去年的2.15倍；5780万人次爱心网友通过腾讯公益平台捐出善款23.2亿元，加上爱心企业3.24亿配捐和腾讯基金会提供的3.9999亿元配捐，本次99公益日总共募得善款达到了30.44亿元。
5780万人！对于品牌公益营销，是个令人惊叹的数字。
作为连接者，这件事也只有腾讯做最合适。腾讯充分利用自身的平台优势，连接人的价值，号召大家“一块做好事”行动起来。
其他互联网品牌可以思考一下，如何利用自身的产品或平台优势，号召用户行动起来，哪怕只改变一件小事。
从品牌层面，创造属于自己的公益IP，担当更大的社会责任，成为社会品牌。
好公益号召行动，创造改变。
传播策略：破壁、破圈、影响力
接下来聊聊传播，99公益日创造了令人惊叹的成绩，他们如何做传播？
先盘点一下做了什么，今年继续以“一块做好事”为传播主题，号召大家行动起来，哪怕只是一块钱。这个主题很有行动力，我觉得可以一直用下去。
核心创意是《一块做好事》歌曲MV，由闪亮好事官大张伟与杨超越一起演唱，一首欢乐喜人，脍炙人口的歌曲。
MV同时联合9大IP组成IP好事官，包括腾讯公益小红花、腾讯QQ、微信气泡狗、哔哩哔哩小电视、王者荣耀妲己、狐妖小红娘苏苏、全职高手叶修、京东joy、小红书薯队长。一看就是很Z世代画风。
欢乐、创新、号召力、影响力，这是我对此次传播的观感。
在微视、快手、视频号号召明星与网红以特色模板参与传播；在B站的头部UP主二次创作《一块做好事》MV；在朋友圈规模化投放覆盖；在微博品牌蓝V与大V转发创造热搜话题。
最终，所有流量收缩进微信的“99公益日”入口，号召大家进入捐款入口，可以选择想要帮助的公益项目进行捐助。
策略总结：一个核心内容，九大知名IP，多圈层，多平台全面覆盖，最终汇聚至99公益日入口，一块做好事。
我们聊几点公益营销的策略创新：
公益认知破壁
年轻化被讲的太多，这对于公益传播很重要。所有人一提起公益，都是非常沉重的，要感动中国的，凄凄惨惨的，似乎不捐良心过意不去，这是某种道德绑架。
这一届99公益日，公益认知的破壁价值很重要。
更加年轻化，趣味化的公益传播，创造平等公益。
这是公益传播的认知破壁，让大众看到，做公益可以是轻松愉悦的，不是沉重凄惨的。
“一块做好事”是以年轻人的方式搞定年轻人，以年轻人能接受与承担的方式，轻松做公益。
我常常讲，做营销要在框架外思考与创新，这就是框架外思考的结果。一想到公益传播就形成某种思维定式，99公益日在打破这种固化思维，创造年轻人的新公益。
如果这次风格破壁，能改变公益传播的调性，不再将弱势群体的大头贴怼进互联网屏幕，将是中国公益界巨大的进步。真的。
公益IP破圈
很少看到这么大张旗鼓的公益传播，这么大规模的公益事件。之前几年确实关注过99公益日，但都没有今年如此大的阵仗与规模。
在年轻群体破圈，是此次公益传播的重点，与年轻人沟通新的公益理念，告诉他们这不是凄凄惨惨的公益，公益可以很酷，这很重要。
在内容上聚焦一个核心主题与核心内容，即《一块做好事》歌曲MV。在传播面上广泛覆盖，在多个平台创造多种形式的内容事件，形成全民公益事件。
在微信作为主阵地，给到优势入口，朋友圈广告饱和式投放。
在B站，朱一旦、彩虹合唱团、不齐舞团、以及更多的UP主对MV进行二次创作，通过二次创作内容，进入不同场景，适应不同圈层用户，为“一块做好事”最大程度上破圈。
比如彩虹合唱团将原本中二魔性的原作，创作成温柔走心的吟唱，配上在艰难的2020中，正在行动的好人好事画面，形成强反差。其他创作者也基于自身风格进行了二次创作，对主题与内容进行丰富的拓展。
在微博以话题热搜创造大众舆论，烘托热点氛围。最终将传播破圈，号召更多人参与进来，一块做好事。
这个传播策略很专业且工整，内容聚焦，规模很大，策略简单可执行，在公益传播中非常难得。
希望公益营销能越来越专业。不止会救助，也要会营销。
社会影响力
先破壁，再破圈，然后建立社会影响力。
之前我跟壹基金的朋友深入聊过，他们也很苦恼品牌这方面，人员工资真的低，营销预算几乎没有，所有传播资源大多免费获得，日子过的有点惨。
大家捐钱来是做公益救助的，不是做营销传播的。所以大家对公益营销这件事，天然觉得就不应该做，或者不应该花钱做。
这是不对的，不管花不花钱，一定要做，并且要做好。
希望99公益日能够成为公益界的双11，号召更多人参与，募集更多资金。
更重要的是，以自身影响力，提升中国公益营销的整体水平，不管是公益机构的营销，还是企业社会责任公益，都能多想想怎么创新，怎么解决问题。
只有腾讯是不够的，应该有更多品牌加入进来。
像快手、B站这样的年轻人平台，完全可以以自身品牌的产品力，号召更多年轻人加入公益行动，做有趣且酷的新公益。
展望：社会公益到社会创新
我们目前的公益，大多局限在“钱”这个概念上，这是很低级的。
我个人认为，一是需要更多人参与，二是需要更多创新机制，然后解决一些长期问题。
钱+人+创新机制，然后解决社会问题。
像商业项目一样，要有项目预算、要有商业策略、要有组织执行，最终解决用户痛点。
公益大致可以分成两类：一是即时问题，二是长期问题。
第一类容易做到，比如某地受灾，此刻就需要一瓶矿泉水，我们捐助过去就可以，这是救急。
第二类很难，比如大凉山深处的留守儿童，这是个长期问题，但很多人当短期问题看待。去支教几个月，捐几个书包，捐几件棉衣，这些救助作用微乎其微。我们应该思考，有没有一些创新机制，让这里的教育质量提高，甚至有没有机制，让这里的经济发展？
比如一些认知障碍被社会边缘化的人，他们可能并不缺一口饭，但他们需要被认可，希望融入社会。
今年99公益日也拍了一支片，是南京的一家面包店，店员们是这些认知障碍人群，他们能劳动，能赚钱，公益做的不是施舍，是帮助他们自立，这样就很好。
我很喜欢“社会创新”这个概念，它不带任何偏见，同情可怜与优越感，是平等理性的建设者。
社会公益应该向社会创新过渡，在模式上向“商业化”转变，这个商业化不是指赚钱，而是可持续的解决问题层面。
比如有数百万无法融入社会的认知障碍或残疾人，能否有某种创新机制让他们重新开始工作，并且能够规模化。
有了创新策略后，来99公益日募资，得到公益捐款后去执行。甚至可以计算出多少钱能帮助一位认知障碍者重新自立，然后规模化复制推广。
不是用钱保证最低生活标准，是用帮他们自立，让他们自己赚钱。
授之以鱼不如授之以渔，从社会公益到社会创新。
这是一段很长的路，我知道身在公益机构的局中人，有诸多的局限，只有更多人关注，更多人参与，更多商业品牌一起，公益才可能越来越好。
但首先，让公益不再卖惨，年轻化、趣味化、平等化。
