2020年伊始，新冠疫情使零售行业的发展受到了“海啸级”的冲击。今年前两个月，社会消费品零售总额52130亿元，同比下降20.5%（数据来源：国家统计局）。且至今大部分企业仍未恢复元气。
快消零售店名创优品，自然也躲不过疫情。
而匪夷所思的是，名创优品在三月初宣布设立8亿元“合作伙伴扶持资金”，随后，并称计划2020年在全球新开1200个门店。
而目前，名创优品已在全球79个国家和地区开设了超过3500家门店。
而在很多人还看不懂名创优品的时候，叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。
名创优品于2018年1月15日已经启动的IPO，正在稳步推进中，公司内部正在为上市做全方位的准备。
一年业绩已经超过90%的A股上市公司，这也让名创优品对IPO信心满满。
据报道，名创优品已向美国证券交易委员会公开递交招股书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。腾讯持股比例为5.4%。
2019年名创优品GMV达到人民币190亿元，营收为人民币93.94亿元。
在互联网浪潮冲击下，零售行业一片哀鸿遍野。
而名创优品创始人叶国富则表示，他做的不仅是零售生意，也是流量生意。
“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了，线下流量在哪里？就在我手里。等名创优品销售过千亿的那一天，一定有更多的人相信名创优品的模式。”
本文将从“价值引擎”“增长引擎”两个大角度，剖析名创优品迅速成为零售顶流的秘密，给平价杂货店甚至整个快消零售业，提供案例参考。
价值引擎：人货场
价值引擎将分别从零售的三要素：“人”“货”“场”展开。
#“人”：品牌定位，穿了“马甲”的十元店
2005年，叶国富的创始人创办了哎呀呀，承包了我们在非主流的时代对小饰品店的记忆。小饰品生意虽然热闹，但市场空间很快见顶。
2014年，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。
哎呀呀店铺图片
2013年，叶国富带着哎呀呀的原班人马，创办了名创优品。从品牌定位上，上升到一个全新的维度。
不变的是，都是走低端路线。
商品大多定价在10元、15元、25元的档次。有的产品的供应商和无印良品是同一个，但是价格远远低于无印良品。
为什么大家都的「两元店、十元店」嗤之以鼻，而对同样走低端风的「名创优品」趋之若鹜呢？
“真正的清仓，真正的甩货，全场两块，全场两块，走过路过，机会别错过……”喇叭里高声播放着带口音的广告词，种类繁多的小商品堆满货架，锅碗瓢盆铺了一地，一个大妈插着腰在门口收款，这是大多数人对两元店、十元店的最初印象。
两个字：土味。
两元店图片
而名创优品，logo打着日文片假名，室内装潢弥漫着日式小清新气质。
虽然价格低廉，但它把品牌定位在了无印良品的档次，从店铺的装修，到产品的包装，都给人一种有品质的感觉。
名创优品图片
一番操作过后，没有人再会把名创优品与十元店联系起来，品牌感的升级取得圆满成功。但正如本节标题指出，始终还是穿了“马甲”的十元店。
低端路线跟营造的「高品质品牌感」看似矛盾，但在名创优品的身上仿佛得到很好的结合。
#打造消费升级下的极致性价比
有人认为，名创优品=无印良品+优衣库+大创。
其实不无道理，名创优品的装修和布置使人仿佛进入了「无印良品」；其logo和「优衣库」如出一辙；而商业模式，则是从「大创」偷师。
名创优品&优衣库logo对比
这塑造了名创优品的品牌定位：在消费升级的时代，满足了消费者对于品牌感的追求。
而也有另一种意义上的“消费升级”：固有的生活模式和消费观念都将被打破重塑，消费者会更精打细算地花每一分钱。
这个时候就是极致性价比的品牌快速崛起的好机会。
在这种需求下，名创优品换上了类似无印良品的包装，卖的是中国小商品的价格。这样的品牌和价格，放在任何市场上都是杀手锏。
图片来源：小红书
这样的品牌定位方法很常见。
以瑞幸为例子，瑞幸的价位和口味，真正的竞争对手是便利店的咖啡。但是瑞幸的营销通稿，都是在对标「星巴克」，给消费者一种错觉：瑞幸是星巴克的竞品。
所以在你买瑞幸的时候，消费者会认为，我只花了一杯便利店咖啡的价格，就喝到了星巴克的竞品，真是物超所值。
回到名创优品的场域，消费者也会想：我只花了无印良品1/4-1/2的钱，就买到了无印良品的质量，真是物超所值。
正如雷军曾经说:“小米的产品能做到竞争对手的1/3，如果没有这种价格，人家为什么要买你的产品?”
叶国富很认同他的话，他说:“名创优品的价格，是超市的1/3~1/3，是商场的1/10。别人卖20块，你卖18块，没有意义， 你卖15块也没有意义。你要卖到5块钱。”
今年年初，叶国富预期，随着疫情过去，全球消费将回到本质，回到追求极致性价比的平价消费。
他表示，名创优品后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价20%-30%，以更极致的“优质低价”迎接全球平价消费风口。
#展示日本基因，营造优质印象
“名创优品居然是中国的？” 相信有不少读者曾经发出过这样的感慨。
确实，名创优品有意地在中国市场展现其日本基因，从logo到购物袋到商品包装，甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上，借助消费者对日货莫名的好感，给自己营造优质的形象。
创始人叶国富早年对外也宣称:名创优品是一个日本品牌，创始人是日本设计师三宅顺也，自己是联合创始人。
但是商标信息清楚地写道:名创优品的商标注册于广东赛曼投资有限公司旗下，公司名下还有哎呀呀等品牌。且中国的工商资料显示，三宅顺也并未持有名创优品的股份。
此外，对彩妆、护肤熟悉的女生，难免会发现商品的包装似曾相识，无意识地产生一种进口与高品质的印象。
从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜，名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富并不承认抄袭，他曾经指出：“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”
靠着傍大牌的“微创新”，名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上，叶国富提到：“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，是名创优品，我们每天大概销售5万瓶以上。“
如果没有抄袭，非要说有什么改动的话，那就是价格吧。
极致性价比，是来真的。
#“场”：选址的“小心机”
一般的十元店为了降低房租成本，喜欢把店开在犄角旮旯里。
叶国富反其道而行之：在一二线城市的核心地段广泛布局，优先人流量密集的购物中心、商业街等。
一方面，这种地方虽然租金高，可人流量也大，这就让销售额有了保证。
另一方面，店面左边一个GUCCI，右边一个PRADA，整的名创优品也有一种跻身国际大牌的范儿，让店面本身成为一种营销手段。
#“第三需求定律”：名创优品为什么要在最贵的地段卖最便宜的货？
真正的价值引擎不是低价，而是「性价比」。
名创优品主打生活小百货，小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是卖劣质产品的“2元店”。
在小城市：2元店的劣质产品2元1个，名创优品10元1个。名创优品要和卖2元的劣质品对比，没有任何竞争优势，且任何竞争都是恶性竞争。
所以名创优品为什么选在最贵的地段？
因为只有交了附加费，才能提高性价比。产品的性价比，并不是单纯计算「产品价值/产品价格」。
我们都承认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的「产品价格」；名创优品对于质量、设计、服务的重视，这帮助他提高了「产品价值」。
但是，性价比的高与低，是通过对比得出的。如果满分1000分的话，99分还算高么？
名创优品的选址策略是在城市中心：给产品增加了一笔附加费。在这种地方，对于用户来说它的性价比才会高。
低价高质的商品，在越高端的地方卖，就会显得越便宜。
#“货”：控货控品，短路经济
把眼光望向整条商品供应链，优化、缩短，甚至砍掉不再高效的环节。 这种新零售的趋势，就是“短路经济”。
具体来说，过去整个供应链，从产品到消费者，要经过一个漫长的供应链：“D-M-S-B-b-C”，每个环节都要加价，都要吃掉消费者剩余。
D，Design（设计）；M，Manufacture（制造）；S，Supply Chain（供应链）；B，Business（大卖场，超市，连锁店）；b，business（夫妻老婆店，地摊，个人销售者）；C，Consumer（消费者）。
短路经济，就是建立跨链条节点的直连，短路掉中间节点，优化交易结构，提升商业效率。
短路经济主要体现在两个方面： 1 ）缩短环节。比如梅西百货，缩短制造商（M）和零售商（B）之间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式； 2）链条反向。比如团购网站，把从零售商（B）到消费者（C）的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成C2B的短路经济模式。
所以，要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，给消费者提供性价比更高的产品。要么，消费者越过零售商，直接去找上游，甚至是最终制造商。
名创优品，就是从制造商“M”，直连到连锁门店“B”，从而短路掉了供应链“S”，其中包括总代理、省级代理、市级代理和批发市场。 也就是短路经济中的「M2B模式」。
因此，链条中间没有总代理、省代理等各级代理，商品是直接从制造商（M）到达名创优品这个小b。
一方面，名创优品的门店众多，面对制造商时，有强大的议价能力，并通过一把手亲自出马、用现金砸、订大单的方式，可以拿到超低的进货价；另一方面，减少了中间环节的成本，进一步降低商品的售价。
此外，为了刺激复购率，名创优品在SKU（品类）和货品陈列上也费劲心机。把日用品当快消品做，每周上新100款产品，一年换一遍商品，SKU保持在4000左右。
关于SKU的数量，叶国富总结，目前做的优秀的零售企业，比如Costco、耐克、阿迪，优衣库，SKU都控制在3000到5000个，
因此，他公开表示，名创优品的SKU（品类）大约是5000个，与美国连锁超市Costco比肩，既能满足一个消费者基本的购物需求，又能在一个企业把控的范围之内。其供应链能够做到柔性制造，反应迅捷，每周上新，库存很少，动销只有19.5天。
图片来源：小红书
对于「高消耗品」，名创优品充分发挥其价值，如把零食、水、化妆品等放在显眼位置等“小心机”。
为了支持数千家店的高效运转，名创优品也花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持、到产品配送、库存管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部，可以灵活进行「选品」和「调配」，并指导新品的设计。
此外，名创优品采取的是类LP模式，加盟商只出钱，当甩手掌柜，不用参与日常经营。店长由公司直接调配到各店，店里卖什么、多少钱、如何陈列都由公司统一安排。
增长引擎：品牌力
#营销模式：从线下到线上
很多人在思考线下店和线上营销的时候，思维模式都是「从线上到线下」。
而名创优品的营销模式是「从线下到线上」。
前期从线下到线上获取流量的主要方法有二：第一，在人流大的地方开店，「关注公众号送购物袋」；第二，以注册会员送优惠券的形式吸引消费者开通会员，经营用户的黏性，且「注册完会自动关注公众号」。
从它2016年开始发力线上，以最快的速度做到了1000万粉丝。且目前每次推送都有30万左右的阅读量。
名创优品公众号截图
#品牌联名：迅速出圈
在互联网营销，名创优品还选择了和很多品牌联名。
名创优品和漫威、迪士尼、可口可乐、冰雪奇缘、Hello Kitty、粉红豹、芝麻街、故宫宫廷文化等品牌都出了联名。尤其是与漫威的合作，推出了2000多款漫威英雄周边产品轰动一时，圈粉无数，赢得口碑。
名创优品&漫威联名
通过不同类别的IP跨界联名，提供原创设计，抓住年轻人的潮流品味，迎合年轻人的「消费升级」。
同时带来巨大流量，加速名创优品的“出圈之路”。
名创优品&冰雪奇缘联名——女王艾莎同款妆容
#私域流量：新增长点
叶国富表示，“如果做好社群营销，可以再造一个名创，翻一倍业绩。”
2020年初，突如其来的疫情导致名创优品线下客流急剧减少。1月份业绩下滑30%，2月份国内2/3的门店暂停营业，开业门店销售额同比下降超过95%。大量库存积压，现金流骤减，大大增加了经营压力。
名创优品不得不加大力度布局线上渠道。
6年的线下耕耘，名创优品积累了超过2500万会员及社群粉丝。疫情期间，名创优品升级了「社群营销」，启动了社交电商项目。
借用微信社群生态的营销能力，形成天然的「私域流量池」。把社群作为与会员及粉丝沟通的主要渠道，上线了小程序商城，提供刚需产品售卖，不仅获取更多用户和销售，也加强了会员的粘度、提升了顾客的复购率。
此外，名创优品与饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，尽力排除疫情对物流配送的恶性影响。
并且，名创优品发动员工进行视频直播卖货，然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化，从而实现通过「社交裂变」获取更多用户和销售。
初尝鲜电商，名创优品独创的新社群营销模式，走出了“潮经济”时代的新路径，实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示，在社群电商的助力下，名创优品的线上业务环比增长300%。
#加盟商：迅速扩张
创始人叶国富在混沌大学演讲时曾说：“过去层层代理、加盟的时代已经过去了。”他认为，名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。
名创优品与加盟商合作的模式：加盟商出资，名创优品全权管理，其后双方分账。
值得注意的是，所谓加盟商只是店铺的投资人而已，没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。
渠道极短、效率极高、价格极低。
根据现行加盟政策，加盟商需要投入的资金预算在150万至180万元之间。主要包括一次缴纳8万元/年的特许商标使用金、75万元的货品保证金，2800元/平方的装修费用，此外还要承担店铺租金、店铺员工工资，以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。
尽管加盟费较高，但相比其他竞品，叶国富为加盟商们提供了融资平台，降低了加盟门槛。
双方分账方式可从2017年上海市高级人民法院的一份二审判决中窥见一斑：一款名创优品店内售价29元的摩登保温杯，名创优品从供应商处的采购价格为14.5元。
按照名创优品的加盟政策，每卖出一个这样的保温杯，加盟商可以拿走售价的38%，即11.02元，隔天结算；再去掉3%的税，名创优品可以拿到2.61元，利润率为9%。
如果要加上设计、管理、品牌营销等费用，这样的利润确实不算高。但名创优品本身不用承担店铺经营风险，而且只要店铺够多，就能产生规模效应。
了解了基本模式之后，我们来深究一下叶国富“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思？。一般来说，想找来大资金，快速开出很多门店，有两种玩法：
一种是直营店，找风险投资融钱，重资产模式。（用我自己找来的钱，开的店我自己来管理） ；另一种是加盟店，很多加盟商，轻资产模式。（你们出钱，店你们自己管理）
后者，钱来得快，但是品控容易出问题，会伤害品牌。
叶国富采用了一种介于直营和加盟之间的开店模式：“直管”模式。 （就是别人投资，自己管理。 ）
店铺内“总部”负责运营，店铺外“加盟者”负责。
也就是说，投资人只需要带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。其他具体的管理，一律不需要插手。
名创优品每天晚上把营业额的一个比率，作为投资收益，打给加盟商。 这对加盟商来说是巨大的激励：每天晚上都能躺着数钱，还不用管理。
有意思的是，名创优品将线上渠道的那套加盟模式搬到了线上：既是计划开发线上专供商品，同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”，构建名创优品的社交电商业务，满足线上的消费需求。
写在最后
新冠疫情的余波未散，或许对于主打极致性价比的名创优品，是个好机会。
