《价值主张设计》这本书同《商业模式新生代》是同一作者，确切地说是同一团队所出。作为商业模式和价值主张范围内的持续研究及详细方法指导，这两本书最大的特点就是图文并茂。抛开其中的插图示意之外，纯文字性的内容并不多。国外作者的书和国内书籍很大的不同之处在于很多时候思维较为跳跃，不局限并拘泥于某种统一的格式。
01、正确认识价值主张
价值主张是我们经常听到的一个词语，何谓价值主张？
百度百科中说“价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述”。
更具体一点可以理解为“价值主张是一家企业，为特定的用户群体，提供差异化的价值的集合。
价值主张是用户选择我，而不选择我的竞争对手或其他公司的重要原因。”
本书中，作者的意图显然不是直接告诉你价值主张是什么，而是更加侧重于教你如何梳理并总结出自己的价值主张。
但在此之前需要对价值主张有个较为清晰的认识和认知。就如作者所言：没有一个价值主张能解决所有的客户工作、痛点和收益的问题。
最好的价值主张用来解决那些对客户最重要的项目。
伟大的价值主张是在那些工作、痛点及收益中进行取舍，决定哪些应该关注，哪些应该放弃。
没有一个价值主张能顾及所有。所以，价值主张有特定的用户群体，有一定的适用范围和条件，并且根据发展阶段不同会有所调整。
世界是运转的，商业是变化的，价值主张的设计和商业模式与不可分。
02、价值主张契合三阶段
这本书里面说到价值主张会经历的三个阶段分别是：书面上、市场上、银行里。
从问题-方案契合到产品-市场契合再到商业模式契合，是一个新生事物或者产品能长久存活下去的路径。
我们常说有价值的产品不会死，也许短时间内起势并不是很好，但一定会基于需要或者某些方面的价值得以留存并不断发展壮大。
价值主张是产品或服务价值的体现，而这个价值在不同阶段所侧重的长度和宽度都有所不同。
在书面上提出价值主张的时候，并没有证据表明客户对此感兴趣，因为此时只是针对问题提出了想法和方案而已。
这有点类似于做商业计划书，在书面上做规划和设想，是第一步也是必须的一步，否则没有接下来继续往前走的依据和支持。
当产品能与市场契合的时候，这可能是经历了很长一段时间的尝试和反复之后，终于证明自身的产品和服务受市场认可和欢迎。
这对之前在书面上的规划是一个不断验证推翻甚至重塑的阶段，真刀真枪的实战总好过于纸上谈兵。
真正能达到商业模式契合的，一定已经取得并且将会取得巨大的成功。
因为如果没有一个好的商业模式，则意味着不理想的财务收益，没有财务的回报和支撑，再好的价值主张都不能获得最终成功，毕竟，商业不是公益。
这里不禁让人想到做产品常说的用户价值和商业价值。用户价值满足用户需求，商业价值获得商业回报，二者相辅相成缺一不可。
之前很多产品经理包括我自己最初都偶尔会觉得做产品不太想谈商业回报，也许是有些清高，也许是没有感受到现实的残酷。
一个产品最终得以发展壮大，一定有其商业模式，可能早期会有一定策略，但没有健康的盈利模式做支撑，难以实现正向循环。
初级产品经理只需对用户价值负责，思考功能层面问题，随着能力不断提升，认知体系不断完善，商业价值以及二者之间的平衡才是考验产品经理决策能力的地方。
谈商业回报并不世俗，因为这本就是一个商业的世界。
03、潜入客户的世界
说到这里有点让我想起之前看钉钉的历程。在最开始做TO B的企业服务时，据报道称钉钉派出了大量人员前往目标用户公司观察，学习，最后索性帮起了忙。
当这些产品设计者亲身体验了当前问题和流程之后，才能做出更加贴合用户需求的产品。
书中对于如何潜入你客户的世界给出了几点建议，但仔细想想很多时候大家对这方面的挖掘还是不够的。
都说B端产品业务性强，差异化显著，就如同前几天远望资本创始人程浩分享的一个观点“在用标准化流程解决碎片化需求”。
为何钉钉能在协同办公上打出一片江山，zoom在视频会议上不断收获用户量递增。
正如开头所说，他们都是在圈定好范围和边界之后才让精力更聚焦。
价值主张与用户的需求痛点契合得越深，那么由此能匹配的程度以及带来的收益则越大。
了解客户，包括但不局限于采访、用户研究等。只要是有助于目标达成和问题解决的方式都值得思考和借鉴。
同时面对看到和听到的，更重要的一点就是发现并且注意那些没有说出来的言外之意。
04、价值主张与商业模式
该书作者在《商业模式新生代》书中曾呈现过商业模式画布，而价值主张则在画布中占据中心区域。
对于价值主张和商业模式二者之间，个人认为是点睛和成全的关系。
在整个商业模式中，价值主张无疑是最核心的一部分，有了价值主张才会让相应的业务、客户、资源及成本收入等产生关联及相互作用。
这也是为什么作者继《商业模式新生代》后再次用一本书的笔墨来重点讲述《价值主张设计》。
对于价值主张的提炼和形成，需要商业模式的持续支撑，只有当商业模式正常运转并且可正向循环，才算作是对价值主张最好的检验。
正如书中所说“一个好的价值主张，如果没有一个好的商业模式，则意味着不理想的财务收益，甚至会导致失败。
没有健康的商业模式，任何一个好的价值主张都不能最终获得成功。”
简言之，只有当价值主张与商业模式在最高峰会师，才算没有彼此辜负，这种契合是一个费时费力的过程，需要在为客户创造价值的价值主张与为组织创造价值的商业模式间来回探寻。
很多可以达到书面上和市场上的契合，但却不一定能达到商业模式上的契合。
如同做产品时的用户价值和商业价值一样，二者相辅相成共同向前才能到达更远的地方领略到不一样的美景。
初心易得，始终难守。不论做产品还是做商业，没有一劳永逸的终点，而是一直在路上前行。事业如此，人生亦如此。
