“打工人，打工魂，打工人是人上人……”继“秋天的第一杯奶茶”爆火之后，“打工人”成了全网最热话题，一度登上微博热搜，迟迟下不来。每当这个时候，品牌们都会摩拳擦掌，大显身手，毕竟一旦能够追好热点，声量就能够蹭蹭地往上涨。
这不，宝马坐不住了，趁势出击。
不过，并不受打工人的欢迎，不小心翻车了。
宝马可能怎么也想不到，“打工人”有多么火热，评论里被骂得就有多惨烈，无奈之下，只好急忙道歉。
为何会翻车呢？归根结底是因为，宝马，不懂打工人。
01、打工人，是自嘲也是自我接纳
何为打工人？打工人不是“打，工人”而是“打工，人”，它其实就是对上班人的另一种称谓，只不过更加接地气，更加能反映人们心理对上班的真实感受，比“社畜”少一点卑微，比“打工仔”多一份气势。
打工人不是一个新词，以前往往会把那些去工厂做流水线的叫做打工人，而在写字楼坐办公室的叫做白领。
但本质上他们都是一种人，都是用自己的时间和能力谋取一份薪水而已，但前者相对苦力，初高中毕业都能做，而后者相对轻松，对学历要求往往要专科起步。
竟然不是一个新词，那为什么现在才火呢？
一是因为今年整体就业环境不好，多数人的工作都受到了疫情的影响，加上工作中本来的那些不顺心不愉快，压抑的情绪急需被释放；二是因为，有了传播原点，也就是有博主带了一个头，点燃了大家的情绪，于是愈演愈烈。
上文说到，打工人并不是一个体面的词，没有白领、金领听起来让人舒服，如果你在这个梗爆火之前，对你身边人说一句，“你不就是个打工人么”，那他可能会和你大动干戈。
但今天不一样了，人们会因为打工人三个字而释怀，并且从内心深处去承认自己是个打工人，甚至以自称打工人为乐，这不仅仅是自嘲，更是对自己的一种接纳，同时，也是压抑情绪的一种宣泄。
另外，打工人可以说统一了上班族，消除了鄙视链，如果干设计的、干广告的、干IT的、干金融的还有谁瞧不起谁的话，那么在打工人面前，他们都是一个样，这也进一步助长了打工人的火热。
但这里需要注意的是，打工人依然具有圈层属性，不是人人都能用的，打工、打工，指的是为别人打工，相对来说，更多是指那些普通的上班族，和老板、高层、土豪等人群不匹配。
如果此时马云来一句，“双十一了，我也是个打工人”，那照样会翻车。
02、宝马，定位说话不像打工人
宝马的翻车，显然是不懂打工人背后的深层意义，只看到打工人表面的爆火。
此外，宝马的定位和文案，真的不适合和打工人扯上点什么关系。
宝马在你心里，是个什么样的品牌？
你第一时间想到的是不是豪华品牌？先不管它有多豪华。
豪华的宝马牵手朴素的打工人，看上去是舍下身段接上底气，但给人的感觉就是别扭，是太刻意而为之。
其次，最致命的地方，还是在于它的微博文案，“我已经加满油了，你呢？打工人。”
显然，宝马的目的是想互动，是想和广大打工人玩起来，所以特意打上了问号。
但你读到的是什么呢？是赤裸裸的挑衅和不屑，尤其是配上宝马车的照片，这就好比是，“看看我，再看看你，我开宝马，打工人，你开什么？”
如果换成，“车子还买不起，我还要继续干活，加油，打工人”，那结果可能会引起打工人的同情，相对容易能够打入打工人的圈子。
另外，说到宝马你还能想到什么？是不是想到了那些有钱人，那些资本家？
事实上，网上就有这么个段子：“我再努力一点，我的领导就能换宝马了；我的领导再努力一点，他的老板就能财务自由了”。
宝马的这则文案，不得不说，会加强人们与这个段子的联想，只会离打工人越来远，甚至成为对立面，至于宝马的微博小编，看来还没有看过这个段子。
03、五菱，为何不会翻车？
想和打工人扯上点关系的不止是宝马，还有五菱，那为何五菱没有翻车，反而收效还不错呢？
那是因为圈层具有排他性，什么意思呢？指的是，是这个圈子的那自然能够很容易地进来，不是这个圈子的你使劲挤也不一定能进来。
五菱是谁？
一个极为接地气和有责任感的品牌，价格几万到十几万不等，几乎所有的打工人都能开得起，另外低调不张扬，和打工人的调性不谋而合。
最值得一说的，五菱相当有责任感，就凭这一点，就有足够的能力拿下打工人圈子的入场券。
今年上半年，当口罩紧缺之时，五菱担起重任，又造车又造口罩，一句“人民需要什么，五菱就造什么”温暖了全国人民的心，可以说，我们这些打工人，很多都是戴了五菱的口罩，然后撑到了现在。
因此，不管是从品牌定位，还是从调性和美誉度来看，五菱和打工人并不冲突，反而非常合拍。
其次，最为关键的是五菱的微博文案，非常接地气，以小编的口吻说出对打工人的看法，诉诸着生活的不容易，十分符合打工人的真实情况。
宝马不懂的打工人，五菱懂。
04、热点，既热闹也危险
成就你的，也能毁掉你，热点依然如此，它能让你上天也能让你下地，看上去是一群人的热闹，但同时，危险也是不言而喻。
为何要追热点？
那都是因为势能，因为短时间内聚集了大量的能量，追上了热点，追好了热点，就能借助势能，降低传播成本。
但不是所有的热点都适合追、值得追，在追之前，一定要做好三件事。
一、分析热点背后的深层意义，为何会成热点？
二、捋清品牌的定位和调性，究竟适不适合追？
三、提前做好危机公关准备，万一翻车怎么办？
最后，想说两句，与其追热点不如造热点，与其走捷径不如踏实干，可以说90%的热点，其实和大多数的品牌都无关，即使追上了，也只能热闹一下子。
唯有强大的产品和品牌力，才是永远的热点，才能被消费者追捧。
