近年来，一些成功的线上新消费品牌，都开启了进军线下的征程，比如自嗨锅、王饱饱、江小白等，都走了这么一条路。
线下实体店和线上电商，本质上来说都属于零售，但还是有很大区别的。新消费品牌在线上线下角色转换的过程中，胜算有多大？有哪些容易跳入的坑，又该如何调整运营策略？
要回答这些问题，我们需要回到零售的底层逻辑，从“人货场”的视角，看看电商渠道和线下渠道有哪些不同特点，或许可以找到答案。
今天，鑫爷先来从“人”的角度，看看线上电商和线下实体店，其流量的逻辑都有哪些不同。
01、电商渠道的流量逻辑
电商的流量结构，则是基于用户访问入口来分配的。对于电商平台来说，取决于用户在电商平台的使用习惯；对于某个店铺来说，则取决于产品及页面的展现方式，包括产品的推荐算法。
首先看不同电商平台的流量分配。
由于不同平台定位及运营逻辑，培养了不同的用户购物习惯，进而形成了各平台不同的流量规模和结构。
比如说，淘宝是类似线下集市型的平台，更受价格敏感型用户偏爱。天猫、京东更类似线下的大型超市，用户多为品牌商家，品质更可靠，更受品质和品牌偏好型用户的青睐。而拼多多最初是从微信平台起家，通过低价拼团的方式崛起，这种玩法让以往不知道如何网购的中老年人，也能轻松网上下单，也让下沉市场的用户找到了乡镇、郊区街道上买不到的东西。
随着中国市场电商市场的成熟，以及中国居民市场结构、购物习惯的复杂性，导致单一的电商平台无法触达所有人群，使得综合电商、垂直电商、社交电商、特卖电商、直播电商、自媒体电商、社区团购等各类电商有机会填补空隙。
不过，由于手机屏幕上安装的APP毕竟有限，用户对平台账号的管理精力有限，加上没有线下物理空间的限制，电商流量的集中化程度更高，规模更大。尤其像天猫、京东这类综合类电商，相对垂直电商的优势越来越明显。
由于电商渠道可以将分散在全国各地的小众市场加以汇聚，使得线下没法经营的一些小众产品，有机会在电商渠道突破空间限制，形成规模可观的长尾市场，这也是很多“小而美”的小众新消费品牌能够脱颖而出的重要原因。
再来看具体某个网店的流量分配。
对于某个店铺来说，其流量是由不同的访问入口构成的，包括搜索入口、首页入口、推荐入口、店铺首页入口、付费推广入口、活动入口、内容入口、私域入口、站外入口等，而这些入口谁为主谁为次、比例如何，则跟页面展现结构和推荐算法也有很大关系（展现量），同时也跟产品图片的吸引力有关系（点击率）。
比如说，淘宝为了引导顾客从“购买“到“闲逛”，其页面设计在强化信息流和内容的展现，推荐式流量占比的提升，而传统的搜索流量占比则在下降。像唯品会这种特卖电商，其流量入口则以首页瀑布流为主，搜索流量的分量会低很多，如何获得首页好坑位是决胜的关键。而像自媒体电商，其流量入口则是图文或视频内容，通过内容聚拢粉丝再转化，运营核心是做好内容。
相比实体店，网店流量还有个显著特征，那就是非常之碎片化。由于用户可以在一天当中的任何时候打开手机，随时随地浏览下单，购买时间段分配上更加均匀，更加琐碎。
由于是碎片时间访问，用户往往会先收藏加购，有空再下单购买，这样购买路径就被分段，被“模块化”了。因此，如何引导用户流畅地收藏加购，并适时促进转化，对于网店来说就显得非常重要。
对于那些要转攻电商渠道的实体店来说，需要了解电商平台定位及其主流人群特征，弄清楚电商平台吸引人群的算法，仔细分析每个流量入口及结构占比，判断哪些流量入口适合你的产品，哪些入口是重点，并尽最大力量去优化这一入口上的展现量，配合创意的图片吸引点击。
02、线下实体店的流量逻辑
线下实体店，其流量是基于人群的空间分布来分配的，主要取决于商圈覆盖的人群特点，具体体现在辐射半径和人群密度。
比如说，城市的核心商圈，辐射的半径可能是整个市区，购买时间相对集中，周末、节庆的高峰现象更明显，但是非高峰期的运营是个重要挑战。而居住区内的便利店，其商圈规模就很小，辐射半径仅限于附近几栋楼的用户，购买多为急需用的时候才购买，临时性强，购买时间上也相对碎片化，购买频次也更高。
另一方面，流量的结构上，不同商圈的居民结构有所不同，比如在城中村、工业区、大学城、高档住宅区，其居民的消费水平、需求结构、购买习惯等都有很大差异，这直接决定了实体店流量的质量和精准度。这就需要当地具体情况，进行细致的人群调研。
比如说，同样是便利店，家庭、中老年人多的社区，购物更多在白天，购买分量更大，对价格更加敏感；未婚青年多的社区，购物更多在下班后及周末，分量更小，更注重包装，对价格没那么敏感。
综合所述，实体店的流量大小和质量，很大程度取决于店铺的选址，好的位置相当于电商页面的首页焦点位，具有难以取代的作用。
我现实中，我们还可以看到一些有意思的现象，有些店铺就开在人流很旺的竞争对手旁边或对面，为的就是抢人流。在很多地级市或县城，像麻将机产品这类市场很窄的耐用品，店铺往往会集中汇聚，形成“麻将机一条街”，这都是为了特定空间内的精准人群。
03、对于新消费品牌的启示
新消费品牌来说，要进军线下，需要把握实体店和电商流量不同的逻辑，才能把握好在不同渠道的运营重心，并有意识地采取措施弥补自身渠道的不足。具体如下表：
新消费品牌专攻线下，一定要清楚零售渠道流量的复杂性，必须结合当地市场的具体情况，做具体而深入的人群调研，在店铺选址上做足功课，让目标顾客最方便的触达和购买。
这种具体不光是细化到某个城市，还是细化到某个街道、某个社区，看看具体的这个地方是未婚年轻人多还是已婚中老人多？是外地租客多还是本地家庭多？购物偏好实惠还是个性和格调？是每天集中计划购买，还是随性的刺激性消费？具体消费水平如何?……我们需要根据当地居民需求特征及购买习惯，做出针对性的营销。
比如说，像自嗨锅这样的新消费品，就更适合在未婚年轻人多的社区（如白领租住区、高校校园附件），这些人工作繁忙，喜欢熬夜、打游戏、旅行，又偏爱个性的产品，自然就回消费这类产品。同时，这类产品是即时性需求，购买介入程度低，渠道选择更适合在社区附件的便利店和小超市，那些大型的超市可能距离住处较远，反而不一定够这么高的购买频次。
同时，还要清楚，实体店的总体流量池子是有限的，没有像电商渠道具有无限空间，所以需要充分利用好每一个流量，尤其提高复购率上，要花大心思，这样才能支撑起更多销量。
同时，我们还可以利用电商和实体店各自的优势，线上线下配合，达到互补共赢的目的。
比如说，有些顾客在逛实体店的时候，可能有事情不方便把东西提回家，那么就可以引导顾客扫描二维码，收藏线上店铺，在线上下单同价，从而免费帮忙配送，从而解决这个问题。而且顾客在实体店光顾过以后，有了信任感，以后都可以在线上下单，不用再次进店，这样无疑增加了复购，也让店铺的可销售的时间延长了。
下一期，鑫爷将从“货”的角度，对电商和实体店的区别做系统分析。
