大家有没有想过，为什么这几年来，很多新锐的个性化的国潮品牌，比如像这几年很多的钟薛高、三顿半咖啡、小仙炖等等，都是从电商淘宝、天猫、微信小程序等电商渠道出现，而不是线下实体店？
为什么线下的百货超市、便利店甚至品类专卖店，卖的好的产品大都是那些大品牌、大众化的产品，而非常个性化的产品？
（图片来源@搜狐网）
这其中的原因，其实很大程度上线上线下渠道的商品运营生态有关。电商和实体店不同的商品运营逻辑，在品类结构（品类宽度与深度）、产品个性化、产品价格等方面就呈现出不同的样貌。
上周，我们从零售“人货场”中“人”的角度，剖析了电商和实体店流量逻辑的不同。今天，我们继续回归零售的底层逻辑，从“人货场”中“货”的角度，看看线上线下两种渠道在商品逻辑上有哪些深层次的不同，以便帮助我们优化商品运营。
01、品类结构
实体店是以物理陈列空间来呈现货品的，而店铺内的实体空间又是限定的，这就决定店铺的SKU不能太少，也不能太多。太少就没法排满货架，也不一定能够支撑得起足够的销量。但是SKU也不能太多，不然货架就摆放不下，否则没法被展示和销售，太多SKU的话供应链也未必能跟得上，处理库存会变得很麻烦。
这样一来，实体店的产品丰富性就会受到很大的限制，品类宽度（品类跨度）和深度（同品类下的SKU数）往往难以兼得。
（图片来源@安徽城市之声）
在有限的空间内，实体店往往需要权衡：是尽量多的放更多品类，每个品类的产品都摆放最好卖的SKU（宽品类，少规格）；还是像“品类杀手”店那样，只放部分最重要的品类，每个品类尽量多的展示多规格（窄品类，多规格）？
与实体店不同，电商的货品组织，是虚拟的页面层级结构。通过型录式的索引、多层级的跳转、上下滑动与延伸的页面，理论上可陈列的产品数量是无限的。
电商产品展示有两个很重要的优势：一是商品链接可以叠加多个规格，这样大大增加产品的深度；二是产品展示和发货可以分离，可以大量展示产品而没有仓储压力，这样进一步丰富了产品的品类宽度和深度。
(图片来源@零售前沿社)
另一方面，电商店铺的产品数量也可以很少，像奶粉、美妆类店铺，可能SKU不到10个，一样可以开设一家店，而且由于电商人群无空间限制，复购率又高，一样可以活的很好。这样一来，开设网店对SKU数的门槛就会比实体店低很多。
02、产品价格
实体店的产品价格，受人群结构、市场需求、渠道成本和空间结构影响很大。东部地区和西部地区、一二线城市和三四线城市，甚至同一个城市的市中心和城郊，价格上都会有很大差别。这里不能简单的认为经济发达地区产品就一定贵，不发达地区的就一定便宜，这里面的情况非常复杂。
据实地调研过，云南昆明的家用麻将机，卖的比广东深圳的还要贵的多。原因是深圳外来人口多，消费者大多是租房为主，麻将机就不会买太好的，这样搬家的时候随便处理掉也不浪费。
但是云南昆明买麻将机的家庭，大多有自己的房子。长期住的房子肯定要买好的麻将机，加之当地麻将机品牌少，竞争不那么激烈，价格也没那么透明，自然可以卖出更好的价格。
再比如，农村市场的很多产品，由于距离制造地距离远，渠道层级多，导致渠道成本居高不下，价格反而比城市里要贵很多。
实体店中，消费者离开某店转而去其他店铺，需要步行并花费时间，存在较大的选择转换成本，客观上减少了同类产品的贴身竞争。同时，实体店有墙壁分隔，顾客缺少其他人、其他竞品的信息做参考，价格相对没那么透明。这些因素，都使得实体店的溢价能力更高。
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相比之下，电商平台的产品价格则受平台定位、人群结构、促销活动影响很大。对于下沉市场来说，B2C类电商直面消费者，减少了线下渠道原本多层级渠道带来的流通成本，为降低产品价格创造了条件。
此外，电商平台上从一个店铺切换到另一个店铺，只要在手机屏幕上滑动切换，其转换成本几乎为0。同时，电商平台可以一键查看销量最高的产品，还可以查看其他购物者的评价，像“慢慢买”这些比价网站，可以轻松进行全网比较。在货品选择的转换成本极低的情况下，电商的竞争更加激烈，价格更加透明，更容易买到高性价比的产品。
03、产品个性化程度
实体店陈列空间有限，为了加快走货，必然会把销量最大的、主推的产品优先展示，导致产品的中心化就会很明显，爆款效应更明显。而那些个性化的长尾产品，因为市场需求小，就很容易被雪藏。
(图片来源@鹦鹉螺嘉年华)
因此，实体店卖得好的产品，往往是那些符合“需求公约数”的主流产品，大品牌的产品更占优势，差异性强、个性化的产品难以充分露出，导致这类渠道的品类会更加大众化、平庸化、同质化。
就算实体店中也有那种特别个性化的店铺，像汉服、JK制服、手办这类，这往往需要在人口多、市场发育成熟的大城市。在广大的中小城市或者农村市场，因为长尾产品需求小，难以形成足够的市场，这类极致个性化的产品，往往是很缺乏的。
加上地域空间内人群规模有限，也很难通过像电商“千人千面“那样进行人群细分和汇聚，这样那些很细分的长尾产品，就缺乏足够的市场规模。这样一来，消费者尽管有差异化的需求，但是那种极其个性化的新品牌、新产品，却未必能够生存的很好。
(图片来源@Foodaily每日食品)
相比之下，如今电商的生态，越来越有利于“小而美”的长尾产品脱颖而出。
这一方面是因为电商用户没有空间限制，全国分散的长尾需求，可以基于人群兴趣标签得到汇聚，从而形成大市场，为那些长尾型产品的提供了足够的需求。
另一方面，是因为电商“千人千面”和信息流的推荐方式，可以把那些非常个性化的新锐产品，匹配给需要的消费人群，并因为鲜明标签获得加权，从而放大这些精准流量。同时，网上内容、直播、种草，也有利于那些有亮点、有新锐产品被大家看到。
这也解释了，为什么这几年，类似三顿半、钟薛高、fift8等很多个性化的新国潮品牌，都通过电商渠道实现了逆袭。
04、小结
电商和实体店由于所处的消费者、货品展示方式、顾客购买习惯等生态的不同，在商品运营逻辑上有较大的差别。
在具体运营过程中，我们要发货渠道各自的优势，取长补短，在产品结构、价格和产品个性化程度上找到最合理的组合，以更好的满足顾客个性化需求。
文章来源：怡亚通电商服务平台（公众号）
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