“这个双十一，销售不过亿，商家都不好意思发战报。”一位直播带货的职业“刷手“表示。一些创业者向铅笔道透露：数字背后，却深藏猫腻。
MCN等第三方机构刷单，需要完成对客户的承诺，虚假订单背后造成的退单率达70%；为了战报漂亮，品牌方会遮遮掩掩地主动联系刷单机构；甚至，（电商）平台也会直接要求品牌刷单：平台需要销售额，商家需要权重，双赢。
以上，造成一些职业刷单机构业务量激增，价格一天一涨，需要提前1个月预约。
对于本届双十一的最大变量，许多创业者异口同声地对铅笔道表示：直播带货。许多创业者等待已久，尤其是那些上半年受疫情影响的商家，都等着靠这次双十一“回血”。
然而现实的情况是，双十一确实给“大玩家”搭建了一个大舞台：他们能拿到顶级主播资源，有实力在流量获取上投入重金。但对于中小玩家来说，如食鸡肋。
一些创业者甚至颇有微词：“可以说双十一就是个刷单活动，官方刷单，全民刷单。”“感觉我们成了炮灰。”
2020年的双十一结束将近一周，但是战事未竟。发货、退单处理、跟MCN维权、后续复盘……
只是，留给大家的复盘时间并不多了：双十一之后，很快是双十二。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
战前准备：流量与直播
“从9月份开始，公司的首要工作就是备战双十一，加班加点工作都是常态。”某服饰品牌创始人林可（化名）说道。据她所知，有些大品牌更是在近半年前就开始备战。
在过往几年，商家的前期准备其实主要分为几大部分：产品筹备、获取流量以及营销活动。产品筹备在今年没什么难度，但是林可发现，小商家现在获取流量越来越难。
流量是有限的，参与双十一的人却一直在增加，双十一发展到第12年，电商平台的流量体系越来越成熟，流量也越来越贵。小商家为了提高排名，通常只能采取花高价买流量的手段。
“淘宝站内流量费和4年前比起来，可能贵了三四倍，而且很多电商的战略就是商家如果不砸钱，他们就不会给任何的流量扶持。”林可表示。
流量越来越贵，且越来越不值钱。以前，做好淘宝就能有很好的转化，可随着拼多多、快抖等平台的兴起，流量被严重稀释。
另外，与往年不同，今年双十一的战线拉得特别长，从10月20号开始做预售，到11月1号付尾款发货；11月1号到3号是一个小双11，紧接着3号结束之后，4号到10号又有为期7天的第二波预售，再加上11日当天，整个双十一就被分成了4波，来回半个多月。
部分商家对此颇有微词：这么长的周期，不知道是为了鼓励用户下单消费，还是为了引导商家投广告。
即便如此，越来越多中小卖家为了在这场“人造盛宴”中不掉队，只能遵循平台玩法，参加平台各种活动，压缩自己的利润空间，即便赔钱也不能缺席。
“热闹是大品牌、大平台和大主播的，感觉自己成为双十一电商大战中的炮灰。”林可说道。
退出，还是继续？大多数商家面对的不仅是一个选择题。林可也有想过退出双11排位大战，不降价，不花钱砸排名，只是简简单单参与，能卖多少卖多少，但是她又希望可以借此机会获取新粉丝，所以最后只能咬牙车继续做下去。
她介绍，自家店铺现在在电商平台内固定的推广费是每月5万左右，这一投入和每月砸百万的大玩家比起来并不算多。
除了流量的变化，说到这次双十一的最大变量，同为创业者的林可与石羽（化名）不约而同地回答道：“直播带货啊！”
与往年不同的是，直播成为不少消费者的剁手“新姿势”。伴随着直播间此起彼伏的“三、二、一”，各类热门商品在淘宝直播间一抢而空。10月21日天猫双11预售刚开始，仅美妆一个品类就有12个单品在淘宝直播1小时销售额过亿。
石羽所创立的也是一个国货美妆品牌，天然契合直播带货的属性，可是在双十一的战役中却出师未捷。
普通品牌想要进入头部主播的带货大名单太难了。起初，石羽想要去抱头部主播的大腿，可是在他们选品的规矩下，没有自己这样新品牌的容身之地。比如从李佳琦与薇娅的“爆款直播名单 ”便可见端倪，清一色的头部品牌，诸如阿玛尼、CPB、娇兰等等。
即便是摒弃这种“老大吃肉、老二喝汤”的市场逻辑，头部主播的高价坑位费也未必是中小商家所轻易能够负担得起的。
据了解，在直播带货如日中天的当下，普通主播的坑位费约在5万到10之间不等，像李佳琦与薇娅这类顶流坑位费8-20万不等，带货佣金抽成在20%—30%左右，巨额的直播佣金让很多商家可望不可即，尤其遇到“售不达标”的尴尬情况时，损失更是不可小觑。
直播的水太深
上不去李佳琦、薇娅这些顶流网红的车，就只能找一线主播，但事实证明，即便是一线网红也会翻车。
石羽曾经吃过一次MCN的亏，此前与某MCN合作，直播时数据很好看，可是第二天0点刚到，退货的申请就如雪花般扑面而来。最终退单率超过了70%，发货的速度完全追不上退货的速度。
这次双十一，经人介绍，石羽花费大价钱进入某明星的直播间，但是直播销售量却依然未能达标，对方还拒绝赔偿。
付出坑位费之后得到的结果并不可控，这让很多商家选择搭建自播团队。与石羽不同，林可早在夏天时就在培养属于自己公司的的直播团队。今年双11，林可在直播方面按照品牌调性对直播间氛围进行了全升级，同时完善了直播团队搭建及培训工作。“哪怕效果不好，但是可以让主播们轮流播，拉长时间线，而且还省钱。”她说道。
双十一期间，林可的首要工作就是盯着主播们直播，三个直播间在三个不同的平台共同上线，而林可则在三个直播间来回巡视。
事实上很多电商平台非常看重直播，做直播的店铺能获得更高的权重，更容易被消费者搜到。对一个新品牌而言，这一点的诱惑力太大了。“而且做了直播，淘宝小二对你的态度都不一样。”
但是做直播没那么容易。
每场的观看量在1万左右，差的时候只有几千甚至更少，会进旗舰店看直播的，大多是品牌的老客户。“直播的流量已经被一些顶级的主播瓜分。”林可说道。
而且，自播的效果并不那么显著。据林可透露，目前自播占到整个电商（销售额）的比例并不是很大，带来的店铺流量和销量大约只占到总体的10％左右。
这个双十一，让林可最想吐槽的一点就是朋友圈里同行们的战报。“动辄上亿、数亿元的销量，里面有多少水分，从业者都知道。”
今年双十一的“打工人”除了品牌、MCN、主播、平台之外，还有一类灰产从业者——刷手。
从10月的第一个工作日开始，刷手“S小姐”就在朋友圈宣称，“双十一的直播业务请提前预约，要不然很有可能因为业务过于繁忙无法临时接单。”
果不其然，在双十一预售当天，“S小姐”团队就忙到飞起，需求太多，刷手忙不过来，价格也是一涨再涨。
从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。
据媒体公开披露，人工直播刷单价格根据时间变化，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。
除了人工刷量之外，还有机器。据媒体公开披露，机器刷量的价格比较低，客户花10块钱就可以买到一万的机刷人气。而人工刷量的价格比较高，客户如果选用了真人进直播间互动服务，每小时需要支付每个人15元。
直播间人气，带货金额、粉丝互动，在这些方面主播/MCN以及撮合方（主办方）主动刷单，并不稀奇。但是，现在品牌主动找上门来刷单也成为行业内心知肚明的情况。
“S小姐”透露，很多品牌为了有一份好看的数据会主动找上门来。“虽然在联系的时候会遮遮掩掩的，但是一眼就能看出来。”
双十一当天，商家们似乎形成了一条默契：销售不过亿，不好意思发战报。当天凌晨，各大电商的数据不断刷屏。
据她所知，有的平台甚至直接要求品牌方刷单。“可以说双十一就是个刷单活动，官方刷单，全民刷单。”
平台需要销售额，商家需要权重，双赢。
双十一战事未竟
“双十一”狂欢节后的第一天，#退款#话题喜提微博热搜榜第一名。某卖家拍摄的视频里显示，11月12日0点1分，后台就收到了近200条退款申请。
12日0：05分，淘宝退款界面出现了崩溃，这是连双十一刚开始疯狂抢购时，都未曾出现的情况。
退款率超70%的汪涵直播带货，也连续多日成为微博上的热门话题。
还有很多消费者，前脚刚在直播间里交上定金，后脚就在闲鱼上挂上了转卖链接。
根据商家系统的后台显示，“退款”“不要了”“取消订单”“不要发货”这些关键词就排在所有服务店铺的关键词触发频次TOP10之列。
虽然林可与石羽没有遇到这么离谱的退单率，但也达到了30%以上。在他们看来，主要是消费者冲动消费所致。
对于双十一，用户等待已久，不仅是消费者，还有众多在上半年受疫情影响的商家，他们都等着靠这次双十一“回血”。这一次的双十一也在一定程度上拉动了内需，成为促消费的重要推动力。
虽然过程曲折，但是对于部分商家而言，目的已经达成。另外，11月11日即便过去，但是这场战役还没有结束，需要最后收尾。
“双十一结束了，但是我们的活动没有结束。”石羽介绍，“之前每次双十一结束后，总有粉丝留言说错过了双十一，现在还有优惠吗？所以我们又设置了一周的返场优惠活动。”
事实上，近几年的双十一返场活动已经成为商家促销的重头戏，这也让一些消费者不再沉浸在“错过一天再等一年”的懊悔当中。石羽还表示，近几年的返场活动优惠力度并不亚于双十一活动当天。
另外，石羽与林可都表示至今还没有处理完双十一的订单，发货、确认收货、后续复盘等等，还需要几天的时间才能彻底完成。
以上都是次要的，无论商家，还是刷手，现在又开始马不停蹄地备战即将到来的双十二与年货节。
“虽然不可能赶得上双十一，可这个机会没有人会不想要吧。”对石羽而言，又要开始新一轮的备战。
如此欺骗消费者，迟早遭报应。