现在，火热的中国咖啡市场让全球餐饮巨头麦当劳也坐不住了。11月16日，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
为了传播此次品牌升级，麦当劳还策划了一场“打哈欠免费兑咖啡”的活动，通过微信小程序，送大家1000万杯免费拿铁。
诚然，随着瑞幸风波的持续影响，咖啡行业一直是市场和品牌关注的焦点。
从连锁咖啡店星巴克、Tim Hortons到新式茶饮品牌喜茶、茶颜悦色，从知名企业同仁堂、中石化到网红品牌三顿半、永璞、时萃咖啡……多方资本纷纷涌入，在未来一段时间，中国咖啡市场必将是一片百花齐放。
面对这样一个充满机遇却挑战重生的千亿市场，麦咖啡品牌又该如何破局？今天我们就来聊一聊！
01、狂砸25亿、1000万杯免费送，麦咖啡的升级之路
伴随着消费升级，品牌营销已进入“心智之战”。如何让消费者在琳琅满目的商品中购买你的产品，成为品牌营销的难题，因此“占领用户心智”就成为成功营销的不二法门。
而麦当劳此次的营销传播，无疑是一次占领用户心智之举。狂砸25亿、1000万杯拿铁免费喝这样的噱头，足以看出麦当劳布局中国咖啡市场的野心。
那么，此次麦咖啡的升级，还体现在哪些方面呢？
1.主打“高性价比”，升级产品品质
升级后的“麦咖啡”并没有涨价，经典咖啡、雪冰、限时新品咖啡价格在15-30元之间，而主力产品拿铁和美式还是在20元左右，还将通过咖啡月卡、买4送1等活动，提高复购率。
不同的是，在产品品质上做了提升。麦咖啡将会使用全新的M10拼配咖啡豆，即精选产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆。
还增加了新的用餐场景，可颂系列、丹麦卷系列、巴拉斯芝士蛋糕以及提拉米苏等产品，满足顾客多种餐食需求。
2.启用全新的品牌标志与产品包装
作为最直观的视觉营销方式，外包装的重要性不言而喻。
自11月18日起，麦咖啡启用了“更具现代感”的品牌标志，以及开始使用全球最新包装，包括标志性的“小黄杯”——原纸色的杯体搭配黄色的杯套。
整体视觉采用了麦当劳一贯沿用的显眼黄，也是为了更好地迎合年轻一代的喜好，为消费者所熟悉、认知、喜爱，并快速建立起品牌信任。
3.开通“麦咖啡”小程序，线上线下全渠道覆盖
除了解决产品、品牌问题，麦咖啡自然也没有忘记渠道建设。
麦咖啡将依托麦当劳在中国的门店优势，采取“手工咖啡吧”的轻运营模式，实现“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。
消费者不仅能在线下柜台，还可以通过麦咖啡小程序、公众号等方式进行手机点餐。可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送服务，轻松享用品质好、高性价比的咖啡。
总而言之，麦咖啡此次的升级，不仅重新梳理了清晰的品牌定位，还从品质、包装、渠道等多角度出发对品牌进行升级，从而助力品牌“破圈”，触达更广泛的消费人群。
正如麦当劳中国首席执行官张家茵所言，在这次麦咖啡的升级中，本质是产品，是为消费者提供一杯超值的咖啡，无论是1000万杯免费拿铁，还是包装重新设计，都只是为了让更多的消费者注意到麦咖啡。
02、千亿咖啡赛道拥挤“麦咖啡”品牌如何破局？
中国咖啡市场正进入发展的黄金期，但与此同时，这条赛道也越发拥挤：
在连锁品牌方面，星巴克、咖世家、Tim Hortons等品牌持续发力；在便利店领域，全家、罗森、7-11等相继推出自有品牌咖啡；在速溶咖啡领域，三顿半、永璞、时萃咖啡等网红品牌后来居上……
那么，对于杀入重围的“麦咖啡”，品牌该如何破局？以下是几点建议：
1.顺应消费需求变化，提升产品研发力
从麦咖啡此次送出的「免费拿铁」来看，消费者的反响似乎并不积极。
随着近年来中国咖啡市场的发展，消费者对咖啡的认知和需求也随之发生改变。
从过去的“苦”、“喝不习惯”，到现如今的“习以为常”，消费者对咖啡的产地、味道、烘焙程度甚至果香特色都有了一定了解，对口味也有了更加严苛的要求。
因此，对麦咖啡而言，提升产品研发力刻不容缓。
可以充分利用粉丝群体，发动用户参与。或者通过内测的方式，邀请品牌粉丝或者在美食圈具有影响力的KOC尝鲜，征求用户意见，不断优化改良产品，以此也能实现品牌的快速成长。
2.增强品牌创新力，致力于年轻化发展
目前中国的咖啡受众正趋于年轻化，以18-30岁的年轻人为主。
因此，品牌可以将自身的属性与当下不同的流行元素相互结合、相互渗透，为品牌注入新意和活力，从而拉近品牌与新生代消费者之间的距离感。
例如，为了增加品牌曝光度，雀巢咖啡与新生代人气歌手蔡徐坤合体营业，推出“A咖创造计划”；
时萃瞄准了当下直播带货的风口，通过与罗永浩和李佳琦两大头部主播合作，充分利用其私域流量为产品导流，不仅实现了从营到销的过渡，更将产品打造成了网红爆品；
三顿半与韩国人气小海狮FRITZ COFFEE推出联名产品，用一个小“X”让咖啡产生了奇妙的化学反应，从而让消费者看到精品咖啡品牌更多的可能。
简言之，要实现品牌与年轻人之间的紧密相连，最有效的方式就是用他们喜爱的方式进行沟通，通过明星代言、种草，品牌跨界、直播带货、社媒营销等方式，充分调动年轻人的好奇心，最大效率实现品牌触达和销量提升。
3.塑造咖啡文化，构建品牌护城河
就像我们经常说的：“星巴克卖的不是咖啡，是一种新的生活方式”。
而且在周边产品的设计创意上，星巴克没有走其他品牌的路线，而是将咖啡文化做到极致，从1997年开始，每年圣诞节星巴克都会推出专属圣诞杯，不断通过咖啡杯为品牌赋能，从而在粉丝群体中形成一种独特的企业文化。
由此可以看出，品牌营销的最终目的，更多的是坚持品牌文化的宣扬与塑造价值观认同，从而构建起品牌坚固的护城河，引领大众的生活方式，达到增强用户黏度的目的。
03、结语
2020年是特殊的一年，因为疫情影响，消费者的行为模式发生了明显变化——越来越多的消费者会选择线上点餐以及外送模式，咖啡行业也不例外。
以饿了么、美团等外卖平台为例，星巴克、咖世家、Tims、Seesaw、LAVAZA、挪瓦等品牌咖啡都已上线。
诚然，在竞争激烈的咖啡市场里，作为麦当劳的子品牌，麦咖啡在从1到2的成长期还是有很多独家优势的。
无论是网订店取，还是外卖点餐，麦当劳都积累了充分的经验，可依托于成熟的供应链体系、数字平台以及外送网络更好地满足消费者的需求。
未来，麦咖啡是否会带来更惊喜的成绩，让我们拭目以待！
参考资料：
36氪：《麦当劳将为麦咖啡投资25亿元，三年内布局超4000家》，2020.11.16
