在今天的中国，消费结构巨大变化更加速了品牌老化进程，80后、90后、“千禧一代”总人数已接近4个亿，年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多中外品牌面临巨大挑战。
也就是说，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，我们称之为品牌老化。
随着时代的变迁、经济的发展，任何老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者，如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会转向其他新品牌。
这就是小编所要说的，为何要品牌活化？
如同进入了“爱格”所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，提起牌子人人都知道，知名度相当高，但购买时不会作为考虑品牌。
比如你所熟知的：诺基亚消失、太阳神陨落、两面针牙膏边缘化、秦池醉倒、健力宝、旭日升日落、非常可乐消失……
因此，老品牌必须“要活化”——对所有与消费者接触的品牌要素都要进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。
品牌活化的原则
1、不能背离品牌精髓。如耐克这个品牌，一直在不断创新，尤其在广告的创意方面。耐克广告片，无论其广告如何创意，始终没有背离其“Just do it！”的品牌精髓，一直在宣扬一种挑战极限的体育精神；
2、不能没有策略指导；
3、从市场需求出发，站在消费者的角度创新。
如果把品牌老化看作是品牌得的一种严重疾病，那么有六大药方可以对症下药，可以促进品牌的活化？
（1）品牌形象升级——形象年轻化，需要新鲜血液！
消费者的行为准则和形象标准在不断变化，企业必须要时刻关注这种变化。通过换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地使品牌运动起来，年轻化起来，与老化拉开距离，百事可乐此招用得很好。通过不一样的新形象，更进一步的品牌价值。
（2）产品线升级——推出新品类、集中力量打造明星产品！
对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。要活化品牌，就必须克服为市场提供服务的传统观点，把注意力集中于创建一个又一个新品类。通过打造新品类，来活化品牌。麦当劳每年都会推一些新品类，例如虾仁堡、麦旋风冰激凌等，这些品类其实都是限时销售的，可能过一段时间可能就不卖了，其实目的就是吸引消费者进店，告诉消费者我们不是老三样，我们还是新鲜有活力的。
（3） 一年提供一个购买理由！
品牌不是静止不动的，必须不断地对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由，一年一个传播运动。在每年或每个阶段，根据社会潮流趋势进行调整，领导消费潮流和趋势，通过持续性促销和公关，使品牌不断成为热点、亮点。
可口可乐最会此招，前两年，可口可乐推出了中国区新包装，包装标签包括“闺蜜，室友，氧气美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉，积极分子，粉丝，月光族”等等，几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语，真可谓是“大叔会卖萌，挡也挡不住”。给数字一代提供了购买它的有一个理由：可口可乐是我的同类；
（4） 品牌符号化，抢占社会资源
将社会资源符号化是打造品牌最简捷、最快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。日本熊本熊就是这样干的，成功将日本熊本县推广到了全世界；
（5） 体验传播
体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉。奶茶店通过体验活化品牌，让街边不入流的奶茶进入了殿堂，最典型的代表就是喜茶。
（6）副品牌反哺
副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。
副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球、提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感和成长感、提升主品牌的各项美誉度指标（如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等）。例如罗莱家纺就推出了年轻化的互联网品牌LOVO，通过这个品牌罗莱家纺从容地进入电商界，销量迅速过亿。
总之，品牌活化是品牌长期管理的一项重要内容，品牌如果管理不善，就可能会走向衰亡，保持品牌年轻化的主要方法是不断进行品牌活化。
