今年京东Q3财报发布后，面对已经如火如荼的社区团购赛道，徐雷却给生鲜赛道“浇了一盆冷水”：我们希望可以建立可持续的商业模式，而不是靠短期补贴的流量生意。话虽在理，但短短一个月过去，社区团购市场波谲云诡，美团、拼多多和滴滴三巨头齐聚长沙“光明顶”，这里又是另一社区团购巨头——兴盛优选的大本营，而一直蛰伏的盒马优选，也已经在12月15日后进军长沙。
时也，势也，京东也该着急了。
仿佛是一夜之间，社区团购战火重燃，京东已不甘落后，前脚整合旗下社区团购业务成立“京东优选”，后脚将其并入已经独立的京喜事业群，由刘强东亲自带队，首战或起于山东。
如今，在资本市场上又传来一声惊雷：京东以7亿美元投资兴盛优选电子商务有限公司。根据企查查数据显示，后者最大股东暨创始人岳立华持股比约为10%，若按此前媒体报道兴盛优选50亿美元估值来计算，京东或将成为第一大股东。
打不赢，那就买一家能打赢的公司。
事实上，2018就已是风云际会的社区团购赛道，京东并未缺席，但也没激起大浪；而对兴盛优选来说，长沙大本营正成为第一战场，巨头角力之下，京东能给不断走出湖南的兴盛，带来什么？
卷土重来
两年前杀入社区团购，京东野心不小。
2018年7月到2019年4月，不到一年时间，京东接连推出蛐蛐购、友家铺子和京东区区购等数款产品，并且推广力度都不小；例如早期蛐蛐购推广期间，用户每下一单都会获赠一张彩票。
对彼时的京东而言，拼多多正在快速蚕食电商巨头的蛋糕，而长期定位品质电商消费的京东，实际上缺少切入下沉市场的契机。
社区团购会是一把利器，首先买菜是刚需，其次下沉市场往往是价格敏感型消费，对时效性要求不强，社区关系也比一线城市更为紧密；因此，即使到今天，社区团购实际也是电商巨头对下沉市场的再次深耕。
故事开头很美好，但结尾并非如此。
2018年下半年开始，热钱已经纷纷涌向社区团购，松鼠拼拼在2019春节前拿到一笔3100万美元融资，赛道内半年融资超过40亿，进场平台超过200家。
赛道热得发烫，但京东社区团购并不顺心；在产品上线一年后，京东“友家铺子”的小程序中，提供自提服务的“特惠团”，单品销量平均不超过300；打开配送服务频道“同城拼”，绝大部分商品销量为零。
同时，在社区团购最核心的生鲜品类上，友家铺子直到上线近半年后才开始拓展；而最早期，其实际承担的任务，是为京东导流。
据Tech星球报道称，最初友家铺子只是集团尝试的新项目，目的是为主站引流、拉新和赋能，而不是作为单独的新业务来做。实际上，一年前打开友家铺子的小程序，其Tab栏的“超值拼购”与“京东拼购”打通、“京东秒杀”商品则直接与京东商城同步。
回看2018年，刘强东的明州事件、多位核心高管相继离职，这对京东打击不小，在内部动荡之时，稳军心才是重中之重的任务，创新业务的停滞也再所难免。
况且，资本夜不眠的狂欢一旦结束，社区团购也开始洗牌、祛魅，当年高调的松鼠拼拼可谓是“快生快死”，而包括小区乐、窝边精选等在内的社区团购公司，纷纷退出历史舞台。
但“坏日子”过多了，“好日子”总会来。
2020年初，新冠疫情全面爆发，线上买菜被彻底激活，社区团购成为“香饽饽”，据武汉一位社区团购创业者告诉地歌网，年初最高峰时，有20家平台在一个小区内争夺团长；而在湖南，一家社区团购平台手握几千万资金就敢全面入场。
乘此TMT行业爆发的东风，京东社区团购也顺势而上：在北京，京东区区购仅二月就售出770吨蔬菜和150吨水果，月GMV一度达到2000万。
在今年4月，友家铺子还与福建见福便利、武汉Today便利都达成过合作，将便利店发展为自提点；与便利品牌的合作效果立竿见影，见福便利店曾向媒体透露，与友家铺子合作首日的成团销售额超过1500元，基本符合预期。
同时，自2019年起，京东就转型向社区团购输出供应链能力，包括成立拼团联盟、与兴盛优选和十芸团等企业达成供应链合作，提供服务包括大数据选品、仓储物流等。
照此势头，京东势必会在社区团购市场上留有一席之地。
有北京社区团购的相关人士透露，京东区区购的打法更克制，更注重区域性盈利，“区区购在4、5月已经实现区域性盈亏平衡”；同时，在未接入京东物流、采用第三方物流直发模式时，京东区区购的物流成本也相对较低。
形势对京东来说一片大好，但社区团购的战局瞬息万变。截止11月20日，美团优选已开出23省191个城市、多多买菜开出25省169座城市、橙心优选也进入16个省的近50座城市，长期盘踞长沙的兴盛优选，也覆盖了全国13省161个地级市，并且在日前进军长三角。
直面消费者市场，社区团购巨头之间早已是激烈肉搏战，在消费者没有建立强品牌心智的窗口期，谁能抢下多少市场？谁才有资格笑到最后。
程维号称橙心优选“投入不设上限”；美团单季度新业务亏损20亿元；拼多多在不到一个月前再次发行可转债，计划募资超过20亿美元……急速变化的格局，已经倒逼着巨头京东，必须参战。
显然，稳健扩张的战略节奏，不能再适应迅速变化的战事，京东两年前积累的先发优势，也已消耗殆尽；在巨头不断瓜分现有市场，在部分省份甚至一天开一城的状态下，借道兴盛优选，不失为京东的一计“曲线救国”。
因为，不进步就是倒退。
动物凶猛
在长沙，社区团购巷战激烈。
在前端，平台快速扩仓、抓牢供应链；中端扩招BD、抢团长；后端做大消费者补贴、提高履约水平；而在千军万马杀入同一赛道时，每一环节都是真金白银投入的恶战。
例如团长分佣，兴盛优选在最早期确立的10%分佣提点，如今在很多平台手中已经提至20%；一位美团优选的团长招募负责人就告诉地歌网，目前美团优选的团长提点为13%-20%。
例如消费者补贴，橙心优选在进军长沙后便开展了一波大规模冲锋行动，大量商品低质几毛甚至几分钱，开团1分钟订单量破千，衡阳一位团长在15分钟内就冲到订单量第一，达到2680单。
网格仓建设、同城配送运力……更多环节依然需要重金投入，在战况激烈变化之际，各家平台都已经备好弹药，计划在买菜维度重塑新的消费习惯。
原本，在长沙市区及周边，兴盛优选扎根多年，且较早转型社区团购；在长沙，几乎每一条街道、每一个路口都能看见一家兴盛优选的便利店“芙蓉兴盛”。
部分长沙团长都告诉地歌网，同比橙心、多多买菜等几家巨头平台，兴盛优选单量最大、履约也最稳定；这是其扎根长沙的优势体现。
不过，伴随全国社区团购的火爆态势，兴盛优选也必然要“走出湖南，走向全国”，而招聘BD、建仓、拓展自提点……各个环节的成本都会水涨船高，且面临激烈竞争，兴盛优选在长沙扎根的优势，能否得到复用。
因此，京东能给兴盛带来什么？
打开BOSS直聘，兴盛优选目前正在长沙大量招聘Java开发工程师、数据分析师等技术岗位；显然，兴盛优选正在加速弥补技术短板，而京东将会成为重要抓手之一。
同时，物流一直以来都是京东的长项所在，这也保障了其商品品质和服务效率，京东自身具备的线上流量优势（一线城市高消费人群），也是传统商超所羡煞的。
从最大的“亚洲一号”，再到密布城市毛细血管的分拣仓，京东强悍的仓配物流能力无需多言，而在社区团购领域，仓配物流能力的高低，意味着前端履约水平的不同，这一环节，也是团长、消费者最为关注的。
兴盛优选走向全国，京东在仓配物流的基础设施，对其将是重要助力；而从供应链端、仓配端杀入社区团购市场，或许也是现阶段，京东的最优解了。
这种选择，实际也是京东不得不迈出的一步。
今年年初，徐雷就在瑞士接受CNBC采访时曾透露，社区型消费会是一个新的增长点；而如今，社区团购就是消费互联网最后的富矿。
首先，生鲜买菜是高频刚需；其次，社区团购目前进军的二三线及以下的城市，也是巨头要继续深耕的下沉市场；而最终，消费者不会在每个平台都下单，一旦市场饱和，“剩”者都是少数派。
因此，巨头涌入、战争烈度不断升维，京东曾经建立的先发优势被冲散，而迅速上马的京东优选项目，想在群雄割据的市场面前分得一杯羹，实际上并不简单。
所以，借道兴盛优选，先杀入社区团购市场，这是京东的“曲线救国”之策，至少不会在市场上陷于被动，再结合正在开展的京东优选业务，两条腿走路，京东社区团购的故事也刚刚开始。
