前不久，一则涉嫌虚假广告被罚的消息将国际大牌香奈儿推上了风口浪尖。所以是个什么虚假广告呢？
据上海静安区市场监管局调查显示：2016年12月起，香奈儿一款面霜产品的宣传中使用了护肤功效含“色斑淡化”的广告用语，2018年3月起，一款面膜产品使用了“抑制黑色素”的广告用语，这两款产品50克的售价分别为：3000元和700元。
行政处罚书指出，根据国家食品药品监督管理总局进口非特殊用途化妆品备案凭证的商品配方显示，涉案商品配方中不具备美白祛斑功效的成分，当事人也无法提供证明商品具备广告中所称的美白祛斑功能的实验报告，因此其已构成了发布虚假广告的违法行为，并责令其停止发布广告、罚款人民币20万。
而此次香奈儿被罚背后，无疑说明了一个既简单又传统的美妆宣传问题：产品研发部门和营销部门的脱节，让美妆营销还在“拍脑袋”。
01、产品与营销脱节，让美妆营销还在拍脑袋？
为什么说美妆营销还在“拍脑袋”？是因为产品与营销脱节了！
不可否认，现如今品牌营销的目的是为了：产品完全符合大众需求，无需销售，但现实中往往是创意产生产品、产品吸引客户、客户需求再反过来引导产品升级和创新，即先有产品后向广大顾客推广产品。
而通过此次的香奈儿罚款事件，可以看出产品研发部门往往与消费需求存在偏差或滞后性，而导致产品缺乏先天优势，其次在密集的美妆产品市场中还容易出现产品功效全面相似的“撞车”现象，这是产品和消费者市场脱节的表现。
在这种情况下，品牌营销往往也很被动，既和消费者市场脱节，也与产品研发部门脱节，只能“拍脑袋”去想广告，这个过程中就容易出现“虚假宣传”，或者只能靠“拼预算”去做大传播效果。
由于美妆市场部的产品洞察力很可能是第三方公司给到的，这个过程就会消耗一定时间，再从市场部到产品部的确定，最后到产品落地，又会折损一段时间。而现如今美妆市场的变化很快，整个产品推新的节奏都在加快，这种时间上的滞后性，面临的可能就是动作更快的竞品。
产品的差异化还是要靠营销来做，但在这个阶段，营销与产品始终还是脱节的现象，无法快速找准产品卖点，仍过度依赖“乙方拍脑袋”和“甲方拼预算”。
不可否认，现如今很多业内的人认为产品是道，营销是术。到底什么是道，什么是术，一直有很多人纠结，在营销方法和产品建设上，很多品牌都没有弄明白到底应该侧重哪方面。
但实则产品和营销对于品牌来说，就相当于人的左右手，右手用的多，可是左手绝对不能缺，相辅相成才能无往不利。
02、品牌如何抓住时代趋势，玩转美妆营销新潮流？
近年来，围绕颜值的一系列消费市场迅速发展，“颜值经济”应运而生，而与之密切相关的美妆行业更是迎来了全面大爆发，有数据显示，中国人均每年要购买3.3支口红…
随着美妆行业规模的不断扩大，美妆营销也呈现出了新的变化，内容营销、社会化营销、“达人带货”、短视频等成为当下美妆行业营销的热门话题。
SK-II #BareSkinChat敢素敢言#
SK-II的创意内容近几年一直走的是温情暖心路线，但前不久SK-II 在新浪微博发布了其全球首个护肤真人秀上映倒计时的官宣视频。
该视频系列共13集，每周一更新，并与新浪微博创建了相关话题#BareSkinChat敢素敢言#引发了大量关注。仅国内播出的先导片和三集正片便获得5.8 亿曝光量、2491万播放量、22万互动量，正面评价超过99%，微博相关话题#BareSkinChat敢素敢言#有4.6万讨论和7353万阅读。
这次推出的短视频营销，是2018年 6 月发起的 Bare Skin Project（我行我素）的延续，从“我行我素”到#BareSkinChat敢素敢言#，SK-II 恰好顺应了消费者心理愈发自信的变化，也说明随着女性消费者经济自由和社会地位的上升，对化妆品的关注点越来越从产品向品牌价值转移，而无论是真人秀，还是通过视频希望呈现的裸肌效果，都吻合了消费者追求本真消费和自然美的心理。
阿玛尼沉浸式体验“吸睛”效果满分
阿玛尼美妆围绕核心产品红管唇釉ARMANI Lip Maestro系列推出Campaign，成为第一个投放该全新广告的美妆品牌，成功打造了一场大师级的营销，作为美妆品牌在广告模式上的一次创新尝试，阿玛尼美妆与朋友圈广告的合作，兼顾视觉与用户体验，牢牢凝聚了用户的视线，使阿玛尼“红”遍了朋友圈。
随着美妆品牌推出新品的节奏加快、产品同质化加剧，美妆市场的竞争愈演愈烈，勇于创新的阿玛尼美妆，围绕核心产品红管唇釉ARMANI Lip Maestro系列推出Campaign，成为第一个投放该全新广告的美妆品牌，成功打造了一场大师级的营销。
一方面朋友圈作为流量汇聚地，更能触发用户自发地点开广告，全幅卡片式广告采用了竖版全屏呈现视频，贴合用户使用习惯，提供更加沉浸式的视觉体验，吸引用户的目光长久驻足，另一方面还可以带动用户积极评论，全面实现社交裂变，为红管唇釉种草批量用户。
娇兰借势《延禧攻略》
《延禧攻略》可谓是前几年的热播剧之一，剧中的演员服化道具、口红妆容无一不成为剧粉的讨论热点，娇兰看准时机围绕《延禧攻略》为其全新上市的臻彩宝石唇膏做了一系列营销活动，据品牌天猫旗舰店销售数据显示，价值435的唇膏单品预售上市月销已逾21000多笔。
与此同时娇兰在小红书创建品牌号，以“型色攻略”为话题发起粉丝灵感征集，获得了千万级话题流量，收获了海量优质笔记内容，为新品打下了坚实的口碑基础。
无疑“种草”消费已经成为新世代消费主义的象征，在职场的营销中，从品牌借势热播剧到推出三大热门色号再到小红书平台分享，娇兰顺应了消费者由认知、认同、认购的阶段变化，从而让消费者做出“种草”的消费行为。
菲诗小铺×可口可乐
韩国高端自然主义品牌The Face Shop菲诗小铺与Coca-Cola可口可乐潮酷配对，联手打造以“潮酷CP一起红出道”为主题的天猫聚划算#超级CP日#活动，在给予消费者更立体和更多元化的体验同时，打破以往视觉观感和想象，唤醒消费者对于品牌的关注度。
可口可乐和菲诗小铺在各自的行业里都占据着一定的消费市场，它们都有各自特定的目标消费者，但也因为特征单一，受到的外界竞争和挑战也比较大，因此对于品牌内涵、文化、理念的诠释效果就会减弱。
而通过跨界营销，二者成为互补性品牌，可以通过抓住共同的年轻目标消费者，形成联合的品牌印象，互补性品牌之间也更容易产生品牌联想，从而使品牌效应成倍叠加。
随着时间的推移，现如今千禧一代逐渐成为市场的主流消费群体，而他们的消费观念也直接影响了品牌的传播，因此对于品牌而言，如何玩转美妆营销成为行业内品牌的共同问题。
同时跨界、直播、快闪等营销形式似乎已经成了品牌标配，越来越多的品牌群起效仿，真正能让人记住的营销活动却寥寥无几，因此通过上面几个案例我们可以发现，比起五花八门的营销形式，情感共鸣、科技吸睛、深度沉浸等打动人心的内容才是吸引用户的核心所在。
03 美妆营销的底层逻辑：千亿美妆市场变局已至
不可否认这是一个经济短暂萧条的时代，一场疫情为全球经济按下了暂停键，“低价产品偏爱趋势”再一次崛起，比如在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，所以人们也把这一趋势称为“口红效应”。
早在2018年资本钱荒爆发之后，前瞻产业研究院就预测，中国美妆行业市场规模未来5年的复合增长率将达到6.77%，按这一增速计算，这个行业2022年的市场规模就将突破5000亿。
因此在黑马君看来随着市场和行业趋势的不断变化，千亿美妆市场的变局已至，现如今美妆品牌如何通过新颖的营销方式重新进入消费者视野，主要有以下几点：
1、短视频时代崛起带来美妆推广生态变化
即使目前美妆行业正处在一个高速增长期，但目前电商直播的红利期仍未到来，未来美妆行业还有更巨大的增长空间。除了尝试传统的网红大咖线上进行直播种草、微信微博、小红书等多平台同步营销等模式，还需要十分注重与线下的结合，基于表单功能和精准数据触达能力，线下门店促销活动配合线上传播，引流用户至线下专柜体验从而提高品牌转化率。
2、基于短视频、直播，内容营销策略频造“爆款”
美妆短视频热势，为品牌带来全新的“内容营销策略”，不同维度和视角的短视频内容，能够让品牌从高热度、高关注内容切入，以体验分享、产品测评等形式种草产品，深化用户记忆点，提升产品转化。
因此对于品牌来说，选择最具话题的营销节点多渠道覆盖，与用户建立情感思想的连接和交流就成了重中之重。
3、社交媒体，美妆推广营销兵家必争之地
在美妆品类作为消费升级的重点，电商服务市场中占比最大的背景下，除了前面提到的短视频、直播营销方式成为时下最热的美妆推广解决方案外，越来越多的品牌开始注重起了全领域的社交平台资源，如明星代言、网红直播、小红书、微博微信平台，为美妆领域客户提供全球化、专业化、深度化的一站式智能营销解决方案。
对于以营销见长的新品牌，人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销打法、广告文案。而实际上，每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式，这是品牌底层的增长逻辑，而往上才是营销力。
从营销角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，并持续优化，并打造并深耕私域流量池，减少对流量的依赖，增强品牌未来的核心竞争力，才能走得更远、更稳！
