近期在解读铃木敏文的《零售的哲学》，《零售心理战》，上一篇我们解读了满足用户需求和用户始终期待新鲜的东西，今天我们聊聊「品质」。
1、零售的哲学之三，品质很重要
在 7-Eleven 经营哲学中，品质是非常重要的。
作为一名顾客，提起它，我的印象一定不是「便宜」的便利店，而是里面可以买到品质很好或者很好吃东西的一个很温馨的地方。
“无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在“价格便宜”上。比起价格，产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。……我反复告诉公司员工，7-Eleven 追求的永远都是“品质”二字。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数，例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等，但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上，则必将失去顾客“二次消费”的机会，让顾客对产品的兴趣消失殆尽。如此一来，事业只会是昙花一现，毫无成长性可言。”
——铃木敏文
7-Eleven 在提升品质方面，进行了不遗余力的尝试，并获得了成功。
例如，铃木敏文在书中举出的「红豆糯米饭团」这一产品研发的案例，即遵循了「品质至上」的原则。这一产品在刚被研发成型时，并没有糯糯的口感，因为是用锅煮熟的，当时的生产工厂并没有以蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备，因此选择了和普通米饭相同的做法。铃木敏文则强烈要求他们改变制作方法，引进新设备，力争做出最原汁原味的糯米饭团。因为客户期待的是在便利店买到不输家中口味的好吃的！
2007 年，为了保障产品品质，它创建了自有品牌——“7-Premium”，从创建初期的 49 种食品成长至今，已经是拥有超过 1700 个食品种类的产品系列，多年来一直受到了广大顾客的鼎力支持。我最喜欢他们家的凉面！饭团！糯米烧卖！扁豆焖面！还有那个…咖喱鱼蛋粉！
2、学以致用：带货绝不能止步于低价省钱
在消费品过剩的今天，想要把东西卖给客户，低价是最简单粗暴的策略。
因为省钱，是每个人的需求。哪怕是年入百万的阶层，也是一样。拼多多买水果和日用品，价格香不香？
在经营社群带货的过程中，以我为例，最开始也推出很多【低价薅羊毛】的商品。因为这样的产品，在消费者注意力被直播、短视频吞噬的年代，很吸引眼球，用户在群内看到消息，几乎无需纠结就可以决策下单。
某群内发放的羊毛产品
但久而久之，这一模式难以延续下去。
一方面，低价薅羊毛的产品，可能在品质方面，无法满足某一部分用户的需求。之所以说是“某一部分”，是因为不同用户对于品质的期许本就不同，他们对于一个东西质量好不好，是建立在他们日常接触消费品的品质基础上的。
我在我的熟人群，偶尔遇到这类案例。他们买时很开心，收到则略失望，虽然不得不承认，产品的「性价比」的确很高，但是却无法满足他们对生活品质的一贯期许。
另一方面，低价薅羊毛的产品，没利润，这会使得商业模式不可持续。
“所以我们不可能卖一辈子 9 块 9，对嘛？”
重新思考我的服务价值后，我认为，只采用低价策略，是错误的。
我们的价值是「省钱」，还是给消费者「甄选」质优的好物？
我认为，不应该用“低价薅羊毛”的产品，去牺牲消费者的生活品质。有一部分客户群体，本身已经经历了消费升级的过程，为何需要在我的社群里去购买品质低于日常消费水平的商品呢？
回想起铃木敏文的话：“……研发小组深信，身处不景气的年代，产品如果不便宜根本没销路……这正是典型的以昔日的成功经验为基础，从“为了顾客”的思维模式做出的错误判断。”
之后，我调整了思路，逐步提升销售客单价，目前社群内可以售出最高 1000 元的单品。
具体怎么做到的呢？
3、如何售卖越来越高品质的产品？
想在社群里售卖品质较高的产品，对应的就是价格的水涨船高。这肯定是有很大难度的。如果群里的客户根本不是你的亲朋好友，这件事就是hard模式。
在经营初期，包括我在内的很多小伙伴群里只有 9.9 元以内的产品有人买，连续几天颗粒无收，心态真的会崩。
这是客户的问题么？一开始，我认为是客户的问题，因为我经营的群中，有生活在不发达地区的客户。但经过调研发现，大家的消费水平一定是远超 9 块 9 的，哪怕是生活在农村的客户，依然对品质有一定的要求：
“别推荐 9 块 9 的拖鞋了，我要质量好的哟，这款 35 元的拖鞋有没有额外优惠，帮我找找吧！”
这一刻，我发现，不是客户的问题，而是他们之前不够信任你。他们不是没有消费力，只是不愿意在你的社群里消费罢了。
一旦他们相信在群里也能买到好东西之后，自然会逐步提升在群内的消费客单价，去购买更有品质的产品。这取决于一次次的信任累积。
具体做法有很多，我们已经熟悉电商平台是怎么做的，把这些方法应用到社群里就可以啦，比如：
1、经营者首先要针对重点推介的产品，自己购买验货，确保质量万无一失。
自己不买，怎么让用户买？自己都不敢使用的产品，怎么敢推介给客户？
2、引导信任度较高的客户购买后先晒单，发表评论。
社群里售卖的某一款产品的客户主动返图
拼多多的拼小圈也是一个道理哈，拼小圈整个信息流在我看来就是针对微信群、朋友圈内用户晒单和互动的拟态，目的就是为了通过朋友的嘴来当「托」。（我们都是真诚的自来托）
3、从较低单价的产品开始，建立信任后，逐渐提升客单价。
在零售界有典型做法「引流品＋利润品」结合。低单价的产品是必须的，但高单价产品也不可或缺，它让业务持续健康开展下去。感兴趣的可以自行去了解下零售界 ABC 分类法，本文暂不展开叙述。
4、提升售后保障，降低试错门槛，服务要到位。
在商家服务的基础上，提供更进一步的售后服务，比如「无运费险」的产品我们来 cover，遇到商家不处理的模棱两可的问题，我们来安抚。
我处理售后
5、高客单产品需要不断重复种草，重复、重复、再重复
吸引用户更多的注意力，不断创造客户需要它的场景，inception！
当然，前提是：我们选的品是客户需要的。选品是一门学问，需要单独来聊了，今天就不展开说了。
总结一下，在社群带货时，我们面临的是四类不同类型的产品，对于我们而言，是不同的经营策略。
1）价格非常便宜的，但是体验或者质量略低的产品——对于带货人来说，卖这类产品难度最低，但是不可持续，因为用户满意度其实不高，这是典型的流量生意，不考虑回头客的。
2）价格一般便宜的，但是品牌、体验或质量是非常好的——这类产品非常珍贵，数量有限，靠天吃饭，如果有，那是非常好的提升用户信任感的利器。
3）价格不便宜的，但是品牌、体验或者质量是非常好的——这类对带货能力要求很高，但是长期有价值，消费者觉得虽然贵点，但是东西确实好。
4）价格不便宜的，但是没有品牌，或体验、质量差的——带了这类货就是踩雷。
在利益驱使下，经营者会怎么抉择？
短期利益最大化的做法，当然选择第一类产品。但是长期来看呢，选择第三类，努力把优于消费者原有体验的产品传播给用户，是让业务可以持续经营下去的长期主义。
