投广告成本飙高，脑白金、加多宝这种通过央视狂投广告，造就品牌神话的时代已经过去，“量变达到质变”的烧钱传播策略，没有几家公司玩得起，谁想沦为只为媒体创造业绩的打工人呢？在造品牌这件事上，我们应该反思，品牌构建的规律和来源是什么？做品牌的最底层逻辑应该了解什么？
它的核心观点是：
所有品牌构建的基本信息都来自品类所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的定位以及品牌构建，无非是在某一品类当中，对其中一块资源实施控制。
以下，我们来拆解这是什么意思：
关键词
品类是品牌背后的大品牌
消费者心智是一种资源
适用于
初创品牌消费者心智定位
品牌定位营销方案制定参考
重要观点
1、品类：只在品牌层面做营销而不懂品类，容易进入误区。
这里定义的品类不是货架管理的商品类目，不是由行业、商家笼统且主观的自定义。
当我们把定义品类的主角变为消费者，有意思的事情发生了：
比如“外卖”这个品类，在电话订餐时代，它属于餐饮品牌的一种服务；但现在，用户会认为：美团、饿了么就是“外卖”这个品类。——《品类十三律》
发现没有，当定义品类的主体变为消费者时，他们在做购买决策的脑回路，不是立马想到品牌，而是品类。甚至经过三四层品类信息判断，才会指向品牌。
所以，我们对品类的定义是：
人们对多样事物的集中认同（对多种事物、多种产品、多个品牌背后某种共同资源的集中认同）=群体共性认知的结果=人类大脑管理信息的效率和方式
就像“品牌背后的大品牌”。反应的是事物在消费者心智中的共同认知。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征。
没有品类、品牌等于0。
从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单，人们是从选择一种具体商品或服务开始的，而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始，只有消费者在品类确定之后，面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下，品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。
对于消费者而言，品牌就是简化品类识别的工具；对于经营者而言，品牌就是控制品类资源的工具。
2、如何划分品类：消费者想到什么的时候想到你的产品？
“消费者的心智是一种资源”，这是定位理论做出的最大贡献。
他们心智有很多个不同的储存文件夹（即品类），每个都有固定的关键词；而心智资源是指一种固有概念，它能够充分反应消费者由习惯、传统文化、生活方式、认知教育等形成的价值观，这一坨东西让消费者在不同文件夹（品类）中做出选择。
那么，你的品牌和产品在消费者的哪个文件夹里？
要回答这个问题，你要走进消费者的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开心智找出产品所提供的利益，以此确定它处在哪一个文件夹（品类）。
你要学会的是游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。不陷入知识的诅咒，用他们的脑子想事情，用他的嘴巴表达。
你要追溯所有需求的原点，探索什么是需求和需求被满足：
一个购买电钻的人买的不是电钻，而是墙上的洞。他对打洞的需求是不会被改变的，改变的只是载体，改变的只是解决方案。
但大多数商家都仅仅以为自己是个卖电钻的，却没有意识到，你最重要的课题，在于了解“其实消费者是为了墙上的一个洞”（你的竞品不一定是其他买电钻的，有可能是五金店里的钉和锤。）
了解消费者将品牌置于他认知中的哪一个层级、哪一个分类。
“阿嚏”，我们的孩子感冒了，很紧张，但深知“是药三分毒”，于是安全战胜了速度，“中药品类”战胜了“西药品类”，我们为孩子选择中药感冒药。
接下来的问题，是“板蓝根”还是“鲜竹沥”？此时，还是品类之争，只有当我们确定是“板蓝根”后，“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。——《品类十三律》
对于消费者，不是选择快克还是白云山，而是选择安全还是速度、是中药还是西药。
而婚恋网，不过是活跃了数千年的媒婆的品类升级，百合网只是从婚介到婚恋全产业链升级。
3、品类属性：不管怎么创意，这个东西不能丢。
品类属性是指某品类在消费者群体心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。
比如空调，品牌竞争中概念层出不穷，无论是静音、节能还是负离子，吵得再天花乱坠，“制冷”才是这个品类最基本的属性。没有它，空调就是废铁。
品类属性也是消费者需求在商品上的集中体现，品类属性的改变引发的通常都是品类生死存亡的大事件。
比如对卡片机的需求是照相，但当手机品类抢占了卡片机“照相”的品类属性，当消费者想到照相认为手机可以解决时，卡片机就接近死亡了。
4、品类原型：以品类原型为基础的商品是最具竞争力的。
人们总是以最小的代价获取或概括最多的信息，这导致每个品类都存在一个代表。
也就是说品类是文件夹，如果文件夹上有一张代表图，那一定就是品类原型。
橙子和苹果之所以得到较高的品类评价，只是因为它们具有最多水果的品类特征。在这里，橙子理所当然应该被称为水果品类的原型。
人们判断“橙子是水果”只需要600毫秒，而判断“大枣是水果”要花去人们1300毫秒的时间（而且很少人最终确定大枣是水果）。
有人研究了23家果汁饮料企业，几乎都是橙汁或橙子口味的饮料排名第一。这也从侧面印证了，以品类原型为基础的商品是最具竞争力的，我们将这种现象称为“橙汁效应”。
一旦关于新品类的属性你定义得足够精准，品类特征控制得足够全面，那么要恭喜你，你已牢牢控制了一个品类原型。
从消费的本质来说，他购买的是品类而非品牌，之所以选择某品牌，首先它包含的信息与品类信息高度吻合。
选择喝可口可乐而不是果汁，是因为想要畅快解渴，除了水就只想到可乐。
5、对经营者最重要的事：意识到品牌就是控制品类资源的工具
如果经营者想要你的讯息被消费者接收并处理，它必须：
（1）包含能轻易转化成概念并可被分类的影像、声音或经验。（想象下可口可乐的气泡视觉和被一大口吞咽下的声音，甚至是一个畅快的打嗝）
（2）能清楚地被辨认并分类。（要解渴，选择水还是可乐？）
（3）和人们已有的分类系统相吻合。
不容易辨认、不相关、与既有的资讯相冲突，或者被认为不重要或没有关系的营销传播讯息，都不会被消费者接受和处理。
很多自嗨的创新传播，消费者看完觉得不知所云，就是当下这些信息他们并不能放入自己已有的某个“文件夹”，所以一看就过。
6、对营销人最重要的意识
整合营销传播思考的基础，是消费者储存该产品类别、产品和品牌资讯的方式。
想清楚，消费者的心智中：
1、会在哪个或哪几个文件夹想到你，找到这个文件夹
2、你是否能够成为文件夹上面的代表照片，做品类原型，这样消费者一想到这个文件夹，大脑中就出现你的品牌或产品画面
3、他们会在哪种场景下想到这个文件夹，那你就从这种场景中抓传播痛点、甚至可以植入到这种场景中做传播。
总结
在研究品牌时，我没有想去溯源品牌背后的大品牌。
在研究消费者心智时，我往往考虑心理动机和行为，没有考虑他们心中的文件夹是什么。
这本给我带来了新的概念和思考，当然，还有知识遗漏点的补足。
