社区团购是互联网历史上前所未有的一次“大跃进”，互联网巨头们第一次全部携巨资入局。这背后有着怎样的市场机会？有着怎样的商业逻辑？又将有着怎样的竞争未来？
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试问，橙心优选有多“奋进”？
对比美团、拼多多，滴滴是最早入围社区团购的巨头，橙心优选早在去年6月就在川渝地区展开试点，随后便接连高调官宣战报：9月日订单川渝第一、双十一创下1000万日订单记录。
一向行事高调的橙心优选，在资本动作上也不遑多让。程维在早先就高调宣布橙心“投入不设上限”，最新消息传出，橙心不仅要融资40亿美元用以扩大规模，滴滴账面上还给橙心优选留足了“两年100亿美元”的预算。
仅从资本层面，就足见橙心优选的奋进。
换个角度说，对橙心优选而言，不奋进就会面临危机。美团、滴滴和拼多多三家企业中，橙心没有美团在地推上的战斗力，没有多多买菜对供应商的成熟管理，短板最多的橙心优选，“不得不”奋进。
因此，高调宣战、疯狂融资烧钱，橙心未必是跑得最快的，但一定是最“大张旗鼓”奔跑的；外部原因在于，在与美团优选、多多买菜贴身肉搏的过程中，橙心优选不能掉队。
内部原因则与滴滴的发展息息相关。
“高调”奋进
“上橙心优选，买苹果买芒果买椰子买车厘子，样样便宜”，身穿红马褂的郭德纲，甩开蒲扇，口播着橙心的广告词，这一段15秒的病毒视频，在抖音、微博等各大社交媒体上传播，参演者还有蔡明、马丽、李雪琴，他们都是橙心优选的代言人。
橙心优选的代言人选择，也瞄准了不同的人群分层，马丽和李雪琴在年轻人中知名度更高，郭德纲有大量的中年粉丝，扮演过“闲人马大姐”的蔡明更受老年人喜爱。
（橙心优选投放的电梯内广告）
且不论代言人选择的合理性，为旗下子品牌敲定四位代言人，且借社交媒体实现病毒传播，足见橙心优选在宣传战上的高调。
而明星代言人，仅仅是橙心“高调”奋进的缩影。
除了手机屏幕的明星代言人，在广东、福建、江苏等各省，随处可见滴滴网约车车身上的橙心广告语：橙心优选，买菜就是便宜。
在福建泉州，打开滴滴出行App，首页上最先跳出的，就是“滴滴旗下社区电商上线”的大banner条，再从地图页面往下滑，功能入口的下方就是橙心优选的推广入口；而这一入口，最早是在成都上线，这是橙心第一个进入的城市。
另外，在橙心优选下过单的用户，时不时地就会接受到其“短信轰炸”：“囤好货，过大年，智利车厘子XL10斤仅售129元”“开工大吉，0点 10点 15点 19点限时抢满20-10元优惠券。”
（橙心优选向下单过的用户发送的短信）
广告、流量倾斜，这实际是先行者们的常规动作；而线下，橙心优选也有新的行动。
去年9月，橙心优选率先在成都试点“橙心优选超市”的小店业态，随后三个月内在川渝各市场陆续试点；去年12月，滴滴宣布启动“橙心小店战略”，计划未来三年内，至少帮扶100万个团长，开设100万个橙心优选小店。
到今年1月，橙心优选又在山东地区试点小店，陆续上线烟台、青岛各市；橙心小店采取加盟模式，加盟者只要拥有20平米以上的小店，就可以申请入驻。
据了解，这些橙心小店往往是所覆盖小区的指定自提点，并且还会售卖一些简单的副食品，使其成为线下交易的入口；同时，店内墙上挂满的“橙心优选0.99元秒杀”等海报，也在刺激着用户复购。
显然，“奋进”中的橙心优选，行事风格颇为高调，但这也是为补齐获客和消费习惯的必然之举，但在一线市场拓展和供应链端，橙心优选必然要更加奋进。
这是橙心必须要交上的学费。
在销售BD（商务拓展，主要职责为拓展团长）端，橙心优选几乎是从0开始，而为了与美团、多多，以及十荟团、兴盛优选等玩家争抢有限的人力资源，橙心优选给出了几乎业内最高的底薪。
在长沙，多多买菜招聘BD的底薪是3500元，美团优选是3800元，十荟团的BD底薪是4000元，兴盛优选则是0底薪纯靠提成的薪资模式，而橙心优选招聘一名BD给出的底薪，是5000元。
为了补强人力，橙心优选的业务人员甚至直接到竞对的网格仓门口，看到司机就直接开价“挖人”，这也导致在武汉本地货运司机的价格，从原先的200元/趟，一路涨至300元/趟，乃至更高。
高薪挖人、抢人，并非橙心优选付出最多的学费，在网格仓履约上，才是橙心真正需要补课的环节；当团点扩张节奏逐步上升时，供应仓配端的精细化程度，往往影响着社区团购平台整体的口碑，乃至单量。
有行业调研报告显示，由于橙心网格仓不购置相应仓储设施，运力往往难以跟进单量的增长，所以，橙心网格仓理想状态能在次日下午两三点，将前一日订单送达自提点，不理想状态要到次日晚上送达。
例如橙心在邵阳开城首日，虽然抽调了BD支援网格仓，商品订单也直到下午三四点才从网格仓发出，负责的BDM在BD群里焦急地发话：“快拍一些你们跟车的视频，发到团长群里，让他们知道我们在送货。”
因此，表面“高调”奋进的橙心优选，前后端都存在诸多短板亟待补齐。
“狂补”短板
对比橙心优选，美团和拼多多各有各的长板。
美团从团购起家，并且构建起了餐饮、酒旅、出行等最全面的生活服务场景，尤其是外卖、到店用餐这一高频刚需的场景，而生鲜买菜同样如此，且是餐饮场景更上游的环节，美团势必会杀入。
况且，拥有号称“铁军”的地推团队，美团在地面销售上的战略经验更丰富，这体现在其战略节奏的切换上更为迅速，在福州、长沙等多座城市，美团优选BD已经从新城开拓阶段，切换到运营维护老团长阶段。
尤其是在湖南，美团优选在去年双十一当天正式点亮长沙，但到了去年12月初，美团优选在长沙的BD人员已经饱和，并且大量BD们已经转岗到运营岗位，工作以解决老团长出现的问题为主。
执行力是美团内部的最大长板，而多多买菜则胜在流量端。
在多多买菜做团长，即使没有在小区建立微信群，拼多多流量也能带来“自来水”团点销售额。在武汉的一位多多买菜团长就表示，“每天来取菜的几乎都是不同的人，我平常也没在小区里见过。”
作为最大的社交电商平台，以及农产品上行计划的践行者，拼多多管理供应商的经验也更为成熟，一位在湖北、江苏多地经营共享仓的创业者告诉地歌网，多多买菜能确保供应商有17个点的保底利润，每单还有千分之七的佣金。
当然，这些成熟经验体现在更多细节上，例如多多买菜要求供应商建仓的位置，必须靠近中心仓；而多多买菜在武汉、长沙等城市的总部，基本就与中心仓“一墙之隔”。
相比之下，入局最早的橙心优选，暴露出的短板可不少。
（滴滴网约车车身上的橙心优选广告）
前述的网格仓履约，以及自有流量等，实际都是滴滴的“心头疼”，虽然滴滴App在全国多省市都为橙心优选开放了流量入口，但社区团购“次日提”能否契合打车场景，“用完即走”的打车App实际难以转化用户。
作为一家在国内占据超过90%市场份额的网约车巨头，生活服务一直是滴滴急切想切入的领域，在车服和金融两大“慢生意”之外，生活服务是滴滴提升GMV、拉升市值、强化用户留存，乃至抗衡美团成为真正巨头的重要一环。
2018年，滴滴杀入外卖领域，率先在无锡、南京等城市上线，大量发放的“满25减20”优惠券，一度将美团和饿了么拉回2015-16年的外卖大战，但随后，监管层叫停价格战，滴滴外卖也在2019年被“关停并转”。
但今时今日，社区团购成为了风口上的新转机。
新冠疫情“激活”了生鲜赛道，美团、拼多多，以及阿里、京东的先后参战，社区团购在2020年下半年被推向高潮，相比于更稳定成熟的外卖市场，抢占增量人群的社区团购，对滴滴而言机会更多。
同时，正在扩张中的橙心小店，以及sku（商品品类）的不断扩充，对橙心而言，社区团购的机会至关重要，一旦橙心优选站稳脚跟，滴滴有望将生活服务端全线铺开，包括到家、到店等等，其估值也将因此连上几个台阶。
共享出行的硝烟落定，让滴滴“站起来了”，而社区团购之于滴滴，可能是能不能实现“大国崛起”的关键一役，如果能在最终的市场格局中获得一席，滴滴的“市梦率”将得以几何级数提升。
但 “不得不”奋进的橙心优选，最终给滴滴带来的是故事，还是事故，仍然是未解之局。
