本周开始,开始推送关于产品经理成长的一个系列文章,暂时脱离干巴巴的产品理论。起因是,最近接到一个给产品运营新人进行分享的机会,所以索性将过去零散的笔记做一些整理,形成完整的内容。其实,关于「产品经理成长与职业规划」这个问题,我从很早就开始思考了。
我刚开始做产品那时,就曾听说产品经理是一个吃「青春饭」的职业,老一辈的产品人难以理解年轻人的产品需求。
年龄大了,又常常听到关于「中年危机」的讨论,产品经理在35岁以后,如果做不到管理层,好像必须得转行了。
于是,我一直在想:
- 产品经理到底有没有门槛?
- 除了具体事务上的经验以外,产品经理有没有能力上的积累?
- 一个从业10年的PM,和从业3年的PM相比,能力差距会超过50%吗?
即便,如今这些问题的答案都是否定的,难道,这样是合理的吗?
所以我又不禁要问:到底有没有产品之道?如果有,又该如何修炼?
作为一个9年老产品,在经历过5个截然不同的产品岗位、6个状况不一的公司之后,我有一些自己的体悟,在此与大家探讨。
这个问题并不简单,所以,我们分为上中下三篇文章阐述。
- 上篇:产品经理的工作本质
- 中篇:产品经理的能力模型
- 下篇:产品经理的发展路径
本文是第一篇,即讨论PM的工作以及适合做PM的人。
产品经理 = 翻译+打杂?
大多数PM从做产品的第一天起,就开始写需求文档,这也是日常工作的主要内容。
到了后面负责一个方向,许多PM不写需求文档了,转而写产品规划文档,其实也只是一种更高级的需求文档,本质上没有什么不同。
前文已经说过,需求文档里的「需求」二字,不是用户的需求,而是指技术研发的需求。
公司大多数的团队,如设计、运营、市场、管理层,不能把对产品的要求直接转换成技术能理解的语言,于是让产品经理这个角色去撰写文档,从而间接地指挥技术。
产品经理成为研发团队的接口人,向外部团队屏蔽掉技术的复杂性。
在京东,甚至存在专门用来接口的业务方产品经理,这种岗位不直接对接研发,而是对接产研方的产品经理,帮助业务部门更好的提出需求、跟踪需求。
产品经理好像就是把业务方语言转换成技术语言,承担一个「翻译」的角色。
光是翻译还不够,业务方需要产品经理们确保工作的完成。
所以在项目执行过程中,产品经理往往要跟进「项目启动->达成效果」中的整个过程,工作包括但不限于:组织站会、整理周报、维护文档、处理问题、沟通协调、数据复盘。
这类工作杂乱无章,于是,许多人笑称为「打杂」。
「翻译」+「打杂」,就是许多产品经理的现实写照。
但是,这类观点实际上只描述了工作内容本身,并且忽略了高阶产品经理所能发挥的重要作用。虽然颇为现实,但没有触及产品经理的工作本质。
产品经理 = 经营者?
除了打杂论以外,还有另一种观点:产品经理是经营者。
李开复在2011年曾说,产品经理是CEO最好的预科:
产品经理扮演着产品、技术、市场、客户、运营、设计中的核心角色。建议那些有意向成为CEO的同学,如果先就业,可以考虑走产品经理这条路。
苏杰在《人人都是产品经理》一书中认为,产品经理的责任是:
发现一个问题,然后设法将其转化为一个任务来解决。
所以,似乎只要是「发现问题->解决问题」的人,都可以称作产品经理。
这本书的影响甚大,一大批传统行业的经营者们,迫切地希望进行互联网转型,纷纷自居为产品经理。
美团联合创始人王慧文把产品经理分为「职业产品经理」和「创业产品经理」,他在清华产品课中谈到:
职业产品经理 vs.创业产品经理,这是老王自创的概念。
以美团为例…负责整个外卖业务成败的头头产品经理是“创业产品经理”,“职业产品经理” 指的是下面具体做细分功能的产品经理。
他认为,「职业产品经理」就是写需求文档的执行层产品经理。
而像乔布斯、张小龙这样的人不需要写需求文档,是王慧文定义的「创业产品经理」,他们负责做出成功的产品/业务,是离CEO最近的职位。
果真如这些观点所说的话,高阶的产品经理几乎等同于经营者。
但是,为什么有些经营者很优秀,却做不好产品?又有不少好的产品经理,被提拔为管理者,却做不好经营?
去年,网传腾讯通过内部邮件通知,将一定级别以下的产品经理改称为产品策划或产品运营,一下子腾讯的产品经理骤降为只有几百人。
腾讯的此举让大家认识到,产品经理并不是真的「经理」。
在之前一篇文章中,我们也提到产品经理和经营者的若干相似性,但他们的相似更多是心态上,而非权力和技能上的。
因此,这类观点太过理想化了。
产品经理 = 构建连接的设计师
一个公司要长期成功,必然是因为好的产品;如果一个已经成功的公司死亡,也必然是因为产品失去了核心竞争力。
产品,企业之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
这个道理自古皆然。
但为什么只在互联网时代,才有产品经理的崛起?
我认为是在互联网的技术影响下,整个商业范式从「一次性交易」向「持续连接」进行了迁移。
在「一次性交易」范式下,产品与销售几乎是同等重要的,如果有好的产品,缺乏销售给用户的渠道和营销包装,产品就很难创造利润。
这种情况下,产品研发和市场营销的重要性几乎是5:5。
而在「持续连接」范式下,产品(如APP)的安装只是服务用户的起点,还需要通过丰富的内容和服务持续黏住用户,在用户持续使用后,再寻找创造商业利润的机会。
这种情况下,产品研发和市场营销的重要性变成了6:4、7:3、8:2,甚至连营销的动作也逐渐变为产品驱动了(如用户增长产品的出现)。
这也是为什么产品经理这个职业诞生于快消品公司——宝洁,正是因为快消品是黏性最高的产品。用户需要持续购买,因而产品就相对重要。
在互联网的持续连接范式下,产品要连接什么呢?
答案是:技术、用户和商业。
这就是之前文章中提到的产品三角形。
产品经理的职责就是:
通过构建产品与技术、用户、商业之间的连接,将技术价值持续转变为用户价值和商业价值。
所以,产品经理不是翻译+打杂,也不是经营者,我更愿意将产品经理理解为一种「设计师」。
这并不是说,产品经理要与设计师抢活儿。其实,产品设计与设计师所从事的交互设计和UI设计,位于不同的层面上。
产品经理在职业生涯往上走的同时,基本都会面临到四个层面的产品战争,每个层面都要求不同的技能支撑。
- 用户体验层面
- 业务运营层面
- 战略壁垒层面
- 产品灵魂层面
只有第一个层面的产品设计,才与交互设计、UI设计有较大的关联。理解交互与UI,也是C端产品设计的基础。
仔细研究这四个层面,可以发现,前三层分别对应着用户、商业、技术的连接,最后一层回归到产品中心。
所以我才说:产品经理就是构建连接的设计师。
多说一句,我经常将产品经理和建筑师(建筑设计师)做比较,这两个职业的确有很多共通之处。
正如产品经理连接技术、用户和商业,建筑师的职责是:
用不同的建筑材料和施工方法(技术)去构建美观实用(用户)、经济耐用(商业)的建筑。
什么样的人适合做产品?
从产品的设计属性上看,它有两个特点:一是难,二是细。
难是指,产品设计要连接用户、商业、技术三者,这本身是很难的。
它既要求知识上对三个领域进行全面了解,又要求现实中对三个团队拥有影响力,以及面临多方价值冲突时能够从中平衡。例如,在面临管理层的压力时,产品经理能够坚持产品原则,用巧妙的方法进行说服。
正如我们前文所讨论的那样,这就要求,产品经理对于产品有着某种使命感。
细是因为,产品设计的最终目标是让用户喜爱,追求某种意义上的完美,这种完美必然要求细致。
所以在细节上,产品经理要比用户挑剔的多才行,所以才说「处女座」、「龟毛」的完美主义者更适合做产品。而且,这种完美不是一蹴而就地,而是持续迭代地。
这就要求,产品经理能够不骄不躁地对待自己的作品,守得住寂寞,耐得住烦冗。
如果非要归结为两个词的话,我认为就是:侠骨匠心。