“我们呢，别的没有就有一颗真心啊，不是，其实也有别的，还有钱，也有1000亿的钱，但是也有真心啊。”2021腾讯视频V视界大会上，孙忠怀如是说。
这样的底气背后，腾讯视频也非游刃有余，在线视频的竞争中，似乎没有人是最大的赢家。既有优爱腾三大视频平台的硝烟不断，又有快手抖音等短视频的虎视眈眈，甚至知乎、微博等都试图在视频赛道上分一杯羹，在线视频的混战局面似乎日趋复杂。
行业内有种说法，几乎没有人能够总结出这场战争的意义，唯一得到的一个结论是：在线视频行业砸了超过1000亿人民币。
优爱腾“三国杀“局面扑朔迷离
过去，“优爱腾”各自为阵，缠斗十年，在竞争中不断拉高剧集、综艺市场价格，内容成本居高不下，但目前中国市场流量见顶，优爱腾做一年亏一年，竞争也从流量竞争转入存量竞争、内容竞争，但，烧钱大战从未停止。
01、各家用户数比拼
根据QuestMobile数据显示，截至2020年11月份，爱奇艺MAU（月活跃用户）达到了5.2亿，位列视频平台第一；腾讯视频以MAU 4.5亿紧随其后；优酷视频则相差悬殊，MAU为2.1亿。存量时代下，用户基数是平台竞争的重要砝码，当然，这些用户并非完全的意义上的存量，他们也是流量，如何在存量中吸引流量将成为平台们的下一场角逐战，而升级平台内容会是吸引流量的核心手段。
02、内容竞备赛
版权大战让视频平台意识到因竞争导致版权价格不断攀升将进一步加重平台负担，依靠版权发展的模式不利于平台健康长久地发展，因而转向自制内容的比拼，更着力于通过多类型题材和多元化自制内容抢占用户，视频网站三国杀多年的局面似乎难以为继，优爱腾之间的争斗更加多变。时至2021年初，三家视频平台都已亮出自家的内容王牌。
来源：公开资料整理 制图：一刻
腾讯一骑绝尘，2021年的78部剧集让其在三巨头的竞争中十分亮眼，而其中诸如《青簪行》、《斛珠夫人》、《长歌行》等热门IP作品占据了半壁江山。在线视频的争斗中，IP的争夺早已是业内心照不宣的财富密码，腾讯视频的数十部根据大热IP改编的作品，其庞大的路人盘和自带的讨论度都保证了可观的收益。除此之外，腾讯还在多个题材上有所动作。在近日举办的腾讯V视界大会上，腾讯公布了多个现实、古装、爱情、创新领域的片单，旨在为用户提供丰富的、多元化的内容，满足用户对优质内容的需求。
相比而言，爱奇艺在悦享会上发布了多部片单，其题材更偏向现实的题材，包括主旋律、都市、文化传承等类型。另外，爱奇艺推出三大品牌剧场、四大致敬主题（致信仰、致生活、致青春、致传统），深入了解用户需求，深耕内容形式，满足多元题材，创造持续收益。
来源：公开资料整理 制图：一刻
而优酷整体较为均衡，各类题材均有涉及，包括现实、古风、甜宠、青春等多种类型，重点关注头部剧集与超级综艺，通过五大剧场（悬疑剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市生活剧场）和三类综艺（潮流文化、女性生活和喜剧综艺）有的放矢，针对性满足用户需求，提供高品质内容。
03、愈演愈烈的烧钱大战
自制内容难免需要大量钱财的堆砌。2020年优酷自制剧的占比为43%，爱奇艺为64%，腾讯为52%，关于内容投入的战争仍在加剧，这也意味着三巨头的烧钱大战愈演愈烈。公开财报显示，2018年~2020年，爱奇艺内容成本分别为211亿、222亿、209亿，三年共投入642亿元。腾讯更为“凶狠”，且呈上升趋势，烧钱规模为爱奇艺的三倍有余，2018年～2020上半年的内容成本分别为646.77亿元、722.75亿元、391.54亿元。
另外，去年10月，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2021V视界大会上宣布，接下来的三年，拟投入1000亿内容开发成本。
优酷方面，虽然在阿里的财报未将内容成本单独列出，但直言将继续重视原创内容，对原创内容的投入也在加大。
不断加码自制内容，以丰富平台素材，提高用户粘性，助力平台健康发展，增强自身竞争力。流量红利褪去，平台竞争不断加剧，唯有真正意义上优质内容才是平台发展的良药，而这场战斗才刚刚开始。
难盈利的“锅”谁来背？
尽管“爱优腾”三平台已占领国内70%以上的市场份额，但仍不能摆脱亏损的困境。据公开财报显示，爱奇艺2020财年营运亏损60亿元人民币；优酷方面，截至2019年，阿里数字媒体和娱乐业务全年亏损达到157.96亿元；腾讯视频亏损则相对少，2019年营运亏损减少至30亿以下。
“爱优腾”盈利之路漫漫，至今无法实现盈利的原因究竟是什么呢？它们又为此采取了什么自救行动呢？
01、内容成本高企
无论是版权采买，还是自制内容，都需高额投入，而平台竞争，哄抬价格更是使优爱腾深陷高成本的泥潭。
“各家无底线加价，最夸张的时候，投委会上根本没有科学、有逻辑的判断，看到导演、主演名字就得投一个亿，然后才看得到剧本，鼓吹流量明星和小鲜肉，像是某个小鲜肉加上一个著名的IP就一定能成。事实上优爱腾三家都不是版权大战的受益方，钱都去了明星工作室。”优酷前员工王浩说。（来源：燃次元）
无底线的加价使平台获得优质版权、精良内容制作和强大的明星阵容，却要接受水涨船高的版权费用和内容制作费用，只能赔本赚吆喝。
自2018年开始，各平台逐渐意识到这一问题，内容采购和制作成本开始明显下降。“头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下，演员薪酬也在下降。之前一线演员的价格高达1.5亿以上，现在降到了每部剧5000万以下，除此之外，制作方面的规则也在进一步调整。”爱奇艺CEO龚宇在一季度财报会中谈到。
整个市场不断走向成熟、稳定，长期来讲，在线视频平台的话语权会更多，内容成本会进一步得到控制，那么，扭转亏损的局面也将不远。
02、会员增长现瓶颈
头部在线视频平台开始进入会员滞涨、会员收入增长放缓甚至下滑的阶段。自2018年以来，付费用户增速大幅下滑，爱奇艺和腾讯视频分别从72%和64.8%降至2020年的22.8%和25.8%，芒果TV更是从三位数的增长速度下滑至两位数增速。
来源：天风证券
会员收入是在线视频平台的营收主力，以爱奇艺为例，爱奇艺2020财年第四季度营收为人民币297亿元，其中会员服务收入为人民币164.91亿元，占比55.53%，而会员增速下滑势必会对平台营收产生不利影响。该现状刺激平台通过减少优惠、多层次会员等模式，逐步进入提 ARPPU 值阶段。
去年11月，爱奇艺宣布从11月13日起推出新的会员定价方案。新方案下黄金 VIP 连续包月/月卡/连续包季/季卡/连续包年/年卡定价分别为 19/25/58/68/218/248 元，相比此前定价分别提升 27%/26%/29%/17%/23%/25%。新价格的应用范围具体取决于会员的订阅和截止时间，在新价格推出后订阅爱奇艺的新用户将支付新价格，而对于调价前已购买连包服务的会员，爱奇艺将提供两年保价服务。这是爱奇艺继推出星钻会员后，又一提高会员 ARPPU值的尝试。（注：ARPPU（Average Revenue Per Paying User），每付费用户平均收益。统计周期内，付费用户对产品产生的平均收入）
此次爱奇艺宣布提价后，会员提价趋势已基本确立，腾讯在其业绩说明会上表示目前视频订阅价格偏低，未来有机会将调整，传递跟进“会员涨价”的信号。
进一步挖掘存量内在价值将是在线视频平台提高利润的下一步主要举措。
03、品牌广告主需求疲软
在充满挑战的宏观环境下,品牌广告需求疲弱以及部分内容制作及播放延迟导致在线视频平台的广告收入下降。腾讯2020年Q2的媒体广告收入下降25%至人民币32.90亿元。爱奇艺2020年在线广告服务收入为人民币68亿元，同比下降18％。（来源：公开财报数据）
在线视频广告空间整体压缩，欲求广告收入逆势增长，唯有优质内容能“解救”。爱奇艺在MAU稳步增长的情况下，季度广告收入自2018年以来却持续下滑；MAU远不如爱奇艺的芒果TV则是呈现明显逆势增长，这其中主要原因在于芒果TV的优质内容连续输出能力保障其能持续获得广告主的预算，同时在追求“品效合一”的当下，芒果TV的优势会更加明显。
在线视频平台生存环境：危机四伏
现在是一个不知道对手来自哪的时代。
短视频的崛起强力地冲击了在线视频的发展，当以抖音、快手为主的短视频平台开始占据用户越来越多的时间，留给在线视频平台的竞争空间似乎越来越窄。
近年来，短视频平台迅猛发展，已经扭转网络视听市场格局。中国短视频用户已破8亿，而综合视频（网络电视剧、电影、综艺）用户为7.24亿。2020 年 9 月，短视频用户渗透率为 74.5%，在泛娱乐行业细分市场中的渗透率和用户规模已超过在线视频，达到较高水平。截止 2020 年 6 月，短视频行业时长占比已达 19.5%，较 2017 年 3 月的 1.5%大幅增长，成为时长仅次于社交通讯的第二大行业。而在线视频行业时长占比从2017年3月的10%下降至2020年6月的7.2%，无论是市场规模还是增幅上，短视频都已经超越在线视频。（来源：国盛证券、QuestMobile、《2020中国网络视听发展研究报告》）
来源：国盛证券
威胁在线视频平台的不仅有短视频抢占观众的注意力，还有短视频平台布局长视频内容，将触角伸向在线视频市场，甚至定义“中视频”新概念，在线视频平台的生存环境可谓危机四伏。
2019年初，西瓜视频发布新的定位，“聚合多元文化的综合视频平台”， 在新的平台战略指引下，西瓜视频开始了四处进击，不仅从B站豪气“挖角”，还以6亿高价购买院线电影《囧妈》版权，就连“中视频”的概念，也被西瓜视频抢先定义。
《囧妈》剧照
为了应对短视频平台带来的威胁，在线视频平台毫不示弱，纷纷向短视频领域进军。
一方面，通过搭建自己的短视频阵地入局。比如去年4月，爱奇艺专门推出针对短视频内容的视频兴趣社区“随刻”， 以“长带短”为主要理念发力短视频，试图打造出中国版 Youtube；腾讯视频也在12月份的内容生态大会上，公开了“雨林”系统，并首次提出对中视频领域的理解与布局；优酷则聚焦在自身长短平台的融合，短视频等PUGC内容以双瀑布流的形式出现在优酷首页。
另一方面，则通过创作丰富短视频内容。腾讯方面专门发布了“火锅剧”的激励规则和合作方式，开放了两批“火星计划”，招募有能力的团队参与微剧的创作；而爱奇艺和优酷也相继对外公布了微剧付费分账模式；芒果TV更是动作频频，启动”大芒计划“进行短视频的生产和分发，将在芒果TV主站增设“有料”短视频板块，内部孵化的短视频APP“茄子”也在持续优化中。
内忧外患之下，在线视频的未来何去何从
流量饱和，红利见顶，视频行业竞争已进入下半场。内忧外患之下，在线视频的未来将何去何从呢？
01 背靠巨头，多元竞合
2012年，百度收购了PPS，并推动其与爱奇艺合并，爱奇艺背靠百度，腾讯视频背靠腾讯，而优酷投靠阿里，巨头的入局使得行业内的平衡被打破，战争一触即发，逐步形成了“一场以BAT为中心的世界大战”，在O2O、流量入口领域均有难分难解的博弈。
当前发展更为艰难的形势下，在线视频不再局限于竞争，而更多选择了竞合的策略，几家平台正在形成新的竞合关系，爱奇艺和腾讯在2019年进行了头部剧集的版权置换，而这种合作关系在2020年变得越发密切。
典型例子是，2020年，爱奇艺和腾讯视频联合推出户外真人秀《哈哈哈哈哈》，并提出 “联合独播”，第一季由爱奇艺把控招商，第二季则交给腾讯视频。双方的合作从立项延伸到节目播出。
爱奇艺高级副总裁陈伟表示，这反映了在头部总体上，平台进行合作以压缩成本的内容趋势。当然，在通过拼播降低成本的同时，几家在线视频平台仍然有着对于独家的竞争意识。
然而未来，不少用户更倾向于选择多个视频平台，在此背景下，选择合作显然是比竞争更明智的决定，拓展合作的优势明显大于零和博弈。
02 内容+科技
优酷使用优酷全球模式库以协助内容定位与明晰文化诉求；爱奇艺应用AI技术赋能内容创作、生产、分发全环节；腾讯视频发布互动视频技术标准，并推出一站式互动视频的开放平台，各平台均意识到科技与核心内容对未来市场的重要作用。
未来，科技创新将有可能改变其商业模式，在内容消费和广告营销两个层面实现DTC。随着5G技术不断发展，在传统产业链的基础上，开拓用户市场与衍生行业深度，科技创新必将为未来视频产业的发展带来不竭动力。（注：DTC（Direct To Consumer）是指直接面对消费者的营销模式）
03 多元化产品类型，发掘IP生态
爱奇艺CEO龚宇说，“内容创作要符合市场发展规律，特别要清楚互联网环境下影视行业的创作规律是什么……分众时代非常清晰地来临了，虽然不是最成熟的阶段，但这个时代确实来临了。”
分众时代的到来，意味着观众素质提升，需求逐渐多元化，观影更加理性，在此背景下，在线视频行业应做到分门别类地发挥产品优势，对于多种题材均有相应剧场配合，着力于用户画像并针对性运营剧集并明确分类。剧场式排播也已成为目前一大收视利器。
平台不止需要将内容产品进行罗列，还应当逐步形成自己的竞争优势，在IP为王的时代把握机会，深耕用户市场，打造多元产业链，通过建立成熟的宣传与沟通机制打造属于自己的内容生态，从而赢得更加忠实的品牌拥护。
