从去年10月开始，淘宝向部分达人开放“逛逛”功能进行内测。到今年的3月份，“逛逛”已经向消费者全面开放，标志着淘宝内容化布局进入一个新阶段。“逛逛”整合从原有的“买家秀”升级而来，不管是达人、商家还是普通用户，都可以点击左上角的相机按钮，发布图文或者短视频，也可以在“我的淘宝”的商品评价入口发布内容。
“逛逛”汇集了众多知名人士、优秀达人、意见领袖以及垂直领域专业人士等等，通过人格化的生活方式分享，建立与粉丝基于内容互动的关系，共同打造出有用、有趣、潮流、奇妙、新鲜的内容，为消费者提供全新的内容消费体验。
目前，逛逛排在手淘入口的第二位，成为了淘宝内容生态的主阵地，也意味着从消费购物到生活方式的升级，是商家和达人都可以大力发掘的流量新大陆。
对于商家来说，只有理解了淘宝力推“逛逛”的内在逻辑，弄清楚它在淘宝生态中的真实角色，掌握了其有别于“猜你喜欢”、“订阅”栏目不同的功能特点，才能更好地运营好这一新功能，把握好“逛逛”带来的新机遇。
01、从货到人：更“内容”的内容
淘宝从2016年开始布局内容化，从开始的淘宝头条、有好货，到微淘、淘宝直播，再到如今逛逛的入主，是一个不断进化的过程。淘宝之所以将买家秀升级为逛逛，并且替代微淘（如今升级为首页的“订阅”）成为最核心的内容入口，反映了淘宝对内容新的理解。
过去的微淘，其核心是围绕商家（店铺）展开的，有些像淘宝版的朋友圈，集成了买家秀、图文消息、直播等繁杂多样的内容。除了一些内容创作能力很强的商家，微淘大部分店铺发布的内容都是关于新品上架、促销优惠信息，这其实是一种以“货”为中心的内容，它更像是广告，显然无法很好地满足消费者对于“逛”的需求，反而容易对用户造成信息干扰。
而“逛逛”则更像是小红书和抖音，从现有界面来看，作品发布者更多的是达人和真实消费者，作品多是从消费者的生活情境出发，而不是单纯的营销产品。
为保持内容的纯粹性，逛逛似乎与卖货保持一定距离。在内容审核和推荐机制上，逛逛对作品的美观度、内容质量等有较高的要求，对那种只放商品白底图、直白展示产品的作品进行限制，商品链接位置也不显眼，而且流量推荐上不看成交数据，而是互动数据（点赞、收藏、评论等）。
同时，逛逛还要求只有一年内购买过该产品的买家，才能在发布带链接的作品，这沿袭了“买家秀”的评论特征，相比小红书、抖音更多了一层真实性。此外，根据逛逛的算法机制，同一个模特、坚持统一的分割的作品，会得到更多的流量支持。这些动作，都在强化内容的真实性，逛逛希望借此，在商品和消费者之间建立一种可信任的桥梁。
以上可以看出，逛逛相比微淘来说，是一种以“人”为核心的内容，更能够满足消费者对于购物“逛”的需求。因为当今消费者的购买决策，更多的转向了人和人之间的信任，人际关系的信任成为了一个媒介。相比品牌和商家自己发布的好物推荐、测评内容等，用户更愿意相信达人和买家的推荐。
正如阿里巴巴集团内容生态负责人汤兴所言：“希望淘宝不光是一个琳琅满目的货架，也是一个人来人往的场所。”
02、转化or种草？逛逛在运营中的角色
纵观近半年来手淘的变化，手淘现有的生态充分的整合“商品转化”和“内容种草”功能模块，角色分工更加清晰，同时兼顾消费者“更好买”与“更好逛”的需求：
手淘首页的猜你喜欢、直播和订阅以“货”为核心，承担着“商品转化”的功能，其目的是追求更高的转化效率，针对有购物意向的人群（包括明确购物意向和不明确购物意向），只不过这种卖货相比以前的搜索、销量排名，更加信息流化了，可以根据人群标签和购物记录进行智能推荐，没有明确购物意向的人群也可以更方便的找到喜欢的产品。这些模块本质上都是为了更好地实现人货匹配，提高下单速度，实现销售金额的最大化。
其中，“订阅”部分更像是商家的自留地，尤其适合针对老客户。如果商家没有很好的内容生产能力，也不必刻意去追求优质内容创作，可以集中精力在这里对粉丝会员做促销、复购和转化，内容种草可以交给逛逛的达人帮忙来做。
而“逛逛”以人为核心，更多承担“内容种草”的功能，它主要针对没有购物意向的“闲逛”人群，通过内容种草进行消费者教育，激发潜在的需求，同时通过达人、KOC真实的信任感和人格化的魅力，聚拢粉丝，为后面的转化环节奠定基础。
理解了“逛逛”的这一角色，我们就清楚了“逛逛”的运营逻辑：
第一，我们要从单纯卖货的“商家思维”，转变到以运营内容和用户“达人思维”，树立起自己的人格化标签，与用户成为朋友，成为一位可信赖的分享者而不是推销员，特别那些有用、有趣、有调的内容，圈粉效果会更好。
在设计产品内容时，最好从消费者的生活场景、痛点出发，而不是简单从宣传产品卖点出发。比如一款修复肌肤的面霜，你的作品文案就是更适合说：追剧不怕屏幕纹，而不是空洞的说“逆龄修复，对抗初老”。
第二，我们不要指望一条逛逛作品能够带来多少的直接转化效果（除非像休闲食品这类低客单、刺激性购买的产品），这不是逛逛的优势。更可行的思路是，通过逛逛进行产品曝光和认知教育，吸引潜在粉丝以建立初步的流量池子，然后再把这些流量通过搜索、直播、促销活动进行转化。
第三，以“人”为单元，建立内容矩阵。逛逛分为达人号、买家号、商家号、品牌号，所有这些用户都可以发布内容，并拥有自己的主页，用户间可以相互点赞、评论，相互之间关注还可以起到导流作用。
我们可以借鉴小红书的玩法，建立梯度式的KOL/KOC作品矩阵。在与优质达人合作的同时，邀请并鼓励店铺的买家发布作品，将他们培养成KOC，他们虽然粉丝不多，但是更具真实感，而且发布数量可以很多，能够最大限度的提升产品能见度。
03、玩转逛逛，创意“发现感”内容
