公司常常鼓励员工要多做调研、多走到用户身边了解他们真实感受、倾听用户声音，但是我们发现员工积极参与但收获不多的情况也时有发生。我们认为下市场调研、做用户访谈一定要“带着问题去”，时间有限、精力有限、财力有限，所有一定要好钢用在刀刃上，把能量聚焦。只有带着问题，摆出去验证问题、解决问题的心态往往才是高效的，否则就成为“水中探花、海底捞月”，到头“竹篮打水一场空”。
01、准备一份提纲
深度访谈是一种较低成本得到大量高质量数据的研究方式，也比较适合甲方企业自主执行。深度访谈的关键是能够提出好的问题，问题是访谈的核心，访问者必须提出好的问题才能收集到有意义的数据。通常在访谈开始前访谈者需要撰写访谈提纲，简言之就是一个你有兴趣询问的问题清单。依照访谈结构化程度的高低，这份提纲可能是许多按特定顺序排列的特定问题（高结构性），也可能是一些没有特殊顺序的议题（非结构性）, 或者介于两者之间。绝大多数的定性研究都是半结构化的，所以一份访问提纲有可能包括：1、让所有受访者都回答的特别问题；2、探测性问题之后的更多开放式问题；3、其他感兴趣的领域，比如那些想知道得更多却对将会产生的信息没有足够驾驭能力的话题。
许多“小白”初次做一些访谈的时候，会高度依赖访问提纲、关注访谈问题的顺序。其实对于问题的先后顺序无需特别的担忧，基本上取决于研究目的、访谈中的时间安排、受访对象以及访谈话题的敏感程度。有些问题涉及个人隐私（如收入、年龄等）的信息时，最好放在访谈的最后，因为受访者到那时会以较合作的态度回答这些问题。相信自己但很快就摆脱这种约束，不再受限定问题的制约，渐渐可以轻松自如地完成访谈。
02、建立谈话气氛
深访的开头不应单刀直入说主题，首先要寻找机会和受访对象建立一个谈话气氛。事前研究受访对象是干什么的？他对什么感兴趣？去深访之前就应该研究一些与受访对象有关联的信息，从而很容易激发受访对象的沟通兴趣。
提纲中开头的介绍性内容：
- 对于访问者与公司\部门背景情况的介绍。
- 访问的目的。打消受访对象顾虑与猜忌，在介绍研究目的的时候也要同时发掘研究对于研究对象可能的价值，包括可共享的信息、影响相关产品优化迭代甚至影响相关政策、表达与反映其相关观点等。
- 对于信息未来用途的介绍。对敏感信息一定要说明会承担保密义务，如果其中一些内容会对外公开，就一定要对受访对象说明，并征得同意。
- 让受访者对将要进入访问中的一些基本信息有所了解。如访问长度、主要内容等。
通常在访谈开始一些相对客观、描述性的问题往往会收到很好的效果。比如询问受访者对一个有趣现象的个人看法，让受访者描述自己的一项活动、经历或叙述一件有久远历史的事情。这些内容可以为了解受访者个人认知、想法、价值观和情感等方面的信息奠定一些基础。
03、巧妙设疑，灵活提问
访谈的问题可以是假设性问题、激将性问题、理想设定问题和解读性问题，而多重性问题、导向性问题、是非性问题应该避免。
假设性问题：要求受访者去猜想事情会是什么样的或是在特定情况下人们会怎样做。通常以“如果······怎样”或“假如······”开始。
示意：“假如我们把快手粉条介绍文案改成这样，是否更好理解呢？”
激将性问题：最适合于争议性话题，能够有效地帮助访问者获得受访者个人的观点和感受,激励受访者从崭新的角度重新考量问题。这种提问的方式还避免了受访者在一些敏感的话题上表现出难堪或敌对的情绪。问题一般会以“有些人认为”开始，避免访问者个人的感情色彩，不会使问题显得非常突兀。
示意：”有些人认为，快手粉条介绍文案是否清晰对他们实际使用没有影响，您是怎么认为的呢？”
理想设定问题：理想设定的问题可以在询问研究主题下的任何现象时使用，可以得出受访者的个人信息和基本观点。理想设定的问题用来做评估是非常适合的，因为它可以获得受访者对于研究主题积极或消极的观点。
示意：”您想象中的快手粉条应该是什么样子呢？应该具备哪些功能或特征呢？”
解读性问题：解读性问题可以用来检验访问者对研究主题的理解程度，并为获得受访者更多的信息、观点以及感受提供了可能，帮助访问者对访谈中暂时性的理解加以确认。
示意：“您能说明推广工具重新调整会与您原先预期的有所不同吗？”
04、用探询（探测）题，而少用是非题
什么是是非题？
- 人们可以用yes or no来回答的问题
- 人们可以用简单的数字或简单的事实回答你的问题
- 潜隐的是非问题，例如前面问法中提出一个带有诱导性的问题，受访者只好表态
我们在询问受访者时，应该是用how型问题来提问，最重要的技巧为拓展语境，让受访者能够把话打开，讲出更多的事实和故事来。如果我们得到的只是是或不是的答案，得到的只是一些评论和意见，那就不是深访了。真正的深访中，我们需要的是故事story和场景context，因为深访的目的不仅仅是要知道别人的判断是是什么，更重要的是要得到他们的判断依据。当访问者得到判断依据，对这些依据材料根据自己业务实际情况进行专业判断，这样就形成了真正的研究成果。
访问者可以在访问前预先列出探询性问题，更重要是在做访问过程中不断的调整、改进，应该尝试认为受访者在这一方面有独到之处或有值得挖掘之处。当然，面对少言寡语、害羞、抗拒的受访者，是非题是较为轻松的询问方式，面对口若悬河的受访者是非题的询问方式还可以令他“收口”。
增强提出”探询性问题”能力的最好方式就是练习，当你做过越多的访谈，对棘手的话题游刃有余之后，你就会感到轻松，会逐渐具备挖掘话题中亮点的潜力。
05、探询或探测方法几种示意
所有的说法都要有定义。访谈者遇到任何专门的说法或者一些核心词汇，都要让受访者尽量说清楚是什么意思，讲明白一些，以便对这种术语或词汇做一个更具体的定义。还要注意定义一个术语的时候，不是根据眼熟或眼生，而是根据这个词在上下行文中的关键性和重要性。
示意：“您刚才提到这个产品特别cool，为什么用cool来形容它？您是如评判一个产品cool或不cool的呢？这个产品哪些方面给您带来这样的感受呢？”
所有的判断都要有例子。对于一般的受访者，可以请他来举个具体的例子，得到相关的信息。只有把事例场景展开、解刨开的时候，才能准确地找到语境具体所在的位置。
示意：“您刚才提到这个产品太烂了，请问这种太烂了的说法有什么具体的例子呢？”
所有的事情都要有原因。任何事物，我们都要尽量问原因。它是从什么地方来或到什么地方去。虽然不能完全代表当时的场景，但代表了他这么做的动力、追求的目标。通常消费者对一个判断简单的描述是受他周围人的语言、环境、自己的文化认知水平等方面限制的，所以访问者不能根据自己的方式来判断他所说的话代表的含义，需要通过询问原因来知道他的“来龙去脉”。
示意：“您刚刚提到使用过快手作品粉条进行推广，您想通过推广获得什么呢？为什么没有一开始就使用呢？又为什么现在不使用了呢？”
不同事物间的联系。我们经常发现受访者前面讲到这个，后面讲到那个，我们可以通过询问来发现中间的联系。比如有时候受访者前面访问中说某某产品很重要，但后面又说不经常使用，我们可以通过联系的方式来询问，得到的结果是虽然自己本来觉得没有用，但是因为大家都觉得有用，所以才消费。这样的被动消费就是通过联系来问出的。这种联系不是访问者假想的联系，而是让受访者来帮助我们建立联系。
示意：“您之前提到使用快手粉条做推广对您获得粉丝非常有用，但后面又不经常使用是因为什么呢？实现精准涨粉助力您直播间销售目标达成对您来说重要吗？”
06、典型结尾建议
快速小结。如“今天我可不可以做出这样一个结论，关于这个问题，您的看法主要是这样，您觉得这样对吗？” 通过这样一个很快的小结，让受访者去确定。
“关于这个问题，前面都是我的疑问，那么您除了已经有的回答以外，还有什么需要提到和特别需要补充的吗？”
最后，深访的深要达到是件非常不容易的事。相信很多伙伴都会对此有同感。越是日常的产品，对于深的把握就越难，洞察的表现就微妙。希望大家不断思考，早日掌握提出更好问题的能力。
