近日，H&M发布的一则“拒绝使用新疆棉花”的声明，引发国人众怒，一度占领各大媒体热搜榜，随着时间发酵，耐克、阿迪达斯等BCI组织成员也被曝出作为BCI成员,发表过与新疆棉花“切割”的言论，也被国内网友纷纷拉黑。
与此同时，一场“保卫新疆棉”的热浪席卷华夏，各大企业、机构、明星、媒体纷纷发声支持新疆棉花，明星纷纷与涉事品牌解约，一时间奏响了2021年爱国主义的最强音。
H&M、耐克、阿迪等品牌纷纷触雷，背后是当前复杂的国际关系之下，罔顾事情真相，以标签化的西方视角进行质疑和围攻。而这些品牌的做法，盲目跟进西方政客的动作，完全不考虑到中国民众的民族情感，必然引起国人海啸般的抗议。
改革开放以来，类似这种触怒国人的品牌事件有很多，比如当年立邦漆、丰田汽车、耐克等品牌的辱华广告曾引发众议，萨德事件涉事者乐天折戟中国，三星强迫中国员工下跪激怒国人，这些品牌都引发了国人强烈回应。
或许，这些品牌之前都没有想到，自己的做派会引起国人如此激愤，他们忽略了中国人的根植于基因中的“家国情怀”，这是一种影响至深的价值观，任何企业、任何品牌都不能无视，更不能凌驾于其上，否则一定会自食其果。
01、家国情怀，中华民族的精神底色
价值观对品牌的影响程度，怎么说都不过分。消费者购买产品，也不只是购买产品的实用功能，很多时候还有产品背后所蕴藏的观念和态度。
在中国，要说有哪种价值观是最具特色、影响最深远的，莫过于“家国情怀”。虽然说世界上所有的民族国家都提倡“爱国”，但中国的“家国情怀”，其内涵要深刻的多，其情感浓度也是其他国家无法比拟的。
民族是“想象的共同体”，中华民族这个命运的共同体，在上下五千年的融合与激荡中，在一次被淬炼和整合后，至今已然水乳交融，凝聚成共有的集体记忆、集体情感和集体思维，流淌在我们每个人的血液中。
几千年来，儒家文化对国人心灵的塑造，使得中国社会呈现出一种“家国同构”的特点，也就是家庭和国家在结构上是一致的，关心自己的国家，就像关心自己的家庭一样，所谓“修身齐家，治国平天下”就是这个道理。
尤其是近代，中国从世界巅峰跌落谷底，成为半殖民地半封建社会，列强争夺，日本侵凌，民生凋敝，更激发了国人对于民族、家国命运的关切。如今，随着中国国力日隆，大国走向复兴，民族文化峥嵘回归，更令国民深感荣耀，心态越发自信。
从霍去病的“匈奴未灭，何以家为”，到范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，到明代东林党的“家事、国事，事事关心”，到近代的“实业报国”、“振兴中华”，再到抖音上颇有诗意“此生无悔入华夏”，“家国情怀”从来都是中国人精神世界最醒目的底色。
中国人对自己的国家有超乎寻常的情感，对国家的前途和命运，以及对国民的生存状况，有着异乎寻常的关切，甚至会为了国家大义不惜牺牲自己的利益，在行事中也体现出一种集体主义的准则。
这种集体主义、追求大国荣耀的价值观，较之西方的个人主义、追求小民尊严的价值观，有着极大的不同。这也是为什么，当欧美国家用西方的视角，来审视我过的很多事情，往往都看不懂，也很容易产生偏见。
02、国货崛起，“家国情怀”成就民族品牌
近代以来，中国民族品牌的诞生和崛起的每一步，都与中国企业家和国民的“家国情怀”息息相关。
几十年以前，中国还处于工业革命前的漫漫长夜，很多工业品都造不出来，市场上充斥着各种洋货——洋油、洋车、洋火、洋布…
随着民国一批“实业报国”企业家的努力，以后新中国成立后工业体系的建立，以及改革开放后轻工业的快速发展，中国制造业得以奠基和发展，也诞生了一些优秀的民族品牌，像永久自行车、大白兔奶糖、百雀羚化妆品、健力宝汽水等等，成为了那个时代的文化符号。
进入21世纪，中国成为“世界工厂”，之后又迎来“中国制造”产业升级。2014年，国家领导人提出：推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2016年年6月，国务院提出设立“国家品牌日”，大力宣传知名自主品牌。
另一方面，随着中国国际地位跃升，民族文化复兴，国人的“家国情怀”越发浓烈，“新国货”、“新国潮”引领消费升级，故宫文创、茶颜悦色、花西子、三顿半、拉面说、小仙炖、等大批新品牌迎来井喷，成为国人尤其是Z时代年轻人的心头好，中国李宁、旺旺、大白兔、百雀羚、老干妈也焕发新生，张开臂膀拥抱年轻人。
在民族品牌打怪升级的路上，处处可见“家国情怀”留下的鲜明印记。
1985年的一天，张瑞敏拿起锤子，愤怒的砸掉了76台存缺陷的冰箱，在场的员工都留下了眼泪。张瑞敏说：长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱,只配用残次品？
张瑞敏这一砸，砸醒了全体员工的质量意识，第一次在中国企业中树立起争创一流的观念。四年以后，海尔获得了中国电冰箱市场的第一枚国内金牌，把冰箱做到了全国第一。如今，海尔已经深入全球160个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭，成为享誉海内外的民族品牌。
1987年创办的民营企业华为，在短短的26个年头里，凭借自强不息的自主创新，力压索尼、爱立信、三星等国际巨头，成为全球第一大电信设备商、第三大手机厂商，成为民族企业的佼佼者，就连爱立信全球总裁卫翰思都说：“它是我们最尊敬的敌人”。
随着中美在全球角力，中美贸易战风云骤起，在美国对华为芯片断供，孟晚舟被加拿大扣押数年的情况下，华为毅然公开早就在推进的海思芯片，并发力“鸿蒙”系统，以图从长远上摆脱欧美对中国企业的“卡脖子”问题。
2020年，华为在新冠疫情与禁令的双重打击下，依然逆势增长，实现营收1367亿美元（约8827亿人民币），增长11.2％。去年5月，华为针对美国新制裁，在其官微配图上写道：没有伤痕累累，哪来来皮糙肉厚，英雄自古多磨难！这句话，激起了很多人的民族情怀。
事实上，像华为、海尔、中兴、比亚迪、老干妈、茅台、伊利等优秀的民族品牌，已经不只是一个企业，在很多场合中已成了国家的名片，展现着国家和国民的形象、精神和气质，其发展沉浮也与国家的命运休戚相关。
03、“家国情怀”在品牌广告中的体现
“家国情怀”体现在品牌价值观上，就是爱国主义，对民族认同和自豪感，对国人物质与精神需求的特有关照。在表现形式上，可以作为品牌的理念，可以是广告主张，也可以体现在公关事件、公益活动等方面。
（1）作为广告诉求
改革开放以来，有不少品牌将爱国、民族情怀直接作为广告诉求，成功地唤起了中国人的身份认同感，激发了民族自豪感，并对品牌产生好感。
比如创维彩电的“创维情，中国心”，奇强的“中国人，奇强”，海尔家电的“海尔，中国造”，红旗车的“坐红旗车，走中国路”，蒙牛的“每天一杯奶，强壮中国人”（此处沉默60秒），瑞年保健品的 “中国年，送瑞年”等等。
不过，如今人们价值更加多元化，直接将“中国”字眼融入广告语的做法未免太过直白。今天的一些品牌广告，更多的是将产品与爱国的深层内涵结合起来，着眼于唤起国人的民族情结。
比如说，《大圣归来》动画片，将自己与“国产动漫崛起”话题紧密关联起来，定位为国漫的回归与崛起的代表作，并强调其在音乐、场景设计、人物形象等方面继承了民族风格，获得了巨大的成功。后来《风语咒》、《小门神》、《大护法》、《哪吒》等国产动漫，其宣传也沿用了这一思路。
创下中国影史票房TOP1奇迹的《战狼2》，其成功更得益于这部电影高燃的爱国主义情结，这部电影从故事设计到广告宣传，无不洋溢着民族自豪感，但是这种爱国主义又与热爱和平、拯救难民的国际主义结合了起来，具有很强的感染力。
甚至于这部电影的发行渠道，也将重点放在一线城市以外的二三线城市，而这些城市的观众，相比而言具有更强烈的爱国主义情怀，这是它创造高票房的秘密。
（2）作为品牌理念
在过去，我们的品质标准不健全，国产品牌实力孱弱，人们不自己会认为国际品牌的品质好，不少人甚至崇洋媚外，这让LV、普拉达这些奢侈品在中国大行其道，在奶粉、化妆品领域，国际品牌更是市场主宰。
如今，人们对国产品牌更加自信，也逐渐意识到：其实很多西方的产品，并不符合东方人的身心特征。比如在饮食结构、肤质构造、身体禀赋、精神气质等方面，东西方都有很大差异，外国人的东西，不一定适合中国人使用。
于是，有不少国产品牌，开始致力于开发中国人自己的新产品，着眼于中国人自己的特点创新产品，并将其品牌和人群定位为东方、中国、国民等等。
伊利旗下奶粉品牌“金领冠”，就是着眼于中国宝宝的营养研究，在国际奶粉巨头盘踞的市场撬开了一道口子，“更适合中国宝宝体质奶粉”的诉求，确实打动了很多的二三线城市的消费者，以至于很多国产奶粉也模仿起了这一说法。
李宁在经历了“90后李宁”定位的溃败后，重新定位“中国李宁”，向世界展示具备中国原创特色的运动文化精神和潮流态度，其带有中国元素的潮服，在巴黎、纽约时装周大放异彩，成为国内外年轻人纷纷追捧的“新国潮”代表。
花西子就是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，打造适合东方女性使用的彩妆产品，这个品牌的产品、形象都呈现出唯美的中国风。
笔者曾经服务的高端翡翠品牌“玉翠山庄”，也是定位为“东方时尚镶嵌翡翠”，产品将现代的镶嵌工艺与中国传统的翡翠结合，翡翠玉代表着东方人温婉、内敛的气质，与西方钻石、碧玺的闪耀、张扬不同，从而形成差异化区隔。
（3）作为公关活动
此次“保卫新疆棉”的活动中，有不少企业发出了自己的爱国心声，但也有很多的企业，是有意识地在借势此事件，展现自己的正面形象，并且赢得了一众粉丝的点赞和路转粉。这种做法是否合适，我暂且不做评价。单从其客观效果来看，能量是非常之大的。
当年席卷全网的“封杀王老吉”事件，堪称其中经典。该事件的背景，是汶川大地震期间，生产王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元，令这个民族饮料品牌迅速成为公众焦点。
2008年5月19日晚，天涯论坛上出现了一条名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的贴子：王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个贴子啦！”
整个帖子一发布，就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉”搜索一下，百度就出现了3350个结果！光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量，让这个帖子登上了各大论坛的首页，也引起了各大传统媒体和网络媒体的报道。
2017年，韩国乐天为萨德提供场地，还扬言“就算在华市场亏损，也要坚持部署萨德”，引得中国全民抗议。“辣条界的扛把子”卫龙率先做了表态：在江苏盐城乐天玛特超市的辣条已全部下架，全国的乐天玛特渠道都会陆续下架。此微博赢得22万点赞，连《人民日报》都进行了报道，各路蓝V前来助阵，纷纷站队，对卫龙的做法打call。
不过我觉得，借势“爱国情怀”做公关活动，还是应当适度、理性一些，如果过度消费爱国热情，刻意激发非理性的爱国行为，其结果将适得其反。
另外，有人用爱国心来绑架他人，像“不转不是中国人”；或者以爱国之名，行打砸门店、私家车之实；还有人在表达爱国主义的时候，违背社会公德，比如疫情期间横幅标语上诅咒外国人患病go die，这种缺乏人类同情心和公民精神的做法，无非是“碍”国主义罢了。
