设计为商业服务，设计一则效果广告，目的是为了链接产品与消费者，达到更多的用户呼入转化；设计一款产品，目的是为了降低获客成本，促成更多的成交转化；设计用户体验，目的是为了提升用户粘性，降低用户的流失率。
如果用数据思维来看待设计，提升设计的转化价值，应是设计师工作需要围绕的原点。那么，让设计更有价值的底层逻辑是什么？设计师的重心应该落在哪？
谷歌一向重视设计思维，在谷歌Design Sprint有一句话：“以用户为中心，其它一切纷至沓来”。
为何要以用户为中心？
因为设计基于商业，但始终于用户需求。
面向婴儿用户，宝宝需要吃奶，1840年诞生了黑胶奶瓶，使用奶嘴后宝宝不哭了，是设计。
面向儿童用户，孩子生病了需要做令他们感到恐惧的核磁共振，1921年诞生了“海上探险”主题CT机，使用后儿童不再需要服用镇定剂，是设计。
面向成人用户，需求就更丰富了，你大概想象不到充气娃娃的前身，是1941年二战期间的一项军事设计。这些都是对用户潜在需求的洞察，而产出的有效解决方案。
用户与设计的关系，则是一个三段论逻辑。这也是为什么老一辈设计师总是在强调设计需要以人为本，因为设计的本质是基于人类需求的创造性过程，这并不是什么哲学大道理。
设计基于用户，那么对于设计而言，什么更重要？
答案是「用户视角」。
你可以先思考半分钟，接下来本文会深度解析什么是用户视角，包括用户视角与设计的关系，以及设计师在工作中常见的误区和解决方案。此文全长6317字，预计阅读12分钟。建议不跳读，看懂的人从思维上就甩开了90%的设计师，看不懂的人万劫不复。
01、什么是用户视角？
所谓用户视角，顾名思义，指从用户的角度思考问题。
曾经在网上看了个笑话：
有个和尚在祈祷时来了烟瘾，他问在场的神父：“祈祷的时候，可不可以抽烟”？神父回答“这是对神不尊敬，不行”。另一个和尚也想抽烟，他问在场的神父：“吸烟的时候，可不可以祈祷”？神父回答：“这是时刻不忘祷告，可以”。
为什么相同的含义，带来不同的结果？
因为对比的默认选择不同。
第一个和尚提议“祈祷的时候抽烟”，对比默认选择“祈祷的时候不抽烟”，固然是后者要好。第二个和尚提议“抽烟的时候祈祷”，对比默认选择“抽烟的时候不祈祷”，固然是前者要好。
这其中的思考逻辑：前者从自己的角度出发，后者从对方的立场出发。结果呢，导致同一个答案产生了不同的结果，这不是中华语言的博大精深，而是“用户视角”发挥的作用。
遗憾的是，在实际工作中，大多数人往往是前者的角色。
1、没有用户视角的行为是怎样的？
以设计师的常见工作误区来说：
- 前期，从自己的角度出发与客户讨论设计该怎么做，倾向什么形式风格？这是没有用户视角的行为。因为你的沟通对象并不知道那些专业的内容，那是你们的工作。想象一下，医生会问患者喜欢吃什么口味的药吗？
- 中期，从自己的角度或者从客户偏好的角度出发去做设计，这是没有用户视角的行为。因为你方案的受众是客户的消费者，靠设计师和甲方拍脑袋本身是舍本逐末，解决不了问题。你得从消费者的角度出发产生Insight，告诉消费者为什么要看你，为什么选择你，才更合乎逻辑不是么。
- 后期，提案的时候从自己的设计角度去阐述方案，也是没有用户视角的行为。你方案的直系用户是客户，靠艺术与玄学理念，这是论证了个寂寞。你得从客户的角度出发，强调采用本方案也是基于他们的利益，而不是个人为了过稿，这样才会更有说服力啊。
划重点说说设计过程，因为行业中的自嗨式作品已是泛滥，这不乏出自很多所谓专家设计。而没有用户视角，就会导致你做的方案缺失灵魂，甚至毫无意义。
我们举一个可以量化需求的案例。
比如以下这些戒烟公益广告，很多被行业人称为“优秀”的广告：
这些作品是成功的吗？
如果单从技法或视觉维度来衡量，或许是。
但是广告的目的是为了什么？
「促成行动与转化」
所以，戒烟广告唯一的目的不是为了“降低吸烟率”么？
按照这个逻辑，第一步难道不应该是先去研究受众的成瘾机制和拖延心理？研究为什么用户明知道吸烟有害健康，仍然还会吸烟？
而以上方案，基本都是从自我创意的角度出发，本质上也只是换汤不换药的来表达“吸烟有害健康”的陈词滥调，甚至创作者自身可能都无从察觉。
实际上，亚纶·卡尔早在《这本书能让你戒烟》中就证明了强调吸烟有害健康并不会帮助戒烟，也不能降低大众吸烟率，否则人们看了烟盒就已经逐渐戒烟了。
所以这些方案除了让行业小白惊呼666，还有什么意义呢？拿到4A公司只会被打死。
事实如此，很多设计师喜欢追求新颖和不寻常的东西，并以自己天马行空的创意引以为傲，究其原因，你会发现他们只不过沉浸在自我视角中，享受设计的乐趣罢了，说的直白一点就是“自嗨”。
2、有用户视角的行为是怎样的？
还是举一些例子，上几组对比图，自己感受一下。
同样是卖水果，一代天蕉很有创意，我选择购买橘子。
同样是卖MP3，左图广告是典型的自我产品视角，道理同上，左图没有给出任何从用户角度出发的购买理由，右图则将产品特性和用户利益进行了有效链接。
没有用户视角恐怕连乞讨都做不好。当然，如果前者是在中关村，那么还是有用户视角的。
同样是键盘，左图是一款经过训练能提升打字效率的创新设计，但是忽视了用户的改变成本，推向市场后完全失败。右图，定位手指的短线设计，看看你键盘上的F、J键和5键是不是有个小横线在不知不觉的提升你的使用体验？
同样是雨伞，左图是没有问题创造问题也要解决问题。右图是深泽直人作品，设计的洞见是基于用户在雨天买菜过程中的观察。
同样经典的，还有“快播的单手操作”（别问我咋知道，问就是网上找的）。
看到这里，你也对“用户视角”的概念，和重要意义有了具体的理解。人是任何设计行为的起点与终点，“用户视角”则是让设计具有价值的最底层逻辑。
既然它如此之重要，为什么大多数人都不能掌握呢？
02、为什么大多数人难以掌握用户视角？
大多数人其实并不是不理解用户视角，小学二年级我们就学过要换位思考体谅父母，这并不是什么复杂的道理，关键在于知道，但大多数时候不能做到。
这其中有两个难点：
1、反直觉
首先它是反直觉的，它不符合我们看待事物的“第一视角”。
我们从出生的那一刻起，就是以自我视角的方式看待世界，饿了会叫“妈，我饿了”或者哇哇大哭，如果换成用户视角来表述“你可爱的宝宝饿了”，那才会很奇怪吧？
几十年的习惯养成，所以大脑已经形成了一种看待事物的“惯性”，这就造成我们大部分时候，都是从自己的角度寻找答案。
这种思维，像极了一道中学几何数学题：画出从不同角度看，三角形EFG的形状。
从正面看很容易，但是从背面和侧面去想象就非常烧脑，用户视角的难点是一样的道理，因为它是“反直觉”的。
2、认知差
还有一个同样重要的因素，是不同个体之间的认知偏差。
斯坦福大学曾经有个心理学实验，这个实验把测试人员分为AB两组。A组人被要求在桌子上打出一些耳熟能详的儿歌的节奏。由B组人猜歌名。结果B组猜对了120首中的3首，正确率只有2.5%，有趣的是，A组人认为B组至少可以猜对一半，也就是50%。
出现这么大偏差的原因，就是因为自我视角与“用户视角”的巨大鸿沟，由于双方信息、认知资源的不对称，你觉得你说的很清楚了，因为你脑海里是有那首歌的。但用户并不会这么理解。这一点对比写作也是入木三分，具体体现在每次发文后看评论区都有一种“我观众生皆沙雕，料众生观我应如是”的感（cuo）觉。
设计创作，你看到的成品与用户看到的成品之间的差异，是一样的道理。不同用户群体的生活环境、消费动机、习惯偏好、背景知识都不尽相同，创作者如果不能有效拉进与用户的“认知差”，创作过程就非常容易陷入刻板映像和晕轮效应之中。
结果就是，产出了让人摸不着头脑的失败创意、忽视了隐性成本，忽视了隐藏风险等等，想想看为什么杰士邦的广告一开车就被喷，总是干不过杜蕾斯？包括上面那些没有用户视角的案例何尝不是这些问题？如果这些案例不足以说明问题，打开知乎搜索“反人性设计”，你会得到几千条回答。
而这些案例的失败，林林总总都是因为创作者缺失用户视角而给出了错误假设。具体的矛盾源都得回到这两点上：1）反直觉，2）认知差。
问题明确了，看起来也比较棘手，怎么解决呢？
别慌，办法还是有的。
03、如何转变用户视角？
这里我以设计师的工作流程为主线，提供本人多年总结出来的三个锦囊，包括了具体的执行思维和方法论，掌握并落实这套流程型方法，任何人都能切换到用户视角，根治“自嗨”。
Tips1：提前正确定义问题
想要避免创作中途陷入自我视角，首先要做的，就是提前从“用户视角”出发定义问题，设置设计要解决的具体目标，这个目标会帮你拉回到用户视角。
具体方法：
1）第一步，给大脑植入一个信念：“没人关心我的设计”。
比如你要帮助客户推广某一款产品，你要这样想象：“市场上的某产品广告太多了，没有一个人愿意看我做的广告”。你要写一篇文章，你要这样想象：“网上得文章太多了，已经信息过载，没有一个人愿意看我写的文章”。
自我视角的错误本质，在于给了自己一个错误的假设。你假设用户会仔细的看你的设计，实际上用户并不关心你的创意，用户只关心他自己。而这一步的目的，就是为了防止我们陷入“直觉层面的错误假设”。
2）第二步，设置设计要解决的具体目标。
你要设置的解决目标不能是“我该如何创造出令人惊叹的设计，我要拿behance蓝标”之类的自我视角目标。而是基于第一步，将“没人关心我的设计”这个信念，转化成具体的解决对象：“市场上的某产品广告铺天盖地，用户可能早就厌烦和不关注了，我说什么他会觉得我的产品不一样，从而促成转化？”
你甚至应该把这个目标打印出来，放在最显眼的位置，这个时候就比较容易进入用户视角了，它会促使你去思考用户真正关心的是什么？思考应该如何改，才能让用户愿意看呢？
只有用户视角切换过来了，你才会明确你想要优化的内容，明确对顾客而言方案更优的理由，而这，也是你开展后续工作的起点和终点。
想一想，如果你将设计目标设为前者，很可能一整天都发散不出太多的创意，面临的是“自嗨想法太多，有效思路太少”的囧境。但是当你将设计目标设为后者，至少大方向上不会走偏，与团队的讨论也会更有目的性了不是么？
定义完问题后该做什么？不要忘记自我视角的第二点“认知差”，
所以接下来，应该把注意力聚焦在「用户」上。
Tips2：研究用户
兵法中讲究“知己知彼”才可制敌，商业设计同理，上一章节介绍了用户视角的其中一个难点：“认知差”，而想要拉近与用户的认知鸿沟，不是靠甲方拍脑袋，也不是靠设计师头脑风暴，最直接粗暴且精确的方法，自然是去研究用户，用户不是数据，而是活生生的人。
怎么研究？具体方法：
1）第一步，给大脑植入一个信念：“我是一个外来物种”。
想象一下，自己是一个刚到地球的外星人，对人类的行为充满好奇，不带任何主观偏见的去倾听、洞察、发现事实，你是牛顿的角色。不是发明、创造、研究出一个不存在的需求，不是爱因斯坦，这很关键。
这一步的目的，是为了避免“认知层面的错误假设”。就像上面的那款键盘设计，设计师假设用户愿意不惜代价去改变，实际上用户并不愿意为此付出行动，结果推向市场后完全失败，这都是调研不充分带来的结果。
2）第二步，在第一步的基础上做用户调研。
把用户当做恋人，去关心用户、问用户、听用户、观察用户，研究用户的生活背景、消费习惯、行为偏好，和用户吃饭、和用户聊天、和用户睡觉。
至于调研方式，具体我在上一篇文章讲的比较详细，受于篇幅，这里就不啰嗦了。
3）第三步，检视落点。
根据第二步所得出的落点，我们还可以从用户的角度出发，再来检视一遍。
这一部分稍微复杂一点，先解释一下什么是落点，所谓落点就是你的用研结论、或者说需求洞见（Insight），更通俗的说就是你接下来的“打法”。
这可能是某个产品的机会点，比如快播的“单手操作”，是基于用户便捷性需求的落点。或者某个广告的推广切入点，比如iPod的“1000首歌装进口袋”广告，是基于用户性能需求的落点。
而这一步，主要给大家提供一套检视清单，和tips1同理，这套清单会帮助你、强迫你进入用户视角，重新审视一遍你的结论，避免切中虚无缥缈的伪需求。
你可以试着问自己5个问题：
1.我正在做的，是用户本身非常想要的吗？
还记得上面乞讨的负面例子吗？不要「没有需求创造需求」你只能是牛顿的角色去发现事实。
2.用户对现状真的不满吗？
还记得上面雨伞设计的负面例子吗？不要「忽视了用户的改变动机」没有问题创造问题也要解决问题，提供给别人一个不需要的解决方案。
3.用户愿意为不满做出改变吗？
还记得上面键盘设计的负面例子吗？不要「忽视了用户的改变成本」，人的消费观念和习惯是具有惯性的。
4.用户打算为不满做出改变的时候，你是首选方案吗？
还记得上面MP3广告的负面例子吗？不要「陷入产品视角的卖货思维」，单纯罗列卖点，结果衔接不上用户需求。
5.用户要选择你的方案，是否会面临风险？
不要忽视了用户的「潜在风险」，这可能是用户的某种顾虑或者负面社会评价。怎么理解？
这五大问题，基本能穷尽“自我视角”的落点误区，它作为一套框架型方法，主要帮助我们判断大方向的可行性，过滤这一环节中可能存在的潜在风险。
最后一步，就到了「用户检验」环节了。
Tips3：制作原型测试
什么是原型？专业的说就是“最小化可行产品（MVP）”，更通俗的理解就是“草稿”，从标志的手稿，到产品的结构图，再到陈设的立面图，甚至纸箱做的样品，这些都是原型。
而测试原型的目的，一是为了“验证”，帮助我们通过用户，验证前面的所有想法，避免出现理想很丰满，现实很骨感的情况。二是为了“迭代”，帮助我们快试快错，小步快跑，优化出更符合用户需求的设计方案。
具体方法：
1）第一步，给大脑植入一个信念：“用户反馈=时间和金钱”。
原型不是最终成品，所以它肯定不完美，我观察到工作中有很多设计师总想着一次性憋出一个大招，过程中不想听意见，也听不进意见，这是一件非常忌讳的事，实际情况往往是花费了大量时间，最后却胎死腹中，所以这一步先打个预防针，它会帮你避开未来更大的损失。完美主义应该落实在结果上，而不是过程。
2）第二步，明确测试内容。
设计一套UI，你需要知道用户对整体的布局感受如何，用户需要这个交互吗？新增的这个功能从改变成本上用户可以接受吗？这套流程用户会不会有错误操作的可能？产品的视知优化是否可以更清晰？
设计一则广告，你需要像用户测试是否能促成行动，这个卖点真的能戳中用户需求吗？是否可以有更好的衔接策略？相比过去用户的默认选择，用户愿意改变吗？
不管你做的设计是什么，这里同样可以引出落点检视清单：
但不论如何，在测试前你首先得明确「需要测试的内容」。
3）第三步，测试反馈。
一般而言我们，我们通常会先找身边的潜在用户来把关，比如身边的好友、同学，最好找一些有想法的，并且乐意分享的人先来反馈，避开明显的错误，接着再邀请真实的主流用户聊聊。这个时候如果有人批评你，要有足够的肚量，避免捍卫自己想法的行为，因为我们就是来寻求反馈的，唯一说了算的是用户，不是你。
同时，可以结合用户调研的方法论，比如访谈法、观察法，乃至于数据法，可以参考我写的上一篇文章。
这里还是举个小例子，比如早年神州闪贷与台湾奥美合作的几版广告，在创作与提案的过程中，就运用了投放测试的方法，通过小规模投放广告监测电话呼入量，以此为参照快速迭代出最优方案。
当时一共产出了如上四个版本方案：
第一版，用汽车与龙卷风钞票的创意合成来表达“放款快”“高额度”等，但呼入量每天不到100个。
第二版，使用了3B原则(靓妹)，画面接地气，呼入量增加了30%，但CPS依然很高，不够理想。
第三版，开始做简化，强化符号（车财神），强化了电话号码，呼入量增加了140%。
第四版是成熟版，提供了名人IP的信任背书，同时将卖点变成了3个ICON，更加简洁突出。这一版在前一版的基础上提升了300%多，也是最终的采纳版。（以上案例/数据由自神州团队公开，《流量池》一书中均有记载。）
通过数据测试，不仅能帮助我们验证方案、快速发现问题，也能避免客户基于个人成见的修改和冗繁的会议，毕竟，事实胜于雄辩不是吗。
至于测试方法，以后再单独出篇文章。
回到整个章节，整体而言，前两个tips“提前正确定义问题”和“用户研究”分别对应解决的是“自我视角”的两个矛盾源“反直觉”和“认知差”，第三个tips“制作原型测试”则是对前两者的整体检验。
同时，这一整套方法论并不是一蹴而就的线性过程，而是可能来回的小循环，例如数据没有达到预期，则可能需要排查，是不是调研环节出现了什么问题？调研落点检视出了问题，则可能需要排查，是不是给出了错误假设？
而这三个方向结合起来，从局部到整体，基本能对自我视角实行“覆盖式打击”。
总结
1、首先我们分析了用户视角的意义。用户视角即“从用户的角度思考问题”，或者说换位思考、同理心。设计是以人为始终，满足用户需求解决商业问题的过程，没有用户视角的一切创新，从一开始就是背道而驰。
2、其次分析了为什么大多数人不具备用户视角？一是“反直觉”。我们从出生开始就是以第一视角来面对这个世界，已经形成了惯性。二是“认知差”。用户和你的思维并不一致，并不能理解你心中的旋律，就像斯坦福大学的猜儿歌案例那样差距迥异。
3、最后以设计师的工作流程为主线，提供了一整套解决方案，介绍了三种克服自我视角的方法，一是“提前正确定义问题”，在项目立项前，设置从用户视角出发的设计目标，这个目标会帮助你、强迫你切换到用户视角。二是“研究用户”，用户是活生生的人，拉近认知差的最佳方法就是去做用户调研。三是“制作原型测试”，通过制作原型向用户取得反馈，同时可以以数据为参照物，帮助我们摆脱个人对方案的情感，数据既是根治自嗨的良药，也是论证方案的最有力论据。
