从一个很酷的生词到遍地开花，Martech 未来十年会怎样发展？

未来的营销部门可能只有两个雇员，一个是人，一个是狗。人类将在那里喂狗，而狗会在那里监督防止人类乱动营销自动化软件。

——这是美国企业管理大师沃伦•本尼斯 ( Warren Bennis ) 关于工业未来的经典预测。

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自 2008 年诞生以来，Martech ( 营销技术）从一个很酷的生词到遍地开花，更加触发了人们对营销未来的脑补和想象。

未来 10 年，对营销人员来说，Martech 到底是威胁了他们的生计，还是消除了“苦差事”？对企业来说，营销技术带来的想象空间，又有多少能真正落地？

Martech 概念之父 Scott Brinker 联手全球最大的传播集团 WPP Group，发布了《 Martech 2030》，预测营销技术未来 10 年的 5 大趋势。

我们将这 53 页报告浓缩为以下 5000 字，尽可能用简练的语言描绘他们眼中的未来营销世界——

今天办公室打工人最熟悉的“幻灯片”，在50年前可是要专业人士来做的。那时的幻灯片制作，不是敲敲键盘、点点鼠标就能完成的，专业人士会用尺子、刻刀、橡胶水泥和排版表把内容放到白纸上，再进行一对一照相，然后将胶卷一张张切下装在塑料外壳上。

而 Microsoft PowerPoint 的出现，让“幻灯片”成了人人都可具备的技能。未来10年，我们还将迎来“全民开发时代”。非技术人员不必再苦等研发小哥的排期，而能灵活自如地创建网站、数据库、工作流、App、聊天机器人等。

而“全民开发时代”背后，是“无代码（ No Code ）工具”和“无代码开发平台” （ No-code development platform，NCDP ) 。

「无 代 码 兴 起」

无代码 ( No Code )，顾名思义即无需编写代码就能开发软件，我们可以通过简单操作就达到和编程开发相同的效果。

就像有门槛的 PS 修图软件催生了美图秀秀等App，在商业世界中，无代码工具的兴起也是必然的：软件本身开发和运维成本高、开发周期长。然而现代数字化企业对软件的需求却与日俱增，并有很多定制化需求。

在这种背景下，无代码工具诞生并壮大，涉及的领域也越来越广……

以前在 Martech 领域，要构建复杂的客户体验，需要一整个软件工程师团队。而现在，利用零门槛的“无代码”工具，营销人员只要拖拽鼠标就可以实现营销自动化 ( Marketing Automation ) 和按客户旅程 ( Customer Journey ) 编配产品。

「我 们 还 需 要 专 家 吗」

越来越多的专家超能力被装入“无代码”工具中，似乎每个人都可以成为程序员、设计师、数据科学家，但这是否意味着我们就不需要专家了呢？

这个问题，和人脑会不会被 AI 取代，是一个意思。专家不会被无代码取代，正如 AI 也不能完全顶替人脑——

在技术民主化进程下，中低端需求靠“无代码”工具和非专家，而更具挑战性的中高端需求还是依赖于专家的思维、经验和创造力。

例如，有经验的 Web 开发人员可不想花大量时间为营销活动中的每个关键字搭落地页，他们十分乐意让营销人员使用一些工具自己创建页面，然后进行A /B测试。

而集中各类“无代码”工具的“无代码”开发平台 ( NCDP ) 的存在，更让非技术的营销人员能够“徒手”创造更多的数字营销体验。这里工具众多，可供用户按需选择。

同时 Martech 供应商和开发人员可以通过应用程序接口 ( Application Programming Interface，API ) 访问所有业务相关的应用程序，并根据自己需求将它们任意组合配置。

「欢 迎 来 到 App 化 的 世 界」

创建一个 App ，是创业的一大捷径。极低的启动资金和创业成本，催生一波自主创业的 SaaS 业务，也催生了新软件经济。未来 App 大爆炸，在意料之内，但到底会有多夸张？

IDC ( Internet Data Center, 互联网数据中心 ) 估计：到 2030 年，全球将有大约 4500 万开发人员，算上无代码工具构建的应用软件，加上现在可以嵌在 App 里的小程序，未来将会有数十亿 App 和小程序。

故事到这里还没停止——IDC还预测，到2025年，全球物联网 ( IoT) 设备将达到416亿件，包括可穿戴设备、传感器、汽车、家电等。这些硬件设备都在云的「边缘」运行自己的软件 App。有些 App 是如此之小，都不能被称之为“微APP”，而是“纳米APP”。

App 的原子化不仅会使世界上的 App 数量呈几何爆炸式增长，还将把软件智能灌输到我们的生活。渐渐地，任何一样东西都是一个 App。

对于品牌和代理商来说，这种世界的“ App 化”为他们呈现了一幅前所未有的创意画布：客户体验可以通过无数的数字触点和微APP协同工作，甚至广告也会变成智能和交互性的微型 App。

今天的营销资产是内容素材，是营销计划，是线下活动，而未来，软件将成为最主要的营销资产。软件开发生命周期，将和客户旅程、客户生命周期，成为营销人员的工作日常。而这些营销 App 产生的庞大数据量，将又依赖混合的RevOps/ DevOps来管理。

「App 军 备 竞 赛，即 将 开 始」

App 的供给将是一场大爆炸，那么需求方呢？

对 App 的需求几乎是无限的。企业一直在寻找能给他们带来竞争优势的创新——新的策略，新的渠道，新的客户体验。他们不断努力优化运营，提供更专业的工具和数字服务，以跟上客户的需求。这是一种数字“军备竞赛”。

越来越多的企业将成为“数字原生代”——100%由构建、购买或租用的APP提供动力。所有这些 App 都通过公共和私有云中的 API 相互连接。同时，纯数字业务和实体业务之间的界限将变得模糊。数字触点将通过物理空间和物体激增，一切都将数字化。

而应用平台对数据模型、服务和用户界面进行标准化，从而实现内容插入的连贯性和一致性。也就是说，未来十年的 B2B 应用平台，企业采购一个软件，就会像你今天在智能手机上，下一个 App 那么便捷。

这为企业提供了两全其美的条件：统一的数字基础设施，以稳定的 App 平台为基础，以及通过专业 App ( 或他们自己开发的 App ) 进行创新，摸索差异化打法。

从前两大趋势，我们知道营销的应用创建越来越简单，App 越来越泛滥，数字化将越来越深入。

为了应对高度连接的数字世界对效率、敏捷性、适应性提出的要求，三种新组织结构应运而生：

模式一：平台

从早期的操作系统， 如 Windows，到现代设备平台 ，如iOS,Android,Amazon Alexa )，再到当前的 SaaS ( Software-as-a-Servic, 软件即服务) 平台， 如HubSpot、Salesforce 、网易云商，软件和硬件平台已经有了更大的扩展性和综合性。

营销人员可以在平台上选择最适合自己需求和偏好的App，确保它们共享数据模型、操作流程和用户界面标准，并进行可靠的数据存储及计算处理。

模式二：网络

互联网这张大网，已经连接地球上超过45亿的人口，促进了数万亿元的交易。

梅特卡夫定律( Metcalfe’s Law )说到：假设每个参与者从网络里的其他人那可以获益，那么网络的价值与参与者人数的平方成正比。

对于企业来说，参与相关的第三方网络，可以获得客户，知识和人才，从而创造价值。但相比参与，自己拥有网络则可以实现更大的价值。

模式三：市场

市场就是买方和卖方匹配、交易的地方。互联网的市场之蓬勃不言而喻：Airbnb，淘宝，亚马逊，eBay，Uber等，还有Facebook、Google等运行着广告市场，以实时出价的方式将广告客户与受众匹配。

市场在数字世界中无处不在。参与市场的买卖双方构成了网络，许多数字市场又围绕平台构建起来，例如 Apple 公司的 iOS App Store，Google 的 Play Store，HubSpot的App Marketplace等。

这三种模式，即是商业模式，也是运营模式，还可以融合起来，发挥三合一的作用。未来 10 年，各品牌将越来越多地围绕平台概念，建立客户参与度和业务模型。

Martech供应商，提供的也就是这三件东西——平台、网络和市场，但他们也帮助公司与他人进行互动，并创建自己的平台。平台和网络设计将特别关注共享数据和资源并提高自动化水平，目的是使营销人员能够利用广泛的生态系统，从而为客户快速建立更深入、更紧密联系的整体体验和微观体验。

人们常把大数据比作新石油，但更好的一个比喻应该是：大数据是新的颜料。

颜料本身的单价很低，几十几百都有，但当画家把颜料涂抹在画布上进行创作，其产生的价值可以是千百万倍的。

也就是说，数据本身的价值是有限的，只有整合到客户体验中，才能为企业创造更大的价值。

过去 10 年诚然是大数据 ( Big Data) 的时代，大规模、多渠道的数据涌入企业。 然而，如果数据得不到处理，那么它只是一堆数字而已 ，不仅创造不了价值还会浪费存储成本、产生失窃风险。

IDC 的研究显示，企业可获得的所有数据中有44％未被捕获，而捕获的数据中又有43％未被使用。

未来10年，将是基于大数据的“行动时代 ( Big Ops ) ”。随着应用”无代码”、App 大爆炸，数据的量级和复杂程度将成倍增长，对企业的挑战也将更大。

企业如何把数据投入使用、最大化发挥它的作用呢？以下 8 个字是为解法——

数据智能：在数据中提炼信息、知识和见解，

数据映射：将分析报告应用到实际决策，观察其应用是否推动了自动化反应。

说起来容易，但类型多样、分布广泛的繁杂数据在收集、提炼、应用上都非易事。依赖第三方的专业 SaaS 厂商提供数据处理、分析、应用服务，将更加成为企业的一个选项。

回到开头 Warren Bennis 对未来营销部门“一人一狗”的想象——你相信吗？

Scott Brinker 和 WPP 专家们给出的答案是：未来 10 年不会发生。

他们的态度是”技术福利“挂：在未来 10 年，人工智能更多地是帮助营销人员消除了很多“苦差事“，而有更多精力去做更重要的事：专注于客户，培育自己的技能树。人工智能的优势体现在既定模型中快速跑完数据、确定最优决策，而人才是模型的主人——制作模型，打破模型，不断循环。

这种说法，对于营销人员来说，是一种安慰：”呵，人的主观能动性就是机器无法取代的“，但听完也会有些许困惑——并非所有人都能成为模型的主人，到底怎样的 Marketer 才能生存下来，甚至成为Leader？

这份报告提供的思路是：未来的营销人要学会使用这些和驾驭新技术，更要用战略、语境和综合思维来补充机器的算法能力。

举个例子，当营销人员希望实现对客户在不同场景下的行为洞察和预测，可以用 AI 模拟作为战略工具，它可以实现数以百万计的场景模拟，在颗粒度级别不断增加的情况下，可以对在现实世界中可能发生的情况提供方向性预测。

但 AI 做不到的是，营销与客户在某个时刻产生的文化共鸣。文化是心理学、社会学结合多语境的动态范畴，并非 AI 的计算能力所能覆盖。人才是拥有创造力、想象力、同理心、来自经验的直觉、组织协作能力的那一方。

对于买方和卖方互动关系而言，人工智能和新技术又将带来什么变革？

人和人：现在所有人与人之间的沟通，如电话、视频、门店等，未来都将存在。 而软件将强势植入，为客户提供顾问式服务、个性化推荐。

人和机器：目前已较为普及的聊天机器人、智能客服在未来将更为普遍，且体验是互相的——卖方设计和管理这些体验，在客户需要帮助时进行支持；卖方依靠自身软件来优化供应商关系管理。

机器和机器：未来的采购，可能不再是人与人之间的谈判，而是 AI 驱动的代理机器与代理软件之间的谈判，此是升级版的” BOT 模式“。而这将催生新的体验设计，此前为人类设计用户体验 ( UX )，未来也会有机器人体验 ( BX ) 设计。

结 语

未来十年，是 Martech 值得期待的 10 年。报告提到的这 5 种趋势将重新定义营销，说是改变整个营销行业也不为过。

脑补一下未来 10 年的营销人的日常——

结合客户旅程和生命周期，描绘自己心中的数字营销规划，列出所需软件和工具，先去企业现有平台上选择应用来自由组合；企业平台暂无的应用，像现在写完一篇推文一般的速度，搭建起网站、数据库、App和机器人；碰到自己无法创建的高级应用，去外部 B2B 应用平台快速采购，把计划中的数字营销体验快速落地。

各渠道汇总而来的数据，借助 AI 和专家的力量，提炼出精华，自己制作好模型，通过 AI 和机器去跑、去试错，再不断迭代、优化实践中的自动化效率和速度。

机器运行的时候，自己就有时间去和客户见面、和团队脑暴，而设计更为合理的模型，制定更加客户导向的营销决策。