随着用户画像与个性化推荐越来越普遍，对个人信息保护提出了挑战。如果将用户匿名行为信息纳入个人信息的范畴，确保用户画像与个性化推荐中用户的知情权与拒绝权，是个人信息保护的重要课题之一。
苹果在iOS 14新版中将启用更严格的保护用户隐私的行为，App需要通过 AppTrackingTransparency (ATT）框架征得用户许可，然后才能标记用户或访问其设备的广告标识符，并且要求App不能利用指纹特征或设备发出的信号来尝试标识设备或用户。
这一规定将严重影响互联网广告制造商的盈利能力。Facebook在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。包括字节跳动、百度、腾讯在内的多家互联网公司在测试中国广告协会推出CAID方案以适应苹果新政。根据《金融时报》的报道，字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。
在个人信息保护和互联网广告发展之间如何寻求平衡，是一个法律合规、技术保护、苹果规则的博弈和平衡。
1、16.5亿部苹果设备
在苹果推出触屏手机后，让全世界的手机形态发生了巨大的变化。作为高端智能机的代表，2020年2月，苹果公布2020年第一财季的财报显示，苹果在全球拥有15亿的活跃设备，活跃设备统计的设备包括iPhone、iPod touch、iPad、Mac、Apple TV、 Apple Watch等大家熟悉的产品，其中活跃的iPhone设备为9亿。
2021年1月29日，苹果发布的2021财年第一财季业绩显示，全球使用的苹果设备超过16.5亿部，其中活跃iPhone安装量超过10亿部。只用了一年时间，iPhone安装量增加了1亿。可以预见苹果生态系统的规模即将超越 Windows 生态系统。
目前没有确切数据显示苹果手机在中国市场的持有量是多少，但市场研究机构IDC最新发布数据显示，1月28日消息，得益于新上市的5G版系列iPhone帮助将手机营收推升至创纪录水平，并引发中国区营收暴增57%。
苹果的用户粘性也在不断提高。2020年，苹果服务业务的付费订阅用户达到6.2亿，这一数据随着苹果用户的增多还讲进一步提高，而可穿戴产品、Apple TV、iCloud等付费服务也已成为苹果产品生态的重要一环。苹果汽车也正在路上。
苹果于2008年7月正式推出了其应用商店（App Store）。基于苹果特有的IOS生态系统，苹果不允许用户在iPhone安装除自家应用商店以外的任何应用商店。2019年，App Store可供下载的应用数量已经超过200万个，批评人士表示，应用商店的成功掩盖了这样的现实，即苹果正利用其巨大的市场力量欺凌、敲诈甚至摧毁竞争对手和商业合作伙伴，其隐藏的垄断力量正逐渐凸显出来。
2、IDFA让应用开发商头疼
随着互联网的广泛使用和移动设备的普及,联网和大数据之间的联系更加紧密，移动广告占据的市场份额也越来越大。利用大数据进行个性化营销，可以更好地将广告投放转化为用户的消费行为，使广告投放商和广告主都能得到良好的商业回报。但随着用户画像与个性化推荐越来越普遍，个人信息保护也迎来了新的挑战。
根据苹果《用户隐私和数据使用》规定，从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始，App需要通过 AppTrackingTransparency 框架征得用户许可，然后才能标识用户或访问其设备的广告标识符。
关于广告标识符：苹果将把广告标识符IDFA由默认开启改为默认关闭，新规生效后，App需要以弹窗的方式明确获得用户许可后才能获取到IDFA。如果用户拒绝授权，或App不通过弹窗获得用户许可，App将无法获取IDFA。
关于其他标识符：App 为满足以下用途而接收或共享其中任何标识符（包括但不限于设备的广告标识符、会话 ID、指纹 ID 和设备图形标识符），App都必须使用 AppTrackingTransparency 框架来征得用户同意：用于将 App 中的数据和第三方的数据 (包括 App 中使用的 SDK) 相结合，以便进行广告投放或广告衡量目的或者与数据代理商共享。
3月初，苹果更新相关常见问题类型Q&A，明确要求使用其他ID标识符均需通过苹果的AppTrackingTransparency框架（即苹果系统默认的授权弹窗）征得用户同意后，才能进行标识用户。由此可见，苹果密切关注对该规则进行细化解读，这也显示了苹果维护其规则效果的决心。
IDFA（Identifier for Advertising）（广告客户标识符）就是每台iOS设备独有的字母和数字的组合。通过IDFA并不能直接识别用户本身，而是对用户设备识别。在IOS14，广告平台拿不到设备信息，就会导致设备标识码（IDFA 和 IMEI）缺失，无法通过自身的用户画像优势给展示个性化广告，那么广告的曝光转化效率会下降。这就意味着归因效果变差，使得流量价值无法被准确衡量。
由于IDFA在个性化推送和广告效果评估上的意义，苹果此举将对互联网广告行业的后链路广告定向和归因链条产生重要影响，预计波及全球广告行业，影响14%的竞价收入。
3、遏制互联网公司数据分析能力
苹果公司不允许使用开发者获取IDFA，亦不允许开发者通过设备指纹等方案标识用户或设备，如果广告商和App想要进行归因，只能转而使用苹果的SKAdnetwork获取、分析数据。这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。
SKAdNetwork是苹果官方推出的用来评估广告投放活动效果的方案。在IDFA被调整访问权限的背景下，SKAdNetwork是苹果官方推出的用来评估在广告投放活动效果的方案。SKAdNetwork内嵌在广告平台和Apple Store之间，能够知道哪些广告导致了预期操作。
但是SKAdNetwork不能解决没有IDFA带来的行业困境，在运营方面造成较多问题，存在如时效性、功能局限性、数据准确性等诸多运营问题。此外，苹果的SKAdNetwork归因方案不透明，未在隐私政策或其他文件中公开说明对用户数据的处理方式，这也是开发者不愿意接入SKAdNetwork2.0而想寻求其他解决方案的重要原因。
苹果的SKAdNetwork归因方案同样在跟踪用户。一方面不允许App未经用户同意跟踪用户，另一方面又通过SKAdNetwork归因方案为开发者提供跟踪用户的服务，即苹果对自己默认开启跟踪，对开发者默认关闭跟踪。或许这是苹果想在广告归因领域中分一杯羹，为未来更大的广告业务做准备。
在对开发者和广告商从严收紧的同时，苹果在自己的隐私政策中，却又明确苹果会收集用户的设备信息、设备、App Store搜索、App News和股市向用户提供广告服务。数据在苹果自身业务中变得越来越重要。苹果以隐私的名义对其系统规则进行修改的做法，束缚了竞争对手的能力。
虽然苹果自述其SKA+ATT的模式“为所有依赖应用程序经济的玩家提供了公平的竞争环境”，但同时也使其Apple帐号具有类似“超级管理员”的权限，依托其独有的数据优势，基于SKA+ATT的模式，加大对互联网企业的限制，不断削弱互联网企业的大数据分析能力。
Facebook在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。“我们已在测试中看到，当移动广告宣传活动失去个性化时，Audience Network广告主的收入会下降50%以上。”Facebook曾表示苹果iOS 14或致其Audience Network收入损失逾半。
Facebook CFO大卫·维纳（David Wehner）也强调，“Facebook的广告平台对小企业至关重要，因为Facebook和定向广告是小企业的生命线，任何人都可以轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。但我们担心激进的平台政策会切断这条生命线，疫情时代，这对小企业的增长和复苏至关重要。
有分析人士认为，这是苹果利用自己的市场优势地位单方改变商业策略破坏市场与行业间的信赖利益，破坏市场正常秩序并不当增加交易成本。
业界对IDFA的担忧更严重的是，如果缺失设备ID标识，iOS用户可能是虚假流量用户，从而导致成为“黑产”的温床。
4、广告和数据苹果都要
苹果营收逐渐走向多元化，不再主要依赖于iPhone产品的销售，一个重要收入来源是提供的各种互联网服务，比如Apple Fitness、AppleNews+、Apple TV+等。从过去4年Q1的营收增长来看，随着服务营收占比的扩大，苹果的服务毛利率高达到68.4%。
苹果深入内容服务并拓展广告的野心从未停止。苹果曾经尝试过广告业务。苹果旗下有一个iAd的移动广告业务，可以在第三方开发的应用软件中插入广告。但在2016年年中，苹果公司完全关闭了移动广告业务。外媒认为这是苹果公司在互联网市场一次不小的挫折。2016 年 6 月，苹果在 WWDC 大会上推出竞价搜索广告业务，通过搜索下载是最主要的应用发现和下载方式。
摩根大通曾在2019年预测，苹果广告营收在未来6年内有望翻5倍，达到每年110亿美元。摩根大通分析师萨米尔·查特吉(Samik Chatterjee)在一份研究报告中认为苹果公司在网络广告收入方面潜力巨大，可以利用每天搜索其应用商店和Safari浏览器的用户，创造出类似脸书和谷歌的在广告领域的巨大增长。查特吉说:“当投资者试图确定苹果服务业务的下一个大领域时，我们相信被大多数人低估的是苹果触手可及的广告机会。”
还有一种可能是，苹果已经遇见到IDFA方案会使得广告效率变低，广告相关性变差，广告收入下降，那么开发者只能从广告收费模式转向APP服务收费模式。从2019年以来，苹果又公布了新闻、游戏、视频、信用卡等多个服务计划，并在2020年秋季发布会上推出“Apple One”，整合音乐、电视、新闻、游戏等内容服务。
而在iOS系统中，APP服务收费需通过内购实现，苹果对开发者App内的虚拟商品销售额抽取15%至30%的佣金，这就是业内说的“苹果税”。但苹果一直没有更改有关抽成的规定，苹果手机用户必须通过App Store下载软件及使用Apple Pay支付，国内外多名用户及软件开发商已据此向法院起诉苹果涉嫌垄断。
5、CAID能否成为新的技术方案
除了IDFA，应用开发者和移动互联广告行业相关方是否有权在合法的基础上寻求新的替代技术方案？3月16日，《金融时报》一篇报道称，中国广告协会发起的CAID方案正在试图绕过苹果的IDFA规则。
中国广告协会与中国信通院成立的互联网广告技术实验室（CDA Tech Lab），推出了CAID（CAA Advertising ID，中国广告协会互联网广告标识）方案，以应对苹果系统更改广告标识符（IDFA）权限对中国互联网广告市场带来的影响。
CAID是基于通过App或SDK采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等12个用户设备数据字段，通过其算法推测，生成的一串标识符，用于广告、安全等场景。CAID旨在唯一标识用户，仅能起到大概率标识作用，但实际不能唯一标识用户。
根据《苹果开发者计划许可协议》第1.2条，苹果的IDFA属于unique identifier，也就是指IDFA具有唯一标识用户或设备的性质。同时苹果在《用户隐私和数据使用》Q&A中是明确不允许“唯一标识（uniquely identifying）”用户或设备。而CAID不同于IDFA，是属于通过算法推测生成的一串标识符，仅能起到大概率标识作用，且CAID会定期进行后台更新，不具有唯一、永久标识作用。因此不属于苹果《用户隐私和数据使用》Q&A中禁止的“唯一标识（uniquely identifying）”。
依据《网络安全法》、《民法典》、《消费者保护法》等相关规定，CAID的采集、生成、使用必须遵循最小必要数据字段原则，同时明确告知用户、获得用户同意，并参考苹果IDFA合规实践，向用户提供开关，保障用户选择权。
目前CAID解决方案尚未正式实施，已有App产品在测试CAID方案。根据《金融时报》的报道，字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。
但苹果已向至少两家中国应用开发商发出警告。苹果此前表示，其应用商店将拒绝任何“无视用户选择”的应用。苹果在发给中国开发商的邮件中写道：“我们发现，你们的应用会收集用户和设备信息，为用户的设备创建独特的标识符。”随后，苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定，否则他们的应用可能会被从应用商店下架。
为什么苹果对中国CAID持续关注并严格警告？最主要原因还是中国是苹果的第三大市场。中国广告协会表示，该解决方案将不会反对苹果的隐私政策，正在与苹果积极沟通。但苹果明确认为，在App外部（与App无关）另行收集的数据，不在苹果允许的范围内，也就是说CAID必须通过苹果的ATT框架和用户明确授权才能获得跟踪许可。那CAID也就没有作为替代解决方案的生存空间。
中国广告协会会长张国华强调，在坚持扩大内需、激发市场活力和拉动消费的时代背景下，一定要处理好数据安全、个人隐私保护与合法利用数据促进互联网广告产业发展之间的关系，三者兼顾，不可偏废。中国广告协会与中国信通院将统筹推进OAID、CAID等移动互联网广告标识的落地工作，以促进中国互联网广告产业健康、科学发展，为我国数字经济注入更多活力。
