想和大家聊一聊消费品牌如何起名字更高效。
1、为什么要提高品牌名的记忆效率？
第一个部分我们来聊一聊为什么要提高品牌名的记忆效率，这与互联网的流量获取有关。从目前的互联网投放模式来看，有三个基本的特点：
1.用户留存时间
内容越来越趋向于视频化，尤其是短视频。用户在视频内容上的消费方式决定了品牌信息与用户接触的时间是有限的。如果没有特别好的内容，是很难吸引用户非常耐心的浏览整个视频内容，这个情况比以公众号为代表的的长图文、以微博小红书为代表的短图文要麻烦的多。
2.用户触达控制
由于字节、腾讯、阿里等平台的用户数据分离，品牌在投放的时候很难做到同一个用户在不同平台的精准重复触达，这与传统电视广告完全不同。因此品牌信息单次触达的用户记忆效率就变得至关重要，因为理论上我们很难借助平台投放工作实现多次重复的个体用户说服。
3.流量成本结构
如果能够实现用户的多次触达，理论上用户在被说服之后，可以通过后期的消费分摊前期的广告投入，流量成本是相对可控的。如果无法人为控制用户的多次触达，用户触达的时间间隔是不确定的，因此理论上每次投放可视为都是新用户，流量的成本会随着竞争的加剧而持续升高。
这三个因素推高了互联网广告投放的成本，也驱动着品牌更趋向于单次投放的ROI。从品牌营销的基础逻辑来看，购买是品牌与用户沟通的三个目标之一：
- 最佳：能说服用户购买，形成理想的投放ROI
- 更佳：能让用户记住品牌消费利益和功能卖点
- 基础：能让用户记住品牌的名字和销售的产品
因此品牌对于投放最低的诉求是用户记住品牌名，如果这一点都做不到，即便是通过内容刺激了用户购买，也很难形成产品与品牌的关联。泡泡面膜由于没有形成与珀莱雅品牌的高度关联，一些品牌趁机冲进来低价割韭菜，导致产品快速过气。同样是昵称，小棕瓶由于与雅诗兰黛紧密绑定，其他品牌鲜有机会。
现在很多品牌热衷于起产品昵称，但忽略了品牌与昵称的关联。品牌+昵称约等于品牌名+产品（雅诗兰黛+小棕瓶），最理想的状态是用户同时记住这两个关键词，如果做不到那么至少要记住品牌名，尤其是在用户注意力高度分散的互联网传播环境中。
2、电商场景中品牌名的记忆设计
第二个部分我们来聊一聊品牌名为什么这么重要。这个需要结合前面讲过的感官营销，我们做一些电商场景的延伸。在电商的消费场景中，用户的消费行为大致可分为三种：
- 用户看到广告，受到信息刺激购买了产品。此时用户是通过视觉或听觉来获取品牌名，即用户的眼睛看到了品牌名，耳朵听到了品牌名的发音。
- 用户没有特定的购买目标，会在电商平台模糊搜索，然后从商品列表中挑选，此时用户主要应用的是视觉，从中挑选出熟悉的品牌并加以判断。
- 用户看过广告后并没有下单，后来才去电商平台购买，此时对品牌最有利的状态是用户直接搜索品牌名，这个动作综合利用了视觉和听觉：用户在输入品牌名的过程中首先应用的是听觉，在内心发音给自己听，然后通过视觉来检查自己的输入是不是对的。
我们可以尝试下这个行为路径：打开淘宝输入雅诗兰黛搜索，我们在输入的时候，是不是心里在默念雅-诗-兰-黛？并且用目光判断每个字的选择是不是对的？越是相对陌生的品牌，这种感觉越强烈。
因此对于品牌来说，这是一个与传统线下门店销售完全不同的用户感官应用：线下主要应用的是视觉符号，包括品牌名称和品牌符号，会不会读其实并不重要。但在电商消费环境中，除了说服用户记住品牌的视觉符号，更重要的是要能够通过听觉系统让用户完整准确的记住品牌名。
基于这个逻辑，我在服务客户的时候，一般建议品牌名称的听觉和视觉保持一致，即品牌名称和品牌LOGO是一样的（如元气森林）。品牌在做产品信息触达时，用户看到的和听到的是完全一致的，记忆的效率是最高的。这对于那种以投放ROI为主导的效率品牌非常关键，因此完美日记更改了新的LOGO（DP），可能品牌有自己的考虑，但从用户触达效率上并不是最优解。
3、品牌取名需要注意什么？
第三个部分，我们来说一说基于个人的理解，品牌取名字需要注意哪几个点。
这里要强调一下，我们不是在传播玄学，告诉大家一个名字可以决定一个品牌的生死。我的逻辑很简单：在一个传播效率作为主导的互联网信息空间内，提高品牌名的传播效率就等于省钱，品牌的生存概率就会高一些。
但凡是总有例外，哪怕是一个我认为很烂的名字，品牌以力破巧，有足够的的预算投入也可以让用户记住，只是广告费用更多一些，用户触达次数更多一些，购买说服周期更长一些罢了。
1、字数
从用户的记忆难度来看，字数越少，品牌名的记忆难度越低，这个是常识。从这个角度，中文名显然比英文名更加有优势，尤其是在拼写方面。
举一组美妆品牌的例子：如完美日记，中文4个字，英文名12个字母，再如HomeFacialPro，英文13个字，缩写HFP3个字。两者的记忆难度是有明显差别的。
因此个人是一直反对品牌使用英文名的，尤其是变种的英文名，这简直是在让用户参加江苏卫视的《最强大脑》。再举一组美妆品牌的例子：Hedone和完美日记，对于用户哪个更容易记住？显然是完美日记，因为它只有4个字，Hedone有6个英文字符。
小结：
品牌名字数要少，越少越好。能汉字尽量不要英文，能够两个字尽量不要三个字。
2、字节
很多人在选择品牌名时发现，大多数两个字的品牌名都被抢注了，怎么办？这个时候就需要看字节数。
所谓字节是指一个品牌名中，按照用户常用可理解的单词划分。以麦片品牌为例，王饱饱是两个字节:王/饱饱各是一个字节。最近请了肖战代言的欧扎克是三个字节：欧/扎/克各是一个字节。同理完美日记是完美/日记两个字节，而稚优泉是稚/优/泉三个字节，显然前者的记忆难度要更低一些。
英文品牌名同样有字节的说法，比如PMPM就是两个字节：PM这个字节的重复，而AOEO是4个字节：A/O/E/O分别是一个字节，品牌的记忆难度无形中就增加了。不仅仅是消费品牌，电商平台中，淘宝是一个字节，京东是两个字节，拼多多是两个字节，单纯从记忆难度上，淘宝无疑是更高效的。
小结：
在字数尽量短的基础上，字节数越少越好。在字数无法保证的前提下，尽量选择字节数最少的品牌名。
3、常用词
有一些品牌之所以不容易记忆，是因为它使用的不是常用词，导致字节数被人为的拉长了。
比如丸美，大家对于这个发音的第一反应是完美，所以当品牌名是丸美的时候，一个字节被拉长为两个字节。我们是不建议品牌使用谐音起名字的，因为任何需要让用户理解后才能记住的事情都是在增加传播的成本。一些品牌习惯于先定英文名然后音译成中文名，这往往是用户记忆成本最高的方式。
这里有一个很简单的判断标准，那就是使用一台陌生的电脑或者手机输入品牌名，在输入法的第一页选择项中能够挑出是最理想的。比如完美日记的名字就很好，输入完美和日记，一般都在第一页，对于用户来说负担极轻，元气森林也是如此。但如果需要输入丸美，则需要跳过完美，找到丸子的丸，这就是在增加用户的负担。
小结：
尽量选用常用字或词，不要谐音，不要用英文。要让用户在记忆和输入的时候负担是最轻的。
4、尽量增加开口音的比例
在汉语发音中，分为韵头、韵腹和韵尾。我们一般说的开口音指的是韵腹。比如huang，韵头是h，韵腹是u，韵尾是ang。一般情况下，我们认为韵腹是a/o的是开口音，e是平口音，i/u/u(yu)是闭口音。
在日常的发音中，开口音往往是比较爽朗，情绪积极的（比如可口可乐，两开两平），而闭口音往往是情绪低沉，甚至有点暗淡的（比如元气森林，一平三闭）。这似乎有点玄学，大家可以体会一下。
在新锐品牌中，这种现象也比较常见，比如王饱饱，是三个开口音，而溪木源是一平两闭，读起来感觉就是有些差异的。需要强调的是，品牌的开闭口音并没有绝对的好与坏，如果品牌需要传递一种冷静平稳的气质，选择平闭口音也未尝不可。比如观夏就是两个闭口音，这与品牌所传递的内容调性是基本一致的。
小结：
考虑到年轻用户的主流情绪，品牌名以开口音为主，更容易关联到一些积极的联想。
最后强调一下，以上四点仅仅是个人工作中的一些策略。我们不是在传播玄学，品牌名的记忆效率确实是会影响到品牌的传播效率，但并不是决定品牌生死的唯一因素。当然在品牌起盘的时候，多花点时间琢磨一个好名字，个人认为还是非常重要的。
