社交时代来临，信息变成数据，高速运行，规模巨大，人已经成为信息洪流中的小船，不知道该向何方？掌握数据、把握信息、着眼内容、挑战营销，这个时代保险业必须走出自己的数字化营销理论，才可以在未来的时代如鱼得水，四海遨游。不论最终理论是什么，我在文章中探讨的双循环数字化营销理论，依然得到很多同业管理干部的认可。
这篇文章是对于其中提到的内容营销理论的细化，核心是在客户全流程管理的数字化营销流程中，明确其前端首要部分是“用户认知”。
用户认知是什么？就是建立用户对公司，对品牌，对产品，对服务的了解和认识，也就是我们说的内容营销的结果。因此，用户全生命周期的管理首先要纳入的环节就是认知，而用户认知是要靠内容营销的方法来塑造，《流量池》的作者杨飞曾经提出过品牌就是流量池理论，而我认为，流量池约等于私域流量，是用户全生命周期管理的用户数据基础。
本文基于此探讨了四个问题：
- 数字化时代的变革对保险业带来了什么变化和机会？
- 内容营销能力如何迁移到保险业并发展新的生产力？
- 内容时代新的游戏规则是什么，把握他的核心又是什么？
- “沉默的大多数”保险公司的崛起机遇何在？
内容营销能力将成为，营销干部的基本素养
在保险行业，大家最头疼是营销业绩达成，每天的数字是让人无端焦虑。
营销业绩的达成主要通过两个方面：产品推动，组织发展。新产品推动依赖于原有业务员的老客户二开以及部分新客户的开拓，组织发展主要是新销售人员引进以及新客户的产生。
按照增长黑客理论，用户增长的本质是用户行为的增长。正如我在之前的双循环逻辑里讲的，第一个循环就是通过营销科技，可以高效率、精细化对既有用户进行用户行为增长的驱动，从而拉近用户和产品间的距离，形成联系并为未来成交奠定基础。所以，正是因为这种驱动才会有认知、接触、首单、复购、分享这些动作。
从本质上来讲，过去组织发展是营销干部必备的技能。通过购买名单、拨打电话、邀约现场。产酒会布置、密切跟进入职、新人班整个流程来形成。最终通过队伍自身购买保单或发掘其周边人脉进行业绩增长。
随着疫情的发展和线上化、数字化社会的进展，现实中，我们都已经感受到这种模式的没落，组织发展的投产比不断下降。当保险业第一增长曲线被外部冲击打断，趋向于没落的时候，保险业增长第二曲线是什么？
我认为寻找第二曲线的方向就是我们现在研究的增长黑客理论。增长黑客的逻辑是什么？增长黑客的逻辑就通过数字化的科技工具，大幅提升接触客户的效率，精细化管理客户的能力，提升对客户数据的搜集、整理、分析和应用水平，改善与客户交互的方式、方法、物料及沟通。基于这种认知，我总结了双循环理论：用于开发未来保险线上化交易流程，并逐步替换我们使用了30年的线下版本专业化销售流程。
没有一成不变的市场，也没有一招鲜吃遍天的方法，作为营销干部，“法无定法”，唯有对营销行为不断地调整、进化和迭代，才可以匹配市场和客户的发展。因此，我认为，今天营销干部技能项里，内容营销将成为一个必选项。
内容营销的底层是心理学理论
内容影响判断，本质依然遵循心理学原理。虽然法无定法，但人类误判心理学却一直影响着我们的决策。冲动型消费从来就是交易的核心驱动力，在增长黑客理论中，一般称为“啊哈时刻”。
当客户被你的理赔故事所感动，或者被周边亲朋好友的遭遇所触动，又或者因为被爱与责任的理念所感染，最终决定购买一份保障庇佑自己的人生时，这就是我们专业化行销流程的“啊哈时刻”。
而在未来保险数字化专业销售流程中，我们同样无法避免心理学上这四个维度来让用户达到啊哈时刻。从而进行转化购买。不同点在于，过去的专业化行销流程基于个人人脉的信任传递，成交理由是因为他是我的同学，我不得不买；他是我表哥，不得不买；邻居，我面子上过不去；他是我战友，我得给他一个面子。
但是随着线上化，数字化，和商业化的发展，每个消费者也在不断进化和提升认知。越来越多的消费者理智客观地看待金融产品的购买依据：这不是一个看关系看脸的消费产品，而是一个看专业、看需求匹配的专业产品。
更多消费者会选择比较专业的风险规划师来给自己做风险规避方案，进而形成购买。
专业化成为销售的杀手锏，也必将成为成交“啊哈时刻”的重要驱动力。何为专业，就是能够把金融产品的功能属性、客户需求想明白、说明白、干明白。这么多大师专家，我该听谁的，这就是我说的内容营销能力。
内容营销定义了新的游戏规则
我们回头来看一下，数字化专业销售流程的第一接触点是什么？就是认知。而认知对应的供给策略就是内容营销。
对于传统保险行业来说，内容营销的所属部门品牌部往往是一个虚无缥缈的后援部门，有钱打品牌，没钱卖了保单就是品牌，关于内容和品牌，谁都可以说上两句。因为其无法形成与销售的正相关关系，导致营销主流干部是看不上品牌二字的，一贯认知都是：
做好组织发展，有人就有保费。
品牌不重要。品牌就是锦上添花，有当然好，没有也不是大麻烦。
我组织发展做的好，业绩依然可以达成，奖金一分不会少。
作为过去以线下为王的时代，组织发展为主流，这种认知绝对不是错误。
但是疫情后，这种认知显然开始具备局限性。
第一，疫情阻碍了我们线下的很多商务社交的行为。
导致我们不得不通过虚拟的、线上的数字化社交工具来进行沟通。社交工具承载的信息和我们面对面交流承载的信息是完全不同的两种信息流，其运作理念也有很大不同。
这就是为什么，很多在社交工具突然爆红的大v，在线下时代根本没有机会。
这种社交工具上的信息流转，就是我们说的内容营销，将成为新的游戏规则，并重新定义“一日六访”等很多营销规则，这是每一位营销干部不得不去面对的事情。
社交工具的数字化，提升了效率，也导致我们可选择的信息充分过剩。在巨量信息海洋中，如何让自己脱颖而出，就是需要专业化内容生产、分发和即时测试校正，即内容营销的专业化。
如何通过网线，让客户能够从众多信息中看到你、注意你并与你交流，那必须要对内容进行专业化构思、策划、生产、分发、和校验。社交红利初期标题党横飞的情况，其实就是内容焦虑的一种表现：如果没有一个耸人听闻抓人眼球的标题，我们根本让用户打开观看，就更不会有下一步的交流。
客户随着被各种抓取眼球的方式进行洗脑后，客户接受信息的阙值越来越高，不精心准备的话题根本无法引起别人回应，只会沉默在茫茫的内容潮流中。这个时代，就是组织发展也得先讲好故事。
第二，内容营销增长驱动力的模型，需要进行知识迁移进入保险行业。
这是保险行业过去一直没有去做的事情，今天这一课得补上。保险业的营销体系历来是一个垂直领域，比较特殊且自成一派的营销，也就是我们常说的行销：通过人和组织发展来进行组织架构搭设，通过人的沟通来进行信任传递，最终达成交易的一种方式。
在某种意义上，它脱离了营销的4p（产品、价格、渠道、促销）基本原理。也可以说融合了营销4p基本原理。把所有的营销重心集中到一个人字，充分发挥到极致，这就是“人即保费”的由来。
但是随着时代的进化，这种这种在人口红利期占尽优势的方法论越来越无法体现当初的威力，边际效应持续递减，组织发展成本越来越高，投产比测算无法平衡。跟同业交流中，深深感受到大家不得不做，有极具焦虑的心态。
行业某领头羊从快消品行业引进了几位高管，全面负责公司百万大军的营销，已经包括精算在内的后援平台，让人大跌眼镜。但这种行为何尝不是在将营销界最先进的增长理论迁移到保险行业的尝试。
这种尝试就是值得尊敬的。没有人先吃螃蟹，行业永远无法跃迁式发展。
把握内容营销时代机遇是“其他保险公司”的机会
我理解的数字化专业销售流程，指的就是第二方面。
品牌以及内容营销已经脱离了我们过去的认知。
我计划写一篇《品牌宣传部已死，内容营销部重生》的文章，核心判断就是今天的内容营销和过去的品牌宣传已经成为两个完全不同的专业岗位。虽然他们的底色都是内容生产，但是过去歌功颂德的内容生产已经转变以销售转化为目的的内容生产。
用户大过天，内容是用来与客户对话的，而不是用来宣传的。如今的内容生产以吸引用户为核心的内容生产，与客户平等交流的内容生产，将用户转化为粉丝的内容生产，这种内容营销是整个数字化专业销售流程中不可或缺的组成部分。
这种定义和规则层面翻天覆地的变化，影响深远，可以说，哪家公司率先认识到这一点，并及时调整策略和执行，将会迅速在这个时代获取先机。
为什么这样说呢？
我们都知道，保险行业在过去的品牌广告时代，由于广告与销售终端的非关联性，也因为企业的盈利性所致，整个行业没有全国性品牌。
随着资本市场的登录，中国人保、中国人寿、中国平安、新华人寿、众安保险五家公司借助资本市场，成为了全国性品牌，在这种光环下，其他公司品牌真正的变成了其他保险公司。个别公司只是在一些领域有一些认知度和识别度。
可以说，全行业180余家公司，170家品牌都让人无法分清。
我所说的内容营销时代这种对于品牌定义和规则的变革，让这170家公司有了跑出来的机遇。
《万字长文，解密未来保险公司数字化增长方法论》中写到，现在的社会发展的三大红利是线上化红利、内容营销红利和Z世代红利。
在这个背景下，Z世代的年轻消费者已经和我们六七十年代的人完全不一样。在认知底层上，我们当年的认知底层是以国外为优秀社会的发展代表，以进口产品为优秀产品的追求。但是新消费人群，因为出生在一个繁荣富强的祖国，体验的数字化应用在很多方面超越了国外发达国家。同时，由于便利的出国机会和信息平权的网络，他们很客观地对比了国内外的异同。
他们对商业社会中产品和服务的诉求，超越了当年的品牌广告时代，进入了自我评判，自我认知，自我彰显的全新消费时代。
这种背景也催生了全球众多DTC品牌。
无论国外的 ColourPop、Glossier、Away 和 Allbirds 和国内的完美日记、花西子、三顿半、瑞幸等，都能够在细分领域单挑联合利华、宝洁、可口可乐、星巴克等大牌，这在过去是不可想象的。
背后的逻辑倒也简单。无论国内和国外，在90后的眼里，身边的宝洁，联合利华，丰田，松下都是父母爷爷辈的品牌，我不想和父母用一样的品牌，我就是我，我要用属于自己这个时代的品牌，这是90后乃至Z世代的底色。
在今天的中国，保险业的品牌只有人太平吗？那可未必。
在淘宝APP上，目前只有五家公司有保险旗舰店。对于众多淘宝用户而言，如果有保险需求搜一搜，那映入他眼帘的前五大保险公司就是拥有这五家店的公司，以及生活半径中看到的人太平，其余的就是“其他保险公司”，甚至连其他都算不上，这8家就已经足够犯选择困难症了。其他好的保险公司对他而言，不在他的认知范围内，约等于无。
从这个例子我们看到了什么？我们看到了那170家普通公司的品牌机会。因为线上化、因为Z时代，整个世界不断的形成圈层，未来一统天下的品牌基本不会存在，即便有，也会被排除在很多圈层的选项之外，因为随处可见便毫无个性。
整个商业社会进入到垂直细分时代，服务某一圈层到极致的新型商业行为才可以获得时代红利。
过去没有获取品牌广告时代红利的机构，在今天可以抓住垂直细分的圈层化商业机遇。
精准定位、定向传播、品效合一，找到适合自己公司的专属人群，通过品牌内容营销，让特定用户认知品牌、了解公司、线上触达、赠险开单、导入私域流量池、形成复购、分享裂变；这是唯一的正途，也是众多品牌模糊保险公司的机会。
