强势的主播，夸张的砍价，心疼的货主以及最后网友们对翡翠的抢购，共同营造了一个直播电商的典型情景。这段对话来自于快手某个卖翡翠的直播间。随着网络发展电商平台进行直播带货，是目前流行的销售方式之一，商家想要开拓这部分的市场，就需要掌握好相关的市场动态。
1、调研概述
1.1 调研背景
传统翡翠线下零售的企业有东方金钰、七彩云南、翠佛堂、健兴利、昭仪翡翠等，其专营翡翠类产品。因此，这类企业线下门店数量较多，市场影响力较强。
东方金钰是目前我国唯一一家上市翡翠企业，2019年翡翠成品业务营业收入达到743.81万元。
目前由于疫情冲击和电商平台以及线上直播平台的兴起，为传统翡翠行业注入了新思路。
对庄翡翠是是目前影响力最大的翡翠珠宝线上直播交易平台之一。以其线上直播、专家鉴定、品质保真等特点在珠宝交易行业中占领一席之地。
此报告主要以产品五要素方法分析对庄翡翠与其竞品的比较优劣。
1.2 市场
智研咨询发布的《2021-2027年中国翡翠行业市场研究分析及投资决策建议报告》数据显示：由于翡翠矿石的稀缺性，翡翠行业市场规逐年增加，预计2020年中国翡翠行业市场规模为683.4亿元。
2014-2020年中国翡翠行业市场规模及增速
由此报告可以看出，翡翠行业市场逐年发展，市场规模将进一步扩大。高档翡翠更是资源稀缺，即使近几年翡翠市场发展到了一个瓶颈，但高档翡翠的价格一直没有受其影响一路高涨。
且由于翡翠为不可再生资源，高端翡翠石料面临着资源的枯竭，如何将翡翠加工品以更优惠、分类更明晰的方式售卖至消费者手中是我们面临的最大问题。而直播电商的模式促进这一流程的良好运转。
2、竞品分析
2.1 战略层
结论：
- 对庄翡翠APP主打翡翠批发市场到零售的直播交易平台，在翡翠这一垂直领域通过专家直播鉴定、讲解，并提供保真交易、第三方交易平台安全交易等服务。同时，真正做到让商品物有所值，通过减少不必要的中间商来为用户提供高质量、低价格的翡翠等工艺品。
- 玩物得志APP主打整个珠宝文玩工艺品的水平直播交易平台。以目前兴起的国风为卖点，通过在线鉴定、社区经营、直播、拍卖、一口价等服务，形成店铺的粉丝效应，促成交易。
- 1翡翠严品的核心服务与对庄翡翠类似，主要通过捡漏、拍卖等服务，以直播的形式让用户买到心仪的货品。
2.2 范围层
核心功能
直播、交易、钱包、社区、翡翠珠宝等分类、拍卖、积分等。
特色功能：
- 对庄翡翠；
- 玩物得志；
- 翡翠严品；
总结
综合三家来看，社交和直播是共同点，说明三个APP开发者都认为直播方式能够带来更多流量，同时社交版块拉动日活。但与其他两者不同的是，对庄翡翠没有提供给用户开店功能，而是平台与商家对接，这样既能保证APP中上架货品的质量可控，又能以平台身份为消费者争取更加具有性价比的价格和产品。
在产品品类方面，目前最涵盖品类最多的是玩物得志APP，但对庄翡翠另外提供了板料等特色品类，且对庄翡翠的品类相较于其他竞品更为垂直，针对性更强，有利于在翡翠珠宝垂直领域做到更加专业的水准。
2.3 结构层
对庄翡翠
玩物得志
翡翠严品
结论
根据三个产品对于一级、二级功能的设计来看。
对庄翡翠将“晒宝”“鉴定”两个功能看的尤为重要，表明对庄希望通过发展私域社区的流量池来促进日活，希望通过免费鉴定“占便宜”的体验来吸引用户，以提高下载量。再通过鉴定视频或直播来吸引小白玩家，激起新人兴趣，促进活跃度。
玩物得志则将主要功能归在首页下级，通过将直播板块独立出来作为一级功能，更加明晰的引导用户观看好物直播，促进成单。而由于玩物得志的货品分类过于广泛，鉴定功能不能够全面覆盖所有货品，于是将其设定为二级功能。它将关注板块放在二级功能，在直播板块中也将关注功能作为二级功能。根据其目前体量和产品定位推测：玩物得志是希望店铺能够形成粉丝效应，消费者能够选择自己认可的店铺病持续进行关注和查看。通过店铺来留住用户，相比单纯依靠产品功能和社区留住用户来说技高一筹。消息功能设为一级功能则是因为玩物得志的用户量足够大，由拉新促活阶段进入到巩固用户、留存的阶段，自然将用户成交或订单进展的过程提醒放在一级功能上。
翡翠严品将社区和捡漏设定为一级功能，由此可见此APP希望在扩大私域流量的同时，利用对标用户的特点进行引导。在下载量远不如其他对手的情况下，翡翠严品通过低廉的价格和利用用户捡漏的心理在中低端市场分一杯羹。
对庄翡翠购买业务流程图
玩物得志购买业务流程图
翡翠严品购买业务流程图
结论
对庄翡翠的购买流程主要是通过直播、拍卖、一口价这三种售卖方式进行挑选。其中拍卖和一口价的玩法相对于另外两个产品较为特别。拍卖出价之前，相对比另外两个产品，对庄翡翠会要求用户缴纳一定数额的保证金，这将有效保证了拍卖玩法的转化率，但缺点是保证金对于新用户来说会有抵抗心理，对于用户促活有一定的影响。一口价玩法中除了直接下单购买的方式还有分享优惠的方式，这一玩法类似拼多多的裂变方式。帮砍、帮抢等性质活动将极大促进拉新成果。
玩物得志的购买流程较为特殊，由于它将直播单独作为一个板块。若用户不选择直播方式，直接选择单品类型，将只有拍卖和一口价两种购买方式，而拍卖出价是不需要缴纳保证金的，降低了玩法门槛。一口价中，除了有定额价格的商品，同时也有直播间推荐商品，模糊了直播商品和定额商品的边界，给用户更多的选择空间，避免选品模式单一，减少用户切换板块的时间。
翡翠严品的购买流程与玩物得志类似，但略有区别。其购买流程无论是从直播间购买还是从分类中选购，都可以归为拍卖和一口价两类，但其将拍卖单独作为一个流程对于用户选择交易方式来说是很好的区分方式。拍卖中的出价方式类似于玩物得志，无需缴纳保证金。但其根据详细分类寻找产品的步骤多达5步，显然其不希望用户过于依赖货品分类来进行货物选购，虽然学习成本大幅提升，但其希望通过“捡漏”专区吸引用户的目的为优先，可以理解。
2.4 框架层
2.4.1 首页
对庄翡翠：
在首页的布局上，对庄翡翠将导航栏分为“对庄”“分类”“晒宝”“免费鉴宝”“我”这5个版块，其中没有任何一个版块有大小或位置的突出，从层级的角度来说5个版块的重要性是一样的。但免费鉴宝为4个字，用户在浏览导航栏的时候会无意间更注意这个版块，推测对庄将免费鉴宝这一版块位置看的较为重要，为了突出“免费”二字，不惜牺牲统一性。也可以看出“免费鉴宝”是对庄翡翠较为重要的流量入口。
顶部没有做更多Tab栏，只有对庄的品牌介绍入口和搜索输入框和消息提醒。这样的设计符合大屏手机时代的用户操作习惯，并且通过Banner向用户推送活动入口的设计已经非常常见。只有一行的功能栏也提供了有限的但重要的功能入口，用户在挑选的时候不至于眼花缭乱。对庄将直播版块以瀑布流的形式放在了首页的下方并带有分类筛选，能够引导用户更好的选择对应的观看内容。
悬浮的客服按钮能在第一时间解答用户的疑问，在有潜在商家希望进驻时也能第一时间提供咨询服务。
玩物得志：
在玩物得志APP上的首页，导航栏与对庄保持了类似的设计。但其将直播版块放置在中间意味着玩物得志将直播独立出来一个版块，而将整个APP打造为一个全功能购物平台而不是以直播为主的购物平台。推荐页顶部Tab栏分为推荐和关注，两个页面的切换方式可以为点击也可以在首页中左右滑动，包括超大的Banner和视觉统一的宫格。无一不体现着对于用户交互体验的重视。
独立出来的关注页也体现出玩物得志希望发展的店铺粉丝体系和巩固老客户的决心。在关注页中，展示完所有用户关注的信息后，下方会放置推荐关注的版块，据观察，其会根据用户关注的类型为用户智能推送其可能会关注的各项类目。
翡翠严品
翡翠严品相对而言比较特殊，从导航栏上就可见一斑。居中且放大的“捡漏”版块似乎想吸引用户进入其中，也体现出翡翠严品希望利用幸存者偏差和占小便宜的心理吸引用户的打法。
直播页中的设计与对庄翡翠类似，但功能栏中的性质却不仅仅属于“直播”，在项目的分类和定义上存在问题。下方的瀑布流直播间与对庄翡翠类似。
拍卖页中将重要拍卖信息放置在顶部，能够有效减少流拍产品数量。但由于拍卖商品不仅仅只有传统商品购买的方式，还有直播拍卖的方式，这就体现出设计者在最初考量的失误。拍卖直播同时具有拍卖和直播两种属性，设计者还将直播和拍卖设计为两个Tab，在严谨性上有些许失误。
好货页中才将产品分类展现出来，不同于其他两个产品将分类放在较为显眼的位置。设计者在规划产品的走向之初就没有打算走对庄翡翠的专业性道路，也没有打算走玩物得志的粉丝、留存为大的路线。甚至将产品分类藏在首页的第三页，说明翡翠严品希望扩大用户面，抛弃用户质量，拥抱用户数量和用户群体的不确定性，以走量为主。
2.4.2 社交
社交版块三个产品大同小异。
对庄翡翠和玩物得志使用了舵式导航栏，翡翠严品使用的悬浮发布按钮。
不同的是，对庄翡翠只能发布图片和文字，而其他两个产品可以发布图片和视频，传播方式更多样。
玩物得志将社区的导航栏独立于整个产品的导航栏，从而实现了社区的沉浸式阅览，对庄和严品则希望不影响其他版块的浏览效果。
玩物得志和翡翠严品都将关注版块与社区首页放在同一层级，而对庄将其放在选品Tab栏中，结合“晒宝”的名字，对庄明显更希望用户将注意力放在更广阔的社交面上，而其他两个产品更希望用户能够单独浏览到自己关注的内容，有意加强社区版块的熟人社交。前者更适合用户分享生活，注重信息的发布和获取，并且面向所有用户。后者的方式也迎合了偏专业人士的交流和沟通上，给拥有固定关注人的用户创造更加明晰的空间。
2.5 表现层
对庄翡翠的整体颜色偏向干净，但功能栏的配色差距过大，虽然能更好区分不同用途，但视觉上的割裂不可避免。按钮的外形设计上也形状各异，在统一性上稍微欠缺。整体页面元素过多的情况下应该使用统一背景或者收纳窗格进行视觉效果的统一，使用统一背景也能够加深品牌ID在用户心中的确立。
三者的表现方式在首页就可以见其端倪。色彩方面统一性做的最好的是玩物得志，由于其主打“国风好物”，其配色，包括首页Banner都以饱和度不高的深红色和黄色作为主打色，并且由于其商品展示部分比较靠下，所以大部分的空间都可以实现设计的统一。相融合的首页Tab栏和Banner是最近的设计趋势，可以在最大限度展现Banner版面的同时使版块不过于分裂。
翡翠严品的颜色以及页面元素的搭配最为混乱。虽然使用了饱和度较低的功能按钮，但其设计依旧使用过时的立体风格，显得脏乱。同时饱和度过于高的新人专享栏实在不敢恭维。但其将“捡漏”图标单独设计，虽然不太好看，但也能达到突出的目的。同时，其也没有自己的统一颜色背景，元素堆砌过多。
3、优化建议
由于体验产品时间比产品设计者短很多，很多细节可能没有设计者考虑的周全。在此提出小小优化建议，有不对的地方请指正。
战略层
- 巩固产品定位，坚持做翡翠垂直领域的专家，在细分领域继续深耕。通过更加完善的鉴定服务以及知识科普直播版块扩大影响力，树立品牌调性。
范围层
- 如果可能的话，减少产品类目或不要继续扩张，继续扩张则会带来管理上的问题以及鉴定服务的难度和支出。
结构层
- 继续发展鉴定服务以及社交板块的新玩法，不局限于直播卖货形式。通过巩固老客户，发起热门话题讨论等多种方式提高日活，促进成单。
- 在功能上，尽可能多的在目前现有的功能中开展更多营销活动。在保证业务流程不继续复杂化的基础上使产品更具吸引力。
框架层
- 将直播版块下移，扩大Banner和功能栏的占地。以保证在全面屏手机时代，用户的手指能够轻易触达除Banner以外的地方。同时，这也有利于扩大Banner展示活动的面积。
表现层
- 在色彩上需要有品牌统一色调
- 在页面背景上需要加强各元素的联系，避免零散，加强元素分类
- 加入各种返回或下滑回弹等非线性效果，具体实现方式可参考Apple Store
