我们都知道运营的工作是让产品与用户产生交互，在这个连接的过程中我们会运用很多手段，其中活动是产品与用户强交互的有效手段之一，也是运营很喜欢使用的，因为短期效果明显。下面就从4个方面来跟大家分享关于活动运营的心得。
一、活动目的
活动是刺激用户使用产品并让用户创造价值，这个价值可以是贡献内容，贡献收益，也可以是贡献产品停留时长等。落到可量化的指标有：新增、活跃、留存、订单转化、复购、客单价等。
关于活动的目的，我个人将其简单归纳为2点：一是刺激用户对产品的使用需求，二是创造运营价值。产品都是根据用户需求而产生，运营是为了让更多有需求或有潜在需求的人使用产品，活动则是刺激用户使用需求的一种短平快的方式，所以以满足用户需求及能够产出价值的活动，才是双赢，也是活动最根本到目的。
二、用户参与活动动机
明确活动目的之后，那么用户为什么要参加你的活动。有些方法论会告诉我们套用人性，比如说利用人性的五大弱点：食色，虚荣，贪婪，懒惰，窥探，利用好人性是可以让运营活动事半功倍。但实际上，抛开这些看起来还蛮有道理的东西，用户真的要什么，为什么使用你的产品，你有思考过么？（这里提一下由于B端用户运营方式跟C端有差异，这篇文章主要以C端的角度来谈。）我从用户需求角度来去谈用户参与活动的动机。
1、用户核心需求
（1）使用需求，首先要明确你的产品对用户有哪些需求，什么样的用户会使用你的产品，官方一点的说法就是用户画像。比如说音遇、微光这样的社交产品，用户的核心诉求是陪伴，产品表象呈现是兴趣社交，那么活动运营做活动的时候首先要思考的是如何通过产品表象的形态来满足用户渴望有人陪伴的诉求。
（2）利益需求，行业内有些产品初期，用户本身没有使用习惯但有使用需求，为了培养用户使用习惯，大部分产品都会采取利益驱动的活动去培养用户使用习惯。比如说滴滴，饿了么，摩拜单车，平台都烧了不少钱去补贴用户，补贴入驻的供应商；另外就是在与竞争对手竞争的时候，也会用含有利益点的活动吸引用户，比如说去哪儿跟携程的价格战，滴滴跟快的的价格战，摩拜跟OFO的免费+红包。另外还有为了拉新，提升复购，也会针对利益点去做活动。免费，特价是备受推崇的，但是用利益点吸引来的用户，没有任何忠诚度的，所以利益需求大多数是与用户使用需求搭配在一起来用。
2、用户意识需求
（1）安全需求，所谓的安全需求，是用户的根本需求，使用产品的时候个人隐私有没有受到保护，对自己的人身安全会不会有影响，这是马斯洛需求理论里面的用户需求的底层要求，也是用户使用产品的一个先觉条件。如果产品没有办法让用户感受到安全，用户没有信任就不会使用产品。落到活动上，没法让用户信任的活动，也没有人会参与。
（2）精神需求，当满足了底层需求之后，就会要求更高层次的需求，比如说社区类的产品，用老陈上次社区产品中的用户分类，我们知道社区用户分为4类：普通用户、车友、达人、版主，对于版主跟达人来讲，除了以上谈到的几个需求之外，还有一个需求就是有自豪感，直白一点就是名气。每个人的奉献都是有一定的私心，那么做活动的时候也要考虑到核心用户更高一层的私心需求，这样能能提升活动的效果。
小结用户参与活动的动机：对产品本身有使用需求，节省付费成本，满足精神上的荣誉感、归属感。
三、活动的节奏
1、活动SOP
明确了活动目的，还有自家产品用户需求之后，要开始策划活动了，那么策划活动前期要考虑一些什么呢，以下我整理了一个基础版本的活动的SOP，供各位参考。
以上是一个活动的框架，从活动前，活动中，活动后来对活动要做的事情做了框架性的安排，可以配套结合项目管理中经常使用的敏捷看板来去辅助把控单个项目。有了框架之后，活动上线又有哪些具体的事情要注意的呢，我梳理了一下2018年阿里双11以及京东618的活动节奏来作为案例，跟大家一起看一下做大促活动节奏该如何把控。
2、活动节奏
活动的节奏可分为3个阶段：活动预热期，活动期，活动返场期。要注意这是活动的节奏，不要跟活动的SOP混淆了，这个是活动中的3阶段，构成了整个活动的节奏。
预热期，像天猫双11，京东618这种活动一般都是提前1个月左右开始预热，日常小一点的活动根据活动的指标来看，一般情况是3~7天预热，太早了用户会不记得，太晚了宣传不到位。在预热期间，要一波一波的去刺激用户，保持活动宣传热度。
活动期，也就是活动的当日，集中宣传推广资源，将活动的最大优惠力度放在活动当日，这样使得活动当日达到对应的峰值，在活动当日要注意流量激增的情况，技术、运营、风控都要做好实时的监控。
活动返场期，有些活动会有返场活动，利用之前活动的余热再来获取一波流量，促成下单。
3、运营玩法
都说活动运营有三宝：短信，PUSH加红包，2018年天猫双11的大促玩法，红包是必备的，不同金额的红包刺激着用户的荷尔蒙，让活动从一个小高潮到另一个高潮。其次是会员日，利用用户内心的优越感来刺激用户参与，再有则是增强社交连接的玩法，比如说超级擂台，双11合伙人等等。京东618除了红包、会员日之外，结合丰富的品类来做各种促销日，增强活动的丰富性。旁人的玩法看热闹，自家的产品看门道，以上是从外人的角度看大促的玩法，那么从内人的角度，消费频次较低的旅游产品，是怎么做活动拉新，增加老客复购呢？
（1）玩法类型
常见的旅游类产品玩法我归为两大类
利益类：秒杀、满减、返现、红包、拍卖、特价、砍价
产品类：比价、降价/涨价提醒、航班动态提醒
所谓的利益类就是出让部分毛利，去拉取新用户、老客复购，任何利益类活动在策划之前一定要测算好ROI，如投入产出比太低，建议调整利益点的金额来去控制成本。计算活动预算的时候，可以根据以往流量，转化率、客单价作为参考，发放的是优惠券的话，使用率也要估算在内，再去计算ROI。
利益类的活动，根据效果、流量参与、引流效果、转化复购效果做了一个排序，供各位参考：
效果转化：满减→特价→返现→拍卖→秒杀
流量参与：秒杀→拍卖→满减→返现→红包→特价
引流使用：低价、免费、小游戏
转化/复购使用：满减、红包
鉴于以上的排序，各位可以根据活动目的排列组合使用，单独使用也可以。活动最好是能够促进转化及复购，并且能在一定程度上锁定用户下次的消费，这样的组合打法更有利于GMV的增长。
（2）触达方式
结合运营上面讲到的运营三宝，怎么触达用户，触达哪些用户是运营要思考的，精准的触达可以提升转化效率从而降低成本，同时也不会骚扰到用户。触达用户的一般方式我总结了3类：
A 、广告位。所有的资源位统一到一起，比如说自家APP的banner，置换其他产品的位置，线下的广告，比如说电梯、公交车站、地铁、机场这些线下的广告位置，根据活动预期推广用户的量级以及预算去协调资源；
B、 媒体。微信，微博，短视频平台，视频网站，媒体网站，地方社区等等，这些大多是市场营销、品牌运营的同学主要考虑的，用来增加触达用户的体量。
C 、信息触达。短信/push/EDM，这几种用户的点击率做个从高到低的排序的话：短信＞push＞EDM），根据以往的经验，整理出来推送消息的区间值供各位参考（不做数据对比依据）
（1）短信点击率一般情况1～2%，精准推送可达4%以上；
（2）Push点击率一般情况是0.5%~2%，精准推送可达6.7%以上；
（3）EDM转化较低，C端不建议使用，B端及海外用户可以考虑，点击率不太稳定。
这里有些人会问，精准推送为什么比一般情况高出这么多，怎么样做才能提升触达的效果。首先要了解自己产品的用户画像，比如说用户性别、年龄、地域、活跃度、出行结构等；其次就是用户偏好，他经常去欧美、澳新的某个城市，喜欢直飞/转机、喜欢低价，一般选择经济舱/商务舱，结合用户历史消费金额；在用户犹豫购买的节点进行运营干预，比如说搜索X次以上未购买、下单X分钟未支付、收藏类似航线但未购买等。通过数据的分析来去做精准推送，有助于提升触达用户的效率，提升转化。
四、活动运营雷区
本来已经写完了，但最后我还想提几点活动运营经常会踩的雷区。
1、活动目的不明确。做活动不知道要干什么，拉新，促活、留存、GMV、转化率一起搞，哪个也没搞明白，花了一堆钱，做了补贴，便宜了羊毛党，最后还没效果；
2、活动逻辑不清晰。活动产品逻辑不清楚，前端及运营后台配合不到位，无法推进活动落地执行；
3、不计算ROI，营收算不清。页面埋点缺失、订单信息不完整、优惠券发放超预期等等问题，导致ROI极低，或负毛利的问题。这是活动大忌，却发现好多运营做活动竟然都没算过明白帐。
4、公司内部的自嗨。活动上线，公司群也是运营人员要借助的一个渠道，还有同事的朋友圈，所以有些时候可能会出现朋友圈刷屏的情况，感觉是一片繁荣的景象，但是最后看订单的时候，会发现这是一场公司福利活动。
5、不做复盘。所有的活动都要进行复盘，尤其是收益、成本要复盘清晰，带来的增长流量，自然流量，以及周期性数据。如涉及到精准运营，那么AB测试的验证逻辑是否有效，下一次活动如何策划，复盘都能给我们很好的启示。
关于活动运营的雷区，大家有问题可以回复在留言区，我会做一一回复，感谢耐心阅读。
五、总结
活动是提升产品与用户交互很重要的手段，这篇文章从4个方面聊活动运营的底层逻辑，以基础实际操作为主线。文中谈到的方法运营同学还是要根据自己所运营的产品类型、用户群体适当进行调整，才能达到事半功倍的效果。
