接到用研需求如何开展？用定性还是定量研究？定性和定量如何协同运用？怎么分析数据可以更清晰直观？本文通过房源直播项目带你了解用研的思路和执行～
随着网络技术的不断发展，直播的潮流越来越火热，从直播带货到分享日常，直播慢慢成为人们生活不可或缺的一部分。如何积极拥抱此次互联网的变革，在直播的浪潮下占得先机，成为各大厂商必须考虑的问题。租房作为58重要的业务线，早已在此领域提前布局上线了直播的功能，但是房源直播的市场现状如何？满意度如何？受众期望的功能有哪些？有太多的问题亟待我们去发现与解决。用研在2020年年底开启了对房源直播的调研，从用研的角度深入用户群体、了解产品现状、探明发展方向。
01、项目设计
·调研背景
自58房源直播上线以来，端内可见仅有极少数的房东有使用直播的习惯，绝大多数的房东不用甚至不了解58租房的直播功能。为了扩大房源直播产品的受众与影响力，探索现有用户使用房源直播的驱动力、满意度、期望功能并且挖掘端内潜在用户不使用房源直播的原因，重点针对认知直播但是未曾使用的房东探索其不使用的原因、未来使用意愿等显得尤为重要。
·调研方案
首先我们需要深入了解用户真实的直播场景、直播流程以及竞对调研，故在项目前期用研开展了针对8位26-50岁一二线城市房东的定性电话访问，其中包括2位重度直播房东（直播场次100+），2位轻度直播房东（直播场次<10）以及4位潜在直播房东（通过直播管理页但未进行直播），初步了解房东在发布房源时的考虑因素，对房源发布方式的认知以及使用情况；针对直播房东摸底使用直播的频率、原因、满意程度以及期待功能；而对于我们最关心的潜在直播人群，会深入沟通目前的渠道使用习惯、不使用直播的核心痛点，以及未来的使用意愿。在定性阶段搭建起对房东用户的评估体系，并且初步摸底整体直播市场以及58房源直播的市场表现，综合现有以及潜在用户的反馈与建议，识别产品提升的关键驱动因素。
后期进行覆盖全国的定量线上问卷投放，覆盖各年龄段，投放位置包括58租房端内banner以及短信触达有投放房源的目标用户，有效回收358份问卷，旨在量化验证评估定性搭建指标，对直播租房产品的良性增长进行全面评估。
02、调研设计
·定性大纲
大纲主要分为三个部分：
一. 开场白，致谢被访者参与访谈，互相认识熟络彼此，并对被访者阐明调研的目的，营造轻松的氛围，为正式访谈造势；
二. 针对现有用户：1. 直播场景，首先追溯用户直播的时间、直播的内容、初次直播的触点，接着洞悉用户学习直播以及接触58房源直播的渠道，最后挖掘用户使用的动机；2. 直播流程，首先鼓励用户对直播的整体感受发表意见，接着对直播前的准备如直播时间的选择、直播设备的调试、直播前的担忧进行挖掘，然后就直播中的体验如直播的话术、难忘的经历、互动的形式等进行深入沟通，最后交流直播后的效果，下播后联系情况、带看情况、成交情况等，并对复播意愿进行询问；3. 竞对调研，摸底用户对其它直播平台的使用情况，此类竞对平台的优势和欠缺，相比较而言58房源直播的使用意愿有多大。
三. 针对潜在用户：1. 渠道使用与习惯，首先追溯了解用户对租房平台选择与使用的原因以及接触时间，然后对用户使用的感受进行沟通；2. 直播看法：了解用户对于直播的认知程度，是否曾就直播进行学习，为什么不使用房源直播，最后了解用户是否有直播的使用历史，有何优劣势以及满意度如何。3. 转化意愿，了解用户在了解房源直播后的转化意愿，以及期待功能。
·定量问卷
调研问卷分为3个部分：1. 甄别部分，筛选出目标用户，设置一定的答题门槛以最大程度保证调研数据的准确性；2. 主体问卷，对租房渠道选择考虑因素、渠道认知与使用、房源直播使用频次以及原因、房源直播重要因素以及满意度、不使用原因、期待产品功能、竞品使用情况以及推荐程度做全面的梳理及定量的验证；3. 人口学信息，收集用户的学历、婚姻、职业、收入等个人信息，为更多的交叉分析提供可能。
03、用户行为分析
·转化分析
在渠道偏好与选择中，转化分析不可或缺，本次调研将转化分为四个步骤：认知、曾经使用、最近一个月使用以及最经常使用。单一渠道纵向分析，通过衡量每一步骤的转化率可快速定位到转化过程中的问题点所在，从而对具体步骤进行优化；横向多渠道分析，通过对比同一步骤不同渠道的转化率差异，可以很清楚的识别渠道的市场表现以及优劣。在房源直播产品尚处于初期的阶段，通过转化的分析可以快速找到直播的乏力点所在，同时可以对房源直播在租房渠道品类中的定位有一个清晰的认知。
·矩阵分析
在以体验为主导的产品中，产品的发展方向可以从两方面进行衡量：消费者所认为好的产品应具备的因素和产品目前在此些因素上的表现。在本次研究中，重要性和满意度都是可量化的指标，将他们分别作X轴和Y轴可以划分出四个象限：1. 优势区域，房源直播重要性高且58表现良好；2. 亟需改进区域，房源直播重要高但58表现不佳；3. 次改进区域， 房源直播重要性低且58表现不佳；4. 锦上添花区域，房源直播重要性低但58表现良好。在产品的更新迭代中我们优先选择重要性高但是目前产品表现不佳的方面进行改进，矩阵思维可以让我们在简单清晰的二维思路中快速理清产品的优劣以及发展方向。
04、来个总结
本次调研前我们对直播用户知之甚少，因此在定性阶段理清思路，搭建一个完整的调研框架，梳理各维度下的关键因素尤为重要。而在定量阶段提前思索数据的分析纬度以及分析工具的运用对于问卷的搭建也是举足轻重，问卷的数据是基础，而合理运用分析的工具才是搭建起数据大厦、洞悉全局的源泉所在。
对于在项目中灵活、协同运用定性与定量研究方法你是否有了新的认识呢？
