产品灵魂設计的核心理念是以业务設计为起点的用户主题设计方法，我们的目标是业务成功，而不是产品上线。只关注产品会让PM的视野狭隘，通过冲突、业务、方案、产品&服务四层结构，让PM成为助力业务成功的坚实力量。我们以开放的心态，愿意与诸位PM一起修订、完善。
用户想买车，而你只想卖个轮子
产品经理小马赚到了钱，于是去4S店打算买辆车改善一个生活。
销售问：我们的轮胎都是大品牌，你觉得汽车轮胎重不重要，需不需要。
小马说：当然很需要啦，不然车怎么走。
销售又说：即然你这么需要，那你买几个轮胎吧，我们最近轮胎也在打折。
小马觉得这销售指定是有点毛病，于是换了一家店。
这个故事告诉我们，当你在和用户沟通一些需求时，他们会告诉你需要，他们也确实需要，并没有骗你。但这个需要只是一个完整方案中的一部分，只是一个环节。用户只会为这个完整的方案买单，而不会只为这一个环节买单。
有的场景下，你只解决某一个环节，就能带来巨大的提升，例如前文提到的营销动态日历，在制订营销计划的过程中，减少人的工作。而在另一些场景下，例如B端的数据中台解决方案，需要业务与技术的结合，单独一个中台产品往往带来项目失败。
如何快速识别？
1）直接让对方买单，如何犹豫不决，推三阻四，那么极有可能是第二种场景；
2）是否一直有持续解决这个问题，并尝试过那些方案。用户从未持续的去解决这个问题，所以是第二种场景；
还是买轮胎这个故事，几乎没有那个消费者会持续的去购买轮胎，基本都是坏了或者磨平了再更换。那这样的场景下，用户的需要就是伪需求。而这给产品经理的启示是：
多去了解用户背后的真实动机，并提供完整的解决方案
摸清门道和套路
借鉴成功者的模式，乔布斯说：“优秀者抄袭，伟大者剽窃”
不要总想着创造一个新的产品，大部分产品都是在之前产品的基础上进行优化。看到别人的成功，我们看到的往往只是结果，如何得到结果的过程才真正值得追寻，我们在产品经理认知中也强调“归因”是一个很重要的思维意识。
我们一定要明白做一件事，和做成一件事是两个概念，小区门口的便利店的经营流程很简单，进货、上架、收银，看起来人人都能做。但做成事，也就是能赚钱，就要搞一些烟来卖，这个利润高能吸引客流，还有就是在经营过程中去有针对性选品和调整货架布置。
我们把这个称为“门道”，这来自于人的经验性总结。很多人只看到了做事的过程没看到做成的门道和套路，有点想法会兴高彩烈的要去干，但实操起来却事与愿违。
1. 社交产品的核心是“关系链”
社交产品的成败关键是社交关系链的沉淀，如果无法有效的把自己的关系链沉淀到产品中，很快就会失去用户。
微信产品从开始就使用手机号进行注册，并且有读取手机通信录，通过手机号码添加其他朋友的功能。对于大部分人手机号码覆盖了亲人、朋友、同事等一些有所来往的人，因此，可以快速的加他们为好友，形成最初的关系链。
去年有一款“画音”视频社交app，当时其定位是熟人视频社交app，熟人间的社交关系链已经牢牢的锁定在了微信、QQ这些产品中，使用画音app并不是一个人下载使用，需要把自己的熟人关系全部迁移进画音，这是一个很难完成的事。
问问你自己：你下载了画音，你的父母、朋友、三大姑八大姨会配合你来使用吗？如果没有这些人的进入，难不成自己和自己聊天？画音上的一些功能，如视频短信，在微信中一样可以录个视频发，这是有替代方案的！
（图：2020年4月画音截图）
底部的三个按键从左到右分别是“对话”、“拍摄”、“故事”，可以看出其当时的重点是人与人的对话。
现在的slogan是“和真real的人做朋友”，下图是其最新的产品截图，底部的三个按键从左到右分别是“画音日记”、“拍摄”、“对话”，和之前的版本进行了对调。
（图：最新版画音部分截图）
还新增了一些兴趣标签的选择（如下图所示），变化可谓是非常大，不再以熟人社交定位产品，而是通过内容与兴趣标签来进行陌生人的匹配，做陌生人的社交产品。这点从其新的slogan也可以看出，和真实人做朋友，也就是敢于发视频短信，不再提熟人。
除了兴趣标签还要求选择学校，看来又是要将用户群体伸向爱玩有活力的大学生，更准确的说，是女大学生。微信早年也干过类似的事，附近的人、摇一摇；阿里那个早已消失的“来往”同样干过类似的事女生日记。在这样的定位下，画音的未来会怎么样？
（图：画音的兴趣标签）
当我们给了产品一个定位，我们需要具体的设计和功能来承载（实现）这个定位，这不一定是源自用户需求，而是产品成功的内在需求。我们可以向已经成功的产品学习总结，然后再进行优化，就像社交产品就要能够沉淀关系链一样，产品一定要有这方面的功能，而这些功能不太会是用户会反馈给到的。如果没有可借鉴的成功案例，那我们就需要创新和试错。
我们可以总结出一个结论：
每一类产品都有需要遵循的成功模式（成功关键路径），遵循但不死套！
用直白一点的话说就是要明白这一行的门道，要明白这行的打法，向成功者学习。也难怪jobs说过：“优秀者抄袭，伟大者剽窃”。
2.明确核心
前面我们在案例中提到了社交软件的核心是“关系链”的沉淀，这里我们再列举一些其它类型产品需要面对的核心问题。
就以本地生活服务类产品为例，美团、点评、口碑都是这类产品，用户端app做得再好再漂亮，补贴做得再多。没有足够的商户及其产品与服务，用户使用后找不到自己想要的产品与服务，花完补贴后自然就会流失。因此，我们可以看到，美团口碑都有大量的地推员工以及第三方的服务商进行推广，这个过程的执行力也被投资女王徐新称为美团成功最核心的竞争力。
你可以觉得这是市场的工作，但本书的主旨就是“以业务设计为起点的产品设计”，我们需要去思考业务的成功。同时，作为产品规划，我们也需要了解我们整体的业务过程，以期打造数字化产品提升过程中每个环节的效率。例如地推，可以用纸质的表搜集门店信息，签订合约，回公司后统一整理。也可以开发一个在线电子签约的产品以及门店配置的产品。这样可以大幅的提升执行效率，减少重复性机械劳动强度。
3. 明白行业的产品组成
前面提到要多借鉴，并且要明白这里面的核心是什么，那具体怎么做，做什么？就需要我们梳理出行业里的产品组成，并进行分类。
以音乐行业的产品为例，我们可以快速的梳理出如下的几类产品：
那么基于你自己的资源与对方向的洞察，如何定位自己的产品才是最适合的？
可以借鉴某一个品类，或者几个品类的融合，不要自己想去创造一个新的品类。例如前面我们说过有一个金融品类，如果你想把金融与音乐相结合风险非常大，不适合去冒险。
业务需要保证产品的成功：用户和赢利
雷布斯给你讲如何的重视产品，在发布会上大讲产品有多好，但背后的营销手段一样高超。举个例子，你能不能把发布会在座的人请到一起开个新品发布会？！
360的周老板大讲我们的产品牛逼，为中国阻挡了很多的境外网络入侵，但一样不影响你装了360后收到烦人的广告弹窗。
语言很感人，但身体很诚实，业务的规划需要从上中下游去分析，以及财务、可借鉴的成功案例、自我可行性多个角度去思考，并最终通过品牌、市场、销售、产品、研发等角色来落实。
1. 产品只是业务的载体
抖音成功后也有一些模仿抖音的产品，但基本上很快消失或者转型到一些细分的市场中，你还是会看到很多的秀场直播、短视频产品。抖音产品成功的关键是内容，为了保证抖音产品的成功，这个业务要如何来开展？
抖音初期
找到爱玩爱音乐的大学生、舞蹈老师、主持人等，做巡回派对，大家参与得到一顶蓝帽子，一起拍视频，打比赛，获手者的奖励是一顿火锅，初期的种子用户就是这么来的。然后去快手挖人、去美拍挖人、去youtube挖人，去musical.ly挖人……还买通了快手创作者，在快手的创作者真人身上贴满抖音贴纸露出。这些操作还有商业道德吗？没有了，但成败论英雄，他今天就是成了。
快手、火山的内容杀猪宰牛，为了异差化，抖音找了武术、健身、旅行、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐、舞蹈、美妆、烹饪等300多个垂直领域的内容。
抖音孵化说车频道
汽车是一个关注度很高的消费品，抖音为了丰富汽车领域的创作者及内容，开始寻找合适的KOL入驻。虎哥原是《虎哥脱口秀》节目的的主持人，形象有特色，语言能吸引人的眼球。因此，抖音团队找到了他。
抖音现在有很多的创意中心和MCN
你看到经常会有一些音乐爆火，然后全网模仿，这难道是一个偶然吗？这是一个偶然，但也是必然。抖音的很多创意中心、还有合作的MCN机构都在大量的产生新的创意作品。如此大量的作品生产必然会有爆火的音乐出现，但是那一个则是一个偶然。
我们只是从内容这一个视角来说明这个业务，你可以想象一下，产品经理做了这样的一个app出来，难道他就会成功吗！用户自己就会来吗！看看别人在启动阶段和运营阶段所做的工作，即然我们的定位是CEO的预备班，那就不能只盯着产品本身看，业务规划要从业务的上中下游来进行分析，而产品也只是业务的载体，具象化的来承载业务。
2. 好的产品是商业与用户的双重成功
在食品领域有句话：“好吃的做不大，做大的不好吃”，能做大都是标准化可复制的企业，但美味往往包含了厨师的独特映记，所以好吃的往往是小众的、私房的。同样做互联网产品也是这样，张小龙也说无数人在教他做产品，但他依然有所坚持，并持续带领微信获得成功。
产品一味的追求用户体验而忽视了商业利益最终可能会导致团队无法维系，在体系化产品中，可能某些产品的作用就是不赢利但实现了引流，这里不赚钱有其它赚钱的地方，这是战略性亏损。最近的社区团购，总能看到1元钱买几斤水果，这肯定是不赚钱的，但却能给平台带来更多的流量。
要从业务规划中寻找自己的赢利点，从财务逻辑、可借鉴的成功案例、自我可行性进行统筹。一个可借鉴的成功案例都没有的业务，失败的可能性极大。如果难度太大，不适合自己做，那可行性就很差，别去硬碰，那些硬碰还能成的大多有你看不到的故事。
商业故事
摩拜单车的创始人胡玮炜2004年毕业于浙江大学城市学院，一个很普通的学校，但干出了一个全国皆知的摩拜单车，好像真是硬碰出了一个大金蛋！
胡玮炜的职业履历丰富，分别在上汽乘用车、《每日经济新闻》、《新京报》、 腾讯、《it经理世界》、《商业价值》等公司或媒体就职过。
2014年底，易车老板李斌提出了共享单车的想法，但他并没有打算自己做，胡玮炜听者有心，立马行动了起来，李斌成为了天始投资人。
摩拜单车这个名字，都是这位投资人取出来的。所以，当摩拜单车卖给美团网后，李斌的老婆发感慨道：李斌在摩拜单车这件事上真是卖了命了。
其后王晓峰的加入，也是投资人李斌的推荐。在你我的眼里看来：做成一件事最重要的是能不能做出来。但与投资人的视角相差太远：这件事能整出多大的动静来。而王晓峰就是那个可以帮团队整出大动静的人，这是之前团队几个人缺少的。
李斌先做成了易车网，现在又造出了蔚来汽车，在他有全力支持下摩拜才有了快速发展，这是必要条件，也正因如此，我们在产品人的成长六阶梯中一个重要环节就是“资源整合”，希望你能从入行开始就做好这个准备。
很多企业出名的是一个产品、赚钱的是一个产品、值钱的又是另一个产品，联邦快递宣传的是隔夜到达，赚钱的是第三天到达，值钱的是钱球的物流。如果是上市公司可以通过财报获得其收支信息，如果未上市只能通过一些媒体报道去了解。如果依然没有，只能通过了解这家公司的其它渠道打听或者与对方的销售联系旁敲侧击的了解。
抖音把创作者、消费者、商家、用户的钱都赚了个遍，用户打赏会花钱；主播的收益会被抽成；商家需要投放广告会花钱；用户会使用DOU+上热门；商家开通鲁班电商需要保证金……任何一个角色在抖音上都有可能会被抖音赚到钱。
赚钱是企业存在的唯一目的，产品是赚钱用的镰刀。
专业产品需要专业知识积累
不要认为产品就只有2C的衣食住行娱，还有很多非2C的产品。数据产品经理、金融风控产品经理、策略产品经理等专业类产品经理需要相关领域的专业知识，即要懂人、懂业务，还得懂专业。
（图：风控产品经理要求）
（图：数据产品经理要求）
产品并不解决问题，只提供了可能
产品是为用户解决冲突提供可能性的工具
喜欢零食的小伙伴很多，于是搞一个app专卖零食，不出三个月就关门下线。喜欢宠物的小伙伴越来越多，于是搞个小程序专卖宠物用品，不出两个就关门。直播是个风口，于是成立家MCN公司，半年亏了500万。很多年轻的产品经理总觉得产品就能解决问题，但其实产品不能解决问题，产品只是为用户解决问题提供了一个可能性。电动牙刷的清洁效能更好，人不去用，它就刷不了牙，只是提供了这么一种可能性或者说提供了解决这样一个问题的能力。
对外宣传，在各种材料里可以说解决了用户的问题，这是一种营销话术，但自己心里一定要有谱，如果产品经理内心也如此坚信，会带来两个坏处：一是产品经理沉浸在一个自我虚幻中，不务实；二是见了用户，张口就是我能解决你问题，容易闹笑话。
沉浸在一个自我虚幻中
我们经常发现有产品经理“每有会意便欣然忘食”，总觉得自己的idea可以为用户解决问题，但最后产品很快失败。打个比方，木工使用锯子可以把木头锯成两段，这是人和锯子配合才能完成，没有木工锯子一万年也不能把木头分为两段。沉浸在了自我虚幻中带来的后果就是忽视用户，我们在前面反复的强调用户的重要性。
容易闹笑话
如果忽视了用户，不了解用户的真实现状就讲我们能解决用户的问题，很容易让别人觉得你很不专业，闹出一些笑话来。微信的大产品经理张小龙也说过产品经理是哑巴，少说，多去用心观察用户、了解用户。
张小龙：“只要你能放弃所有宣称能让你做出伟大产品的东西，你就能做出伟大产品。”
所以就别觉得自己的产品很NB，可以解决用户的这问题那问题，虚心的去了解用户。在2C领域的产品多专注使用场景，对于2B领域我们多才专注解决方案，用心打造最佳实践！
