每年听到的、做顾问参与到的所谓“品牌IP项目”一直都不少，但做了几年之后，我感觉吧，品牌做IP是一场大型的“营销内卷”，很多情况下都是：品牌不知道要干嘛了，那我们做做IP吧，听起来很酷炫的样子。
品牌IP说宽泛点，从企划部开始做吉祥物，总裁办开始梳理企业社会信条的时候就已经开始了，本质上品牌IP就是品牌具像化、人格化的进程。
奥美大神级人物叶明桂老师曾说过这么一段话：
“我们经常接触到很多牌子，但那并不是品牌，人们为什么要做品牌？”
做品牌其实是为产品增加溢价。能获取产品溢价，取决于人们对这个产品的“偏心”。
偏心的力量很强大，它会在人们心底形成“选择性看见”，也就是人们常说的“情人眼里出西施”。
但人类只会对另一个人类偏心，即便是跟人们关系很好的猫猫狗狗，也是因为人们赋予它们人格化，把它们的行为合理化，解释成人类可以理解的行为，才会对它们产生偏心。
所以，想要让人们对你的产品产生偏心，赢得溢价，就需要把品牌进行人格化。
品牌的人格化，需要固定印象，甚至是鲜明夸张的标识。品牌人格化不能按照打造成普通人那样去做，而是要做成：灵感四溢的艺术家、伟大的运动员、强大而稳健的企业家、热爱山水的农人、引领都市的潮人。
那么按照打造人的方式去做品牌IP化，是不是你突然就有想法了？
如果我们把品牌IP打造分成三个阶段：
『1阶段-找定位position』
我是谁，我在哪，我能帮你做什么。比如滴滴专车：滴滴一下，马上出发。
『2阶段-找不同USP』
我有什么特长，我哪里和别人不一样。比如m&m巧克力豆：只溶在口，不溶在手。
『3阶段-找精神价值』
满足功能之后，如何走入人心。比如SK-II：Change Destiny 改写命运。
如果说前两个阶段还是卖产品功能，那么3阶段则是在做情感交流，精神共鸣，今天重点来讨论下3阶段。
优秀案例就举SK-II吧，她的人格化进程用三个形容词就能概括：
- 单点引爆（仓永美纱x汤唯x相亲角），传统女性的意识觉醒，开始为自己而活。
- 线性圈地（窦靖童 x 绫濑遥 x Behati x IMMA），超新人类的突围，新生代的选择。
- 面面俱到（SK-II STUDIO）成立电影工作室，我称之为“内容中台”，IP进程的转折时刻。
点和线的部分，我都写过，参看之前的文章，今天重点讲讲，在改写命运这个大主题进行到第7年的时候，是如何实现新一轮爆发的。
之所以把SK-II STUDIO称之为内容中台，因为本质上这里没有一个固定的创作团队坐镇，而是根据当下女性面临的社会压力和现实议题，去找合适的创作团队，拍不同风格的“改写命运”。比如SK-II STUDIO新出品的VS动画系列，有6组运动员的真实故事，聚焦6个社会议题，就找到了4个不同的制作团队。题材涵盖科幻、动作、奇幻、体育。。。非常过瘾！
听起来是不是特别像《爱、死亡、机器人》的创作模式？其实VS动画系列背后的团队，就有制作了《爱死机》第一季《齐马的作品》的Passion Pictures 以及《古鱼复苏》的Platige。还有《权利的游戏》《怪奇物语》原班人马；《阿基拉》《火影忍者》《吸血鬼猎人D》导演TANAKA。知名创作歌手 约翰·传奇(John Legend)和刘柏辛则参与了电影音乐的创作。
超豪华的制作班底，带来的不仅仅是视觉效果的享受，还有对六部短片共同的主题“命运并非偶然，是选择使然”的创新解读。
网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美，这些无形的压力和成见，变成6个“心魔”，扰乱六个主角的命运，而打倒心魔的过程，就是一场VS。
体操名将西蒙·拜尔斯，游泳运动员、世界纪录保持者刘湘，乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯，羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪，冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达，以及日本女子排球队。每一场心魔大战，都是她们真实故事的改编。
看过影片你便会发现，每一部不长的短片，没有那么多豪情万丈，却处处都是“不随波逐流，坚守内心选择”的抗争精神，很像一个女性版的“我命由我不由天”。每一部影片，都把“命运并非偶然，是选择使然”表达地淋漓尽致。
我最有感觉的是刘湘的故事：《VS 颜论》
刘湘是中国奥运游泳选手，曾在全国女子50米仰泳比赛中打破了世界纪录。但网友关注的重点是她漂亮的外表和高挑的身材，在当时未满20岁的刘湘身上，贴满了各种“颜值”标签，被誉为中国游泳队95后颜值担当，泳池女神等，可这只注重外表却忽视成绩的声音一度让刘湘非常困扰。
在经过一系列内心的挣扎后，刘湘为自己的实力勇敢发声:“我不是花瓶，我是世界纪录保持者。”
影片中由数百万个独立的爱心组成了舆论怪兽，这是什么？这就是在我们身边屡屡发生的舆论绑架，一部分人打着喜欢你的旗号，强行把你变成他们喜欢的样子。在这个颜值至上的世界里，别人可能很难看到真正的你是什么样子。而你可以做出选择，是什么让你如此与众不同。
每一个独立女性都要记住那句话：命运并非偶然，而是选择使然。
总结
通过SK-II的改写命运系列，我们能学到的是，做品牌IP（人格化），需要注意几个点：
1.做“人”不可能让所有人喜欢，所以要先打动一群人，再打动另一群人，高大全的精神领袖并不存在，大家希望的是：品牌与我所在的圈层有共同归属感。
2.持之以恒的“one voice”非常重要，“改写命运”是一个开放式结局的进行时动作，所以她拥有无限可能，而在表现这些可能的进程中，也是品牌一点点塑造IP的施工期。中途一定要忍住任何想“改写slogan”的欲望。
3.与实时结合的重要性，这个不是追短命热点，而是要看社会发展阶段的精神刚需，如果放到2021年才提相亲角，是很难再有共鸣的了。
4.没有情绪就没有人格，网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美，这些当今社会需要面对的成见，与之对抗就要有情绪，不能写点不痛不痒的文案混过去，而是要有血有肉的表达：气愤、冷静、高兴、蔑视。
目前在市面上，喊着要做品牌IP的很多，会做的很少，持之以恒做的更少，做成功的更是罕见。品牌IP不是伪命题，只是奥数级别的难度。
但，做那些难而有趣的营销，不做浮光掠影的广告快餐，不追逐浅薄的无效沟通，不困在流量的牢笼，不也是我们在“改写命运”吗？
