为什么消费者会沉迷其中，且乐此不疲呢？“社死”营销走红，充分体现Z世代对「体验经济」的青睐。
01、品牌形象的二次传播
相信大家近来都被蜜雪冰城的广告歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》“魔音穿脑”了，除了各式的“玩梗”改编，部分蜜雪冰城线下门店甚至推出了到店唱歌免费得饮料的活动。“造梗”营销和“社死”营销，似乎已经成为被商家和消费者认可的营销手段，究其火爆的核心原因，无外乎两点，一是如今的营销费用太贵了，如果营销活动不能引发二次创作，那大多数商家都没有足够的资金做一次现象级的规模投放。二是Z世代年轻人希望有一个契机，一个由头，用额外“刺激”的方式感受周遭，甚至想体验“羞耻感”，或者称之体验角色扮演的一种体系。
我们先从“造梗”营销来说，它本身是极好的营销传播方式。“梗”到底是什么？某种意义上，它是一种高质量创作元素，这在B站上有较多的体现。比如“葛老师的蓝猫”，“奥特曼之光”，“金坷垃化肥”等都是非常著名的“梗”。这些“梗”开始传播后，让原本普通的内容产生奇妙的化学反应，懂得这些“梗”的人，在接收到传播信号后，会产生会心一笑的情绪感受。这些层出不穷的“梗”，只有在触动人们的心弦，带来明确的感情波动后，才能称为广义上火爆的“梗”。
而品牌们似乎也看到“梗”的特性，将其用在宣传上，即主动将品牌的弱点展示给消费者，主动“露丑”，输出“笑料”，继而吸引消费者凑热闹的心智，对品牌进行二次“搞笑”形象的自愿传播，这也就达到了品牌看似另类的现象级传播效果。
02、短期记忆与品牌形象的长期建设
我在最新一期山顶TALK讲到，“在很大程度上，人们会高估短期的感受记忆，而往往会长期留存一个品牌形象。”所以很长时间后，你会忘记《蜜雪冰城甜蜜蜜》带来的土萌感受，而留下“喝杯东西到蜜雪冰城”的品牌形象触点。
同样的道理，2020年巴黎世家七夕限定款——“我爱你，他爱我，我爱我”系列包包，以及那一组土味广告，未必不是“造梗”营销的一套体系和它的话语方式。所以内容不止针对终端消费者，而是同时兼顾创作者在其中的内容诉求，为大号、网红、自媒体平台提供有效的“弹药”。没有热点，就造一个笑料给你看，很大程度上这就是“造梗”营销的特点，需要的是这个企业的创始人足够清楚这套逻辑的运行方式，并且具备足够强的意志力，毕竟每个品牌都希望自己是“高大上”的状态。放下身段扮小丑，这是一种为用户牺牲形象的智慧。
03、“社死”营销下的用户心智
再看“社死”营销的体系。在这些年来，在很多线下店一直都在经营这套玩法，比如食客在情人节当天，去西贝筱面村门店和伴侣“接吻”，就可以拿到折扣优惠。还有一些超市，在门前放一个道具架子，身材姣好的女生只要顺利地“穿”过这个架子，便可以得到相应的折扣。
为什么这些乍看之下让人分分钟“社死”的营销会让消费者沉迷其中，乐此不疲呢？很多人其实具备一定的表演型和表现型的人格，希望他人对自己有更多的关注，而“社死”营销在这个环节中，就构成了一个“cosplay场”。参与者可以有由头去扮演“出位”的人，同时他能够享受被人关注的快感，以及对于物品的获得感。而将这一刻拍下来，去朋友圈“晒”，貌似“社死”，实则乐在其中。
回想一下我们在工作和生活中遇到的形形色色的人，不乏有些专门扮小丑的人，他们特别愿意用出丑的方式博得大家的轰然大笑，这些人往往是群体里的活跃份子，甚至是一些小圈子里的KOC。在成人的世界，还能够有一个由头去扮丑，让某件事情有了被传播的可能，未必不是一件有趣的事。
甲之甘霖，乙之砒霜。同一件事情，你的看法和旁人的看法，必然存在差异。不妨多思考各类人群之中相对比较小众和特别的需求。如果这些需求对于传播有着明确的帮助，可以试着把它加入到我们的产品设计和品牌传播的链路中，也许会给到你意想不到的结果。
