欲望演化规律探索

我们知道欲望是商业的基石，营销的本质就是不断探索欲望及其变化规律，从中发现机会，为客户创造独特价值。欲望的最大特点就是不断变化，变化中蕴含机遇，这个系列文章就是来开始探索和研究“欲望”、“以及欲望变化规律”，探索发现机会的方法。

连载一《欲望霸权论》已经讲过，欲望是商业的根基，是企业存在的根本，面对日益激烈的竞争环境，企业面临的最大战略难题其实是“选择”。

因为任何企业的资源是有限的，如何选择到最适合自身天赋基因的欲望空间（即首先要从无数种选择中，找到真正适合企业的道路），是决定企业生死的关键！

有欲望空间才有生存空间！

无欲望空间则死！

但面对激烈竞争，如何寻找到适合企业的“欲望机会”是所有企业的难题；

大多数企业之所以做的很艰难！

之所以打不开市场！

之所以产品卖不动！

根本原因就是第一步就走错了！

一开始就选择了一条走不通的死路！

这是企业最关键的事情！

是所有老板首先要想清楚的、想明白的事情，直接关乎生死！

就好像，你永远不可能与茅台比酱香工艺和水源，你不能和国窖1573比酒窖历史，你不可能与汾酒比清香工艺、比历史、比文化，这些都是注定走不通的死路！

那么！

我们该如何抉择？如何找到真正适合自己的战略突破口？

答案是研究客户、研究客户欲望及欲望演化规律！

我希望通过研究、探索欲望的变化规律，来寻找适合企业的欲望机会。

本文将详细的讲解如何根据欲望的变化规律探索突破的机会？

其实除了通过欲望分化（市场细分）来寻找市场机会，通过研究欲望升级、进化、创造规律，也同样可以寻找到新的机会，接下来为大家解密！

一、欲望变化规律研究：欲望分化、升级、进化以及创造4大演化规律探索

行业都有周期，行业周期曲线本质上是欲望曲线，从起步期、成长期、成熟期到最终衰退期，其实是欲望演化造成的结果。每一个欲望演化的阶段都存在机会。

行业的变化曲线就是欲望曲线！

行业各个不同阶段，欲望都有不同的特征。

当行业在起步阶段：欲望刚刚产生，刚刚处在从无到有的过程，人们刚刚开始阶段追求的是共性，是只要“有”就行，能够基本满足欲望，没有太高的要求，这是在欲望的起步期（导入期）；

但是，关键点来了。

当欲望从无到有，开始逐渐被满足后，欲望的两个重要特征开始起作用。

第一个特征是：欲望饱和规律

当人的欲望从一开始得不到、得到一点、得到一些、到慢慢被满足，到过量满足，人们对某一产品的欲望就会逐渐降低，人们的欲望随着对某种商品占有量的增加而递减；

当欲望从一点点满足，到达满足的顶点，某一产品的满足效率就开始降低，这个临界点是欲望变化的起点，此时欲望开始演化，这里会产生两种欲望的变化方向：分化和进化

从临界点开始，欲望从追求共性到追求个性，开始分化

从临界点开始，人们渴求从低端欲望的满足向高端欲望的满足，从而欲望开始分化

从临界点开始，当欲望被过量满足后，人们渴求更好的满足欲望的方式，欲望开始进化

第二特征是：欲望永不“满足”

人类对某一老产品欲望逐渐减弱时，又会追求一个新的更好的满足欲望的方式和产品，其实本质是人类天性中的“喜新厌旧”的天生技能所致；

“不满足”，永远追求更好，也是推动人类进步的根本动力。

当人们没有衣服穿时，我们只想要一件衣服，不管衣服什么材质、什么款式、什么颜色、好不好看，我们只是想有一件衣服，能保暖就行；当我们穿上了衣服，能够保暖后，我们就想要更好看的颜色、更好看的款式、更好的材料的衣服；当我们有钱了，买了更好看的颜色、好看的款式的衣服后；这时我们对衣服的欲望上升了一个层次，开始追求社会认同、情感和精神层面的欲望，这时我们会想要大品牌的衣服，穿起来有面子；当你穿多了大品牌的衣服后，你就会开始追求跟你个性、气质、价值观、理念、精神内涵等上相同的衣服品牌；目前的服装品牌基本在这个阶段，因为服装行业，人们的欲望发展到了这个阶段；当这些也被满足后，还有代表某种小众文化、某种精神，例如起源于美国街头文化的supreme；

行业的演化（分化和进化）本质上是欲望的演化（分化和进化）造成的结果。

当人们在吃不饱时，红薯、高粱都是粮食，一个馒头、米饭就是美食，这时想要的是能吃饱；当人们能吃饱了，就开始想要吃好，馒头、米饭已经不是美食，变成了普通食物，大鱼大肉才是美食；当人们吃好了，尝遍了各种大鱼大肉后，就开始要，不仅要吃得好，还要吃得健康，如是我们追求有机食品、农家的、天然的食品；

人能成长，欲望也在不断成长

我们总是怀念小时候的味道，觉得小时候镇上的馒头就是好吃、镇上的油条、小吃就是香；现在的馒头一点不好吃，没有小时候的味道，其实不是馒头味道变了，是你的欲望变了，尝过了各种更好的美食后，变得越来越难以满足了；

小时候一盒鞭炮就能开心一天、一个馒头就能吃的津津有味，不是鞭炮和馒头变了，是我们小时候的欲望容易满足，长大了，欲望却越来越难以满足；不光我们在成长，欲望也在不断成长。

人的欲望最大的特点就是不满足，永远想要更好的，一旦当前欲望被满足，一定会产生新的，更高要求的满足方式，新的需求就会产生，不断向前，永无止境。

正是由于欲望的这两个关键特征，导致欲望的3大变化规律。

第一规律：欲望分化

前面所述，当行业在起步阶段，欲望刚刚产生，人的欲望满足情况处在从无到有的过程，人们刚刚开始阶段追求的是共性，是只要“有”就行，没有太高的要求，但当欲望逐渐开始一点点被满足，一旦到达临界点，欲望就会开始分化，此时人们已经不满足只是“拥有”，会更加追求“个性”，于是各种细分的欲望、细分的市场开始出现，各种新的机会也开始出现。

欲望的分化规律中，通常在是从共性到个性的过程，在欲望还得不到很好满足之前，大家追求的都是共性，只追求能够拥有，不会追求由于个体不同造成的个性；但当欲望得到满足开始，欲望开始分化。

此时，个性化欲望开始发展，人们越来越要去更贴切的满足自身差异化欲望，行业会逐渐分化成越来越多的细分行业群，并且这个分化的过程是在整个行业周期中一直存在的。也就是说，行业在发展过程中会不断分化出新的欲望（新品类、新市场）。

从此开始欲望是在长期不断分化的，其实世界最基本的规律就是在不断分化，人类、动物、其他物种都是如此，正是由于分化特性，导致欲望也在不断的分化，从而不断产生新的欲望，分化出的新欲望新机会。

例如服装行业，在行业不断向前发展过程中不断出现新的品类、新的市场，男装、女装、运动服装、休闲服装、家居服装、社交服、日常服、职业服、室内服、舞台服、旗袍、和服等等，这是都是因为欲望的不断变化产生的。

欲望分化是任何行业发展的必然过程，任何行业都会呈现主行业与细分行业交替发展的过程，细分行业也会有生命周期发展规律，新老周期总在不断交替。

例如乳业表面是进入寡头垄断的高度成熟阶段，后来者基本没有机会，行业已经进入周期的后半段，但是细分的低温奶市场却进入了高速发展阶段，乳业进入新的低温奶新周期阶段，新周期必然有新的机会不断出现。白酒行业也是如此。

行业的发展新老周期总在不断交替发展。

前几天有个做冲牙器的品牌，找我咨询，他们的困惑是，冲牙器目前有上千个品牌参与竞争，并且如飞利浦、松下、美的、小米等国内外几乎知名的电器品牌都参与了进来，竞争已经非常激烈，但他们作为新晋品牌，在本身实力非常有限的情况下，如何从如何多的竞品、如此激烈的竞争环境中，脱颖而出，抢到一定的市场份额，其实非常困难。

该如何破局？

其实冲牙器是中国还是处于初期快速发展的阶段，目前的参透率还非常低，未来潜力很大，虽然参与竞争的强势品牌非常多，但基本是利用自身品牌的影响力在收割市场初期红利，行业也处在“共性阶段”，临界点已经开始出现，“个性阶段”即将开启，欲望开始分化，人们已经不满足只是拥有，而是希望能够有更加个性的产品，比如“清洁能力更强更专业的冲牙器”、“更加安静的冲牙器”、“针对娇嫩口腔特征的儿童冲牙器”、“针对正在矫正牙齿的人群特征的特殊冲牙器”等等，这些对新晋品牌来说，有非常多的机会，所以对于企业来说，关键在于企业自身“天赋基因”和“战略机会”的匹配。

分化是自然界的必然规律，其本质原因就在于“差异”，差异一定会导致分化。不同的人就有不同的欲望，欲望的差异是导致分化的根本原因。

人是市场主体，是一切的根本，人的差异通常是由于价值观差异、性别差异、收入水平差异、宗教信仰差异、工艺差异、功能差异、区域差异、年龄差异、体质差异、文化差异、国家差异、场景差异等等因素形成，这些差异导致导致欲望差异。

品类分化本质上是市场细分，是因为“欲望的分化”导致。

例如：

不同年龄的人，欲望不同：比喻运动鞋，年轻、中年、老年、男女都有不同欲望；

同一类人，不同场景有不同的欲望：如同一个人有不同的作用的鞋，如用于运动健身的运动鞋、用于居家休息的休闲鞋、用于雨天的雨鞋、用于服饰搭配的时尚类鞋；

欲望的分化是先从最基础的功能差异、性别差异、收入差异、区域差异等开始的；其后欲望会因为文化、社交、性格、情感等差异分化，在后面是价值观、宗教信仰。

第二个规律：欲望升级

影响欲望升级的因素有很多：人口结构变化、消费者水平升级、消费观念变化、消费环境进化、替代选择增多等。

欲望常见有的两种确定性的升级方向，这两种方向里，都会存在机会！

1、升级方向探索：第一种升级方向：欲望层次升级

人的欲望是立体的、综合性的，任何人的任何决策从来没有绝对的理性或者感性，理性和感性都会影响人的决策，只是面对不同的事务、不同的人、不同的阶段影响比重不一样而已。

每个人都有基本的生理层面的欲望，同样也有情感和精神层面的欲望，这些不同层次的欲望每个人都拥有，但是不同的人在不断的阶段，不同层次的欲望的比重不一样。

任何一个行业，在开始阶段，我们对某产品，最在意的是最基本的功能性需求，一旦最基本需求被满足，就会开始分化欲望，并且随着基本欲望被逐渐满足，对基本的功能性欲望的关注度就在不断降低，而更高层次的情感和精神欲望的关注度比例会逐渐提升，这主要是因为人类一旦基本需求被满足后，对基本需求的要求就会不断降低，反而逐渐追求情感和精神欲望的满足。所以我们对很多行业很多产品，基本都是从首先关注基本欲望开始，到后来基本欲望开始降低，逐渐开始关注情感和精神欲望的；

今天的中国市场，基本符合这个规律，中国人、特别是Z时代的年轻消费群体，基本的物质欲望早已被超过量满足，人们越来越追求情感和精神层面的欲望满足，他们和60/70年的消费群体有很大的不同，60/70/80更看重自身实际利益的满足，更在乎实际好处，他们讲究实用、性价比，他们更加在乎品牌给他们带来的实际利益;而Z时代消费者出来实际利益以外，更加在乎自身的感受，他们的决策更加感性，他们不仅重视品牌带给他们的实际利益，而且更加在乎品牌所拥有的价值观，要能他们的价值产生共鸣。

其实任何企业的欲望战略都有三大方向（任何企业都可以从三个方向打造企业长版），分别是从满足客户的生理类欲望、情感类欲望和精神类欲望；三个方向的选择取决于企业的基因和行业的环境。

企业其实可以从这3大类方向，根据自身的基因天赋、优势，从3个方向去创造比竞争对手更好的价值。

中国企业的同质化困境

中国目前很多行业基本都处在功能性欲望的低层次层面竞争，而且竞争异常激烈，毕竟人的基本功能性欲望总是有限，容易被过量满足，中国目前的发展阶段，消费者特别是新时代的消费者越来越重视个性、情感和精神欲望的满足，在更高层次的情感和精神欲望世界里还有很多的机会值得探索。

举个例子

木门行业目前处在快速发展阶段，行业竞争异常激烈，内有巨头林立，并在资本加持下，高速扩张，快速瓜分市场，外有家居、建材巨头，以整装整体解决方案，降维打击，作为新晋中小木门企业如何突围？

我在研究时发现，行业虽然竞争激烈，但基本集中在低层次的物理层面竞争，整个行业基本集中都在做静音、环保、高端、定制、品质、豪华、智能等，同质化集中在物理功能层面，在消费者更高层面的情感、精神层面欲望里，目前还很少有企业去开拓，这是中小企业突破的关键。

其实在地板、家居等相关行业，消费者的欲望已经从基础的功能欲望发展到情感和精神欲望阶段，例如地板行业的准求巴洛克艺术生活方式的巴洛克地板、准求贵族生活方式的世友仿古地板。

再举个例子：教你如何寻找机会

在存量挤压、竞争异常激烈、强势名酒多于牛毛的白酒行业，新晋中小白酒企业如何突围？

说实话：很难、非常难！！！！！

如果在名酒强势领域：品质、口感、香型、历史、先天优势等无法突围；那在精神欲望上是不是有机会？

中国很多行业、很多产品，消费者其实已经更加注重情感或精神层面的更高级的欲望，如果我们还是固守老思想，在底层的物质功能欲望上厮杀，淘汰只是迟早的事。

有人可能会问，我的产品、品牌到底从物质（功能）欲望里来竞争，还是从情感或精神欲望层面来参与竞争？

其实这里取决于欲望的发展阶段、企业的基因以及竞争环境，如果这个行业，消费者对于购买某个产品已经发展到注重情感或是精神欲望，并且情感和精神欲望更加符合企业基因和竞争形势，那就要从情感或是精神欲望上下手；

如果消费者还是在底层的物理（功能）欲望，那就更适合从物理欲望的层面来下手。例如地板行业、家私行业都处在从物理欲望层面向更好层面的情感和精神欲望层面升级。当然如何企业在技术上擅长，也是可以通过不断的技术创新，不断获得竞争优势。

2、欲望升级方向探索：第二种升级方向：欲望档次升级

由于经济的快速提升、消费升级、人口结构变化、中产崛起、审美品位升级等因素，导致很多行业都出现了“欲望档次的升级”，很多行业都有高端化的发展趋势，在高端化上存在普遍性的机会。

例如白酒行业，虽然连续多年整体产量和需求在萎缩，但行业整体销售规模却在快速增长。出现这种情况的原因是因为，由于消费升级、中产增多人口结构调整、少饮酒喝好酒的健康饮酒消费升级、饮酒群体减少等因素导致整个白酒行业正在发生结构化调整，高端、次高端、中高端白酒近年来量价齐涨，低端白酒市场也在逐渐萎缩。白酒行业进入了新的增长周期阶段。

第三大规律：欲望进化

所谓进化，其实就是因为“不满足，刚刚满足了又想要更好的，人类总想更好的”，而产生的技术、模式等创新，总会不断创造出一代一代更好的解决方案（产品）。

如人类总有探索远方的欲望（好奇心），如是我们驯服了动物当坐骑，后来又发明了更舒适的马车，后来发明了更快更安全更舒适的汽车，再后来发明了运载能力更强、更快的火车，发明了更舒适更快的高铁，发明了更快飞机等等；

看看，我们要求（欲望）越来越高、越来越多，从最简单的欲望（要求）到越来越复杂的欲望，这就是欲望进化的本质，永无止境的在进化，因为我们原来的欲望只要一被满足，就会想要更高更好的这个欲望，这是天性。人类也是通过更好的满足越来越复杂的欲望而不断发明创造，不断进步的。

每一次进化，就意味着一个更加复杂的（要求更高更多）欲望诞生，同时一种能够满足这种欲望的解决方案也会诞生。

明白了欲望进化规律，就可以时刻洞察消费者欲望的变化，发现人们对满足当前欲望是不是提出来更高更多的要求，就可以探索到“下一步的欲望机会”。

例如，上世纪八、九十年代的中国，清洁是洗衣的唯一目的，人们对衣物护理剂知之甚少，即使遇到洗后衣物僵硬、有静电等问题也不知如何处理。而随着生活水平的提高， 衣料的材质也从棉、布增加到了羊毛、丝、混纺等，各类材质类型，大家对衣物护理有了更高的需求。

1992年联合利华的“金纺”进入中国，经过多年的消费者教育和行业培养，帮助中国消费者解决了衣物静电、柔软问题；金纺也成为了衣物柔顺剂的引领者。

2006年，人们对于衣物护理的需求又有了更多的变化，人们不再满足之前单一的柔顺、除静电，他们更希望衣物在清洗中，能够保护衣物的鲜亮的颜色，不会越洗越旧，他们希望衣物能够面对日常生活中各种油烟场景时持久清新，香味迷人等等，人们对衣物护理有了更多更广泛的进化需求，此时，金纺推出七效合一系列产品，主要包括柔软舒适、气味清新、去除静电、中和碱性残留、平整服帖和不易变形，将自己开创的衣物柔顺剂升级为衣物全面护理剂，金纺20多年长期占据市场垄断位置。

所以，探索欲望进化规律，就是要通过洞察欲望变化规律的探索，及时洞察到“下一步机会”。

当然欲望进化的具体方向基本没有确定性，需要不断探索，或者是创造。

第四大规律：欲望可以被创造

首先欲望可以被创造，人出生时就是一张白纸，从只会吃喝拉撒到越来越多、越来越难以满足的七情六欲都是后天被创造出来的。美国人向往自由；中东人信仰真主；穆斯林信仰古兰经；佛教众信仰因果轮回；这是都是后天产生的欲望。

欲望也有“生老病死”的发展规律，有生有灭，当然可以被创造。文章开头讲的行业发展周期就是欲望“生老病死”规律的内在本质演化。

那欲望是如何产生？（如何被创造的？）

欲望的“生”来源于身体内外的“刺激”。

内部刺激产生是“先天欲望”，如吃喝拉撒睡、性、喜怒哀乐等，是人内部刺激导致；外在刺激产生的就是后天欲望，如自由、探索、健康、宗教信仰等等。

身体是人感知世界的工具，是信息接收器，欲望也是通过对身体接收信息，进而刺激大脑产生的。

原理是，人通过身体接收信息，并经过大脑处理和存贮，并逐步建立人内部的认知世界，当身体再次接收到某一信息后，就会刺激大脑，经过认知世界分析后，产生不同的欲望。

所以，人只会对自己认知世界之内的事务产生欲望，不可能对认知世界之外的存在产生欲望。

所以新的认知会新的欲望；而欲望又会推动人们去探索未知，建立更多的新认知。

认知和欲望是共生的

欲望推动人类探索新的认知，新的认知里，又会诞生新的欲望，周而复始，生生不息。

认知会催生欲望，欲望也会催生认知进步，不断往复循环，相互促进加成。

当我们对某一事物产生欲望，欲望会促进人去获取更多的相关认知，认知的进步又会让人产生新欲望。

人类的欲望是随着认知的进化在不断进化的，认知也在欲望的推动 下不断进化。

通过认知培养，催生新欲望；

我们可以通过培养人们的认知，来刺激新欲望的产生。

很多的新产品进入市场，就首先从认知教育和习惯培养开始，例如上文讲到的舒肤佳除菌洗手香皂、金纺、滴露衣物除菌液等等。

当然，并不是新欲望的产生都需要长时间的培养和教育，新欲望和认知之间是存在“关键支点”的。

如何利用“关键认知支点”去撬动更大的欲望市场？（在后面在详谈）

其实营销沟通本质上就是利用“认知”来撬动欲望，不管是已有欲望还是 创造新的欲望，都是如此；

二、我们如何洞察欲望机会？

关键在于两点

首先是明确欲望演化的阶段，看欲望发展到那个阶段，依据阶段特征决定下一步洞察机会的方法。

其次是分析现有欲望（探索显性欲望机会和隐性欲望机会），以及如何创造新的欲望机会两个大的方向来讲解。

不管如何，洞察欲望机会，本质就是衡量那种欲望，企业的天赋基因最有可能做好，选择之后，在选定的欲望上持续不断的努力，不断创造更好的价值，从而霸占这个欲望，获得欲望霸权。

1、如何在已有欲望中，选择合适的机会？

已有欲望是指消费者已经存在的欲望；

本质上：从现有欲望中寻找机会，其实是研究现有市场、以及各个细分市场，通过下面要讲到的“方氏7要素甄别法”判断是否有适合企业的机会。

1）已经存在的欲望，企业怎么去洞察机会、发现机会？

对于现有市场的研究，通常有两种情况

一种情况是：正面对手，选择做同类客户，竞争会从最核心的欲望开始、逐渐向优先级低的欲望竞争比较，企业从众多核心关注点上选择一个打造长板，例如价格优势、服务优势等等；这是全方位的竞争，这是最常规的竞争情况。

另一种是，避开对手，通过欲望的分化规律寻找机会：选择细分客户的细分需求服务，因为不同客户关注点不同，选择适合自身，自身又能做好的需求，把长板做长。

下面是“方氏7要素分析法”的具体方法详解：

任何行业发展到一定阶段，欲望都会分化，都会存在很多细分行业，我们要做的是分析现有市场的各个细分行业容量、活性（增长率）、未来趋势、竞争阶段及格局，在充分分析自身天赋基因、能力资源优劣后，选择某一个最适合企业占领的欲望，聚焦并且持续投入，不断创造更好的价值，从而永远比竞争对手更好的满足客户欲望。

研究“容量、活性、趋势”本质是为了研究细分市场大小和潜力，从而判断是否值得选择和进入；

a)“容量”能够直接判断此细分市场大小，企业进入是否能够吃饱。

b)“活性”能够直接判断出细分市场的成长性，成长性高，自然可以进入，成长性低，自然不值得投入。

c)“趋势”，判断进入那个市场，不仅要考虑现在的容量和成长性，更要考虑未来的潜力，如此细分市场未来没有发展潜力，企业自然慎重考虑。

研究“竞争阶段、竞争格局”本质是判断各细分市场的供求关系，从而进一步判断和甄别机会市场；

a)“竞争阶段”研究，是为了判断细分市场所处发展阶段和供求关系，如果细分市场已经进入衰退期，自然不能进入，成熟期也要三思而行。

b)“竞争格局”研究，也是为了判断市场进入的机会，寡头垄断格局，一般情况自然不建议进入。

通过对现有细分市场通过“7要素”研究，可以寻找到消费者没被满足的某种机会欲望，或者我们有能力能够比竞争对手做的更好、或者更高效率（成本更低）的某种机会欲望。

例如2008三聚氰胺危机事件后，中国乳业面临信任危机，中国市场对于国际乳品牌就是巨大机会，中国奶粉市场几乎被国外品牌占领。有部分国内企业看到了机会，众多国内企业，在国外注册国外商标、OEM、或是直接建厂，在通过进口以洋品牌身份进入，华丽进入国内市场销售，其中澳优就是其中的佼佼者。

以上是针对显性欲望的研究，是企业使用最多的方法。

2）如何洞察“隐性欲望”？

隐性欲望是已经存在但未被发现的欲望（未被满足的欲望），这是隐藏的潜在欲望，更是蓝海市场；常见的方法就是通过欲望的分化、升级规律，来研究和洞察未被发现（未被满足）欲望机会；

依据欲望演化规律，当行业处在初期共性阶段，共性占据主导，但随着欲望满足增量，个性开始凸显，当达到临界点，欲望开始分化，消费者各种个性化的欲望开始萌芽生长，并逐渐壮大，此时，新的市场机会（隐性欲望机会）开始井喷，大量新的机会出现；

随着行业发展，消费者进化，新的机会不断产生，但量会逐渐减少，一旦行业进入寡头垄断阶段，多数各类欲望被高度满足和开发，此时的新机会基本只来源于欲望升级和进化。这些都是推动技术进步，更好满足不断进化的欲望的关键。

依据欲望的分化规律寻找机会，可以根据欲望的两种分化方向规律来寻找

A. 一种是横向分化规律：

通过寻找细分的机会人群（用户），确定机会；原理是不同的人有不同的欲望

这种是最常见的办法：

按照“收入水平”细分人群（用户）机会：比喻老大做高端用户，我就做中端用户；

按照“性别差异”细分人群机会：例如大家都做VC片，我就专门针对女性用户的VC；

按照“年龄差异”细分人群机会：例如你为老年用户做鞋很强，我就为中年用户做鞋；

。。。。。。。。

B. 另一种是纵向分化规律：

通过细分用户的需求来寻找机会，原理是相同的人都有不同种类的欲望；

例如你做老年运动鞋，我就做老年居家休闲鞋，其他人可以做老年拖鞋、老年交际时尚鞋、老年布鞋、老年正装皮鞋等等；

比喻洗发水，有去屑、柔顺、养护、修复等等；

比喻烟酒茶，可以自己用、也可以做礼品，自用市场做不过对手，可以做礼品市场；

宝洁发展史就是不断探索细分市场（人群）的过程，他们始终在研究不同群体的差异化需求，并为不同消费者人群的不同需求，开发各式各样的品牌和产品，开发了为人们洗去头屑海飞丝后；通过市场细分，又发现了女士对头发清洁的差异化需求，尤为女性用户开发了让秀发柔顺的飘柔，开发了针对经常烫染头发人群修复受损发质的沙宣等。

隐性欲望的洞察，关键在于探索哪类人群的哪类欲望未被很好满足。

我在2019年服务太极集团时，为针对中老年人的胃药沉香化气片做品牌策划，胃药市场竞争激烈，吗丁啉、达喜、江中健胃消食片等等强势品牌众多，作为新品的沉香化气片想要分得一本羹，十分不易。我在市场走访中发现购买胃药的主力人群中，患有慢性病的中老年群体，由于常年离不开药物，肝脏、肠道功能受损退化，不仅经常食物消化不良引起的胀痛，还会肝气不顺引起的气胀，在和他们深入沟通时，发现他们大多抱怨大品牌吗丁啉、健胃消食片吃完之后，对食物引起的胃肠胀痛效果很多，但对胀气却效果不佳，吃了沉香化气片后，不仅能够消除消化不良，更能消除肝气不顺引起的胀气、反酸、嗳气等问题。

到此，我发现常年吃药的中老年群体，不仅有积食引起的消化不良，更有肝气不顺引起的气胀、反酸、嗳气，这是目前市场还没有被发现的隐性欲望，也是沉香化气片的最大的机会。

胃药虽然非常多，但对长期吃药、胃肠道功能退化或受损的消费群体，目前市场并没有针对他们的特定需求的产品，这是市场客观存在的需求机会，但没有被洞察和满足。

这就是隐性欲望的一种洞察方法。

当然这类有很多案例，例如当年的背背佳、好记性、脑白金等等都这种情况。

2、如何创造欲望、创造机会？

创造欲望有两种情况，一种是创造、刺激出老需求，从而创造出机会；另一种是通过认知培养，创造出全新的需求，创造新的机会。

1）、创造需求

a）刺激欲望创造需求

通过刺激“味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉”，诱导产生欲望，诱导人们消费；

通过刺激“虚荣心、攀比心”，诱导欲望产生；

其实我们生活中有很多的东西，我们并不一定需要，几乎大多数“欲望”都是人为刺激、诱导产生的。

中国最大、最成功的的创造、刺激欲望的案例就是“天猫双十一”。

b）不断变化的环境创造的欲望机会

变化是市场永恒不变的规律，市场往往受到“欲望端”和“供应端”的影响，这类欲望机会的产生是内外部刺激产生的，比如政府政策、环境变化、突发事件等因素，造成市场（欲望得不到满足）供求不平衡，产生的机会，例如全球疫情造成的口罩、消毒液、相关医疗物资的季度紧缺，从而产生巨大的机会。这类机会的洞察需要对关键变量因素进行精准预测,从而判断时机。

2）、新欲望创造：消费者以前并没有这个欲望， 通过刺激产生的新欲望

人受认知限制的生物，往往很多欲望，人们自身没有意识，需要认知引导才能产生。企业需要通过引导、培养消费者，产生新欲望。

例如很多的新产品进入市场，就首先从认知教育和习惯培养开始，例如上文讲到的舒肤佳除菌洗手香皂、金纺、滴露衣物除菌液等等。

当然，创造新欲望并不是都需要长时间的引导、培养和教育，新欲望培养和认知基础之间是存在相互依存关系，如下图所示：

长周期教育：有些新欲望需要长时间引导、培育，才能发展壮大，是因为消费者没有认知基础，需要从0到1开始教育和培养，例如汽车、电话、飞机等等这些新发明新创造，需要长时间引导、教会消费者这些他们完全陌生的东西和概念，建立起初步认知，然后再在有一定认知的基础上，促使客户购买；

短周期教育：有些新欲望往往只需要“一句广告词”就能撬动，是因为消费者已经有一定深度的认知基础，只是需要一定方法的引导就可以创造出新的欲望。

认知基础高，之所以能够较短时间创造新欲望，是因为我们可以借用已有认知，让人快速产生新欲望。

例如金龙鱼1:1:1均衡营养更健康、补钙先补D维生素D等等。