一天之内解约14家品牌。如今，路易威登也宣布与吴亦凡解约。至此，吴亦凡名下再无任何代言。
从7.18韩束第一家解约到今天，这大概是品牌史上，规模最大速度最快的一次解约了。尽管如此，接下来等待品牌方的，仍将是巨额损失（艺人赔偿的金额与品牌方损失金额直接挂钩）。同时，品牌方还面临着丧失美誉度和忠诚度的风险。
对品牌来说，这无疑是致命打击。
前有肖战“227事件”，后有郑爽“代孕风波”，如今又到吴亦凡“站出来”事件。品牌花费巨额代言费，买来的究竟是利益还是风险？
因此相比吴亦凡事件最终如何收场，我想问一个更深层次的问题——品牌代言到底该怎么做，才能达到最大投资回报比？
以下，将为你一一揭晓答案～
- 品牌代言，是“蜜糖”还是“砒霜”？
- 投资回报比不高，到底怎么破？
01、品牌代言，是“蜜糖”还是“砒霜”？
本质上，品牌代言是产品品牌与个人品牌的跨界合作，多数情况下品牌选择的代言人都是明星，尤其是流量明星。而品牌代言合作，就如同跨界联名一样，其核心是“取长补短”。
但品牌的“短”是什么？是明星拥有的流量和影响力吗？
是，也不是。
事实上，借明星提高品牌影响力和产品销量只是品牌代言的“副产品”。品牌代言的实质，是品牌可以通过明星代言连接新用户，打通新用户的“信息差”，从而有机会让其从“不知道”变成“知道和爱上”这个品牌，在用户心中建立清晰的品牌认知，进而顺便促进销售和提升品牌知名度。因此品牌代言是果，用户需求才是因。
要想品牌代言为企业真正助力，成为“蜜糖”，就得在代言过程中抓住机会做充分“露出”，如果只是盲目跟风、“拍脑袋”做决定，最终起了反效果，就会成为品牌的致命“砒霜”。
02、投资回报比不高，到底怎么破？
对于品牌来说，理想情况通常是这样：
1996年，日本化妆品品牌Kanebo开业界先河，为其旗下口红选择了一位男性代言人——木村拓哉。这是第一次由男性来代言女性化妆品。当时的宣传部负责人说：“在化妆品界，一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了，但启用了木村拓哉担任代言人之后，短短2个月就卖出了300万支。”
但实际上，品牌请明星代言产生的效果往往不遂人愿，有时品牌方甚至会被明星的负面新闻反噬。肖战“227事件”中，不肯放弃流量的OLAY低估了事件影响力，最终不被卷入网友以“索要纸质发票”为名抵制OLAY品牌的舆论漩涡。
可见，像吴亦凡的明星“塌房”事件并不偶然，也非个例。
那想让品牌代言投资回报比最大化，到底该怎么做呢？
在我看来，品牌代言频踩“雷区”，其实是没想明白到底要达到什么目标、怎样才算投资回报比高，于是用战术上的懒惰去掩盖战略上的懒惰。
投资回报比，其实就是两件事的比较。用在品牌代言这事上，用同一标准衡量就是，投入的钱 < 收回的钱，则投资回报高，二者差距最大化，则投资回报比最高。
想从品牌代言中获得最大收益，品牌方就应该清楚最终要达到什么目标，整个路径各项指标都应该达到多少，然后再以终为始去倒推要做哪些关键性投入和具体的执行步骤，而不是靠拍脑袋做决定，这样不当“冤大头”才怪。
那么对于品牌代言这件事，在想清楚目标之后，品牌需要怎么做呢？
1. 做好数据监测
5G时代，数据为王。数据监测要从代言合作开始贯穿到结束。
品牌在选择代言人前，要进行充分的风险评估。科学利用大数据，结合线上消费、社交大数据、代言人声量数据，识别受目标代言人影响的人群，匹配品牌定位和代言人的人设，帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人，从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。
就拿吴亦凡来说，他本人虽然流量效应显著，但2016年的小G娜事件就暴露出他的“高风险性”。而品牌方都无视了这些预警信号，也就为如今的事件埋下了“隐雷”。因此，在初期选择上，需对候选人的品行等方面进行长期观察再做出判断，而非唯流量论。品牌看重明星的话题、流量和粉丝能力，可以为品牌带来巨大的商业价值，但如果代言人在代言期间出现负面新闻，不仅所花的代言费打水漂，更会令品牌陷入严重的信任危机。
在代言过程中，进行定期数据监测，同时完善风控体系。一方面可以根据数据分析结果对品牌活动进行优化，从而进行传播策略的动态调整；另一方面，也要继续监测代言人动态信息，尽量避免品牌方成为最后的知情人，陷入被动应对的窘境。因为有了过程中的数据监控，可以最大程度保证品牌迅速反应，这样在遇到需要公关的事件时，就能在媒体报道中享有先发红利，扩大品牌曝光。
在代言期结束以后，也应该继续对推广效果进行精确评估；对品牌的营销效果进行诊断，为下一次的品牌传播决策提供数据支持。这并不是一个项目的结束，而是一个新的时期的开始。
2. 选好代言人
选好代言人其实和选择联名品牌的标准是类似的，需要代言人有一定影响力，且目标用户特征类似，但要切忌陷入“唯流量论”的陷阱。原因有三点：
a. 流量明星过于强势
b. 流量明星性价比不一定高
c. 流量明星不一定适配品牌
a. 流量明星过于强势
流量明星在用户心中有深刻认知，就容易造成本应是明星为品牌服务，反而变成品牌为明星服务。
这怎么理解？
就是对于一些还没有清晰品牌定位和品牌资产的企业来说，请了流量明星以后，虽然会短期吸引一批粉丝用户，但这些用户是跟着明星来的，不是因为品牌自身魅力留下的。一旦流量明星有了其他同类代言产品，或者粉丝换了idol，这些用户就会轻易流失。
对于流量明星而言，既收获了高昂代言费，同时还增加了身价，就像赵丽颖代言了迪奥，借此打入了奢侈品界。而对于品牌方，只是短期获得收益，长期来看用户留不住、品牌形象没有建立，可谓是“赔了夫人又折兵”。就像蚂蚁想吃大象，结果反被大象踩死了。
b. 流量明星性价比不一定高
很多企业缺乏投资思维，往往选择流量最大的明星进行合作，觉得请得起流量明星很有面子，也能证明自己很高端。这类企业还容易有种错觉，流量越大，潜在用户群体基数越大，对产品销量和品牌形象提升的帮助越大。
但我们都经历过，有时候我们以为的和实际情况往往不是一回事。真实情况还需要结合大数据的分析报告，和小数据调研结果进行判断。且往往因为在代言人上投资了太多，常常会使得企业在其他品牌推广活动上捉襟见肘，无法展开。
有时候选择小圈子的KOL、KOC代言，甚至虚拟偶像代言，可能投资回报比更高。因为虚拟偶像如初音，从头到尾都是适应观众口味的出现、生存和发展的商品，不容易产生负面新闻，且代言费要远低于流量明星。
c. 流量明星不一定适配品牌
正如联名需要选择品牌调性和用户人群匹配，品牌代言也同样如此。流量明星有“人设”，品牌也有“人设”，两者风格和调性相契合才可以更好地发挥营销效果，否则只会适得其反。所以品牌在选择代言人时，明星“人设”也是需要考虑的重要要素。
例如，去年优衣库与王源的合作就引来了网友的吐槽。王源作为新生代年轻偶像，在95后和00后中具有极高人气，而服装品牌优衣库近年来在国内也发展迅速，所以二者的合作备受期待。但品牌给王源的“老中青”穿搭安排，与王源本身的年轻气质严重不符，结果起了反作用，被广大网友疯狂吐槽充满“爹味”。
