“在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手”。（《乌合之众》）
距离鸿星尔克官微宣布捐赠5000万元物资不到一周，鸿星尔克在消费者“野性消费”的热情下，从鲜为人知到一夜爆红，交出了一夜抖音涨粉1000万、60小时销售破亿的惊人成绩。
如今消费者对鸿星尔克虽然还有一些争议，但他们在此次“捐赠”事件中一系列品牌动作，和因此取得的瞩目成绩，实在不容否认。
那鸿星尔克的成功真的可以复制吗？
从以往数据来看，捐款的品牌有很多，但红了的只有加多宝（汶川地震捐款一亿）和鸿星尔克。如果真的想做“灾难营销”，很可能“偷鸡不成蚀把米”。
但整个事件的发酵过程和鸿星尔克的品牌动作，对品牌营销从业者依然有强烈的借鉴意义。因为本质上品牌的传播，就是就是将品牌信息传递给目标消费群体，因此我们从信息的传递过程来进行解读，希望能带给你一些启发～
信息传递过程示意图
如何理解信息传递过程呢？
比如，我想和你在微信上说句“我爱你”。在这里，“我”就是信息源，也就是传播主体；“你”就是接收源，即传播对象；“微信”就是信息的传播渠道。
在鸿星尔克的破“圈”过程中，从上到下的对外发声团队就是信息源，对鸿星尔克自身品牌信息进行编码，然后再通过微博、直播等媒介传播渠道将编码后的信息传递出去；大众消费者就是接收源，将从鸿星尔克接收到的信息进行解码，解码后的信息又影响了消费者认知，进而产生了购买和传播等行动。
接下来我们详细展开说说：
01、信息源——鸿星尔克团队
从始至终，鸿星尔克团队的应对都可以用三个词概括：拎得清、专业化、同理心强。
1）拎得清
鸿星尔克始终明确自己的品牌定位，没有因为消费者吹捧或者质疑就迷失自我、丧失正确判断。
在消费者的情感裹挟之下，他们没有强立“英雄”人设博同情，也没隐瞒真实情况借势营销，反而不断向外传递自己的真实情况，纠正消费者的认知偏差。
网友说：“鸿星尔克快倒闭了“，最高层总裁吴荣照回应“转型很难，但也没有濒临破产”。
网友说鸿星尔克是“国货之光”，吴荣照请大家“不要神化鸿星尔克“，称自己只是一个新时代下的普通创业者。
2）专业化
鸿星尔克每次上热搜，其实都是一次公关考验，而他们每次的应对都堪称专业。
面对网友们两级分化的赞扬和质疑时，上至总裁吴荣照下至直播间主播都能秉承公关应对的5S原则（即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实五项原则），谦卑真诚地进行恰当的回应，阻止了不实信息的扩大化传播，有效控制了事态走向。
网友说鸿星尔克“诈捐”，官微联合相关慈善机构第一时间说明捐赠走向晒出图片，吴荣照也亲自下场澄清。
3）同理心强
鸿星尔克重视消费者的体验，能从消费者的角度思考价值观、需求和定位。不仅如此，他们还能洞察竞品品牌的难处，为其解围。
对消费者：网友要“野性消费”，直播间主播不断重复“大家喜欢才买”，甚至为消费者准备了运费险，方便退换。
对竞品：网友辱骂其他品牌主播，吴荣照进行正向引导“一定要理性消费，避免对同行造成困扰”。
整个过程中，鸿星尔克都在通过各个品牌动作，积极传递品牌的真实信息，做一个值得让消费者信任的企业。他们深知，对消费者不真诚就走不远。因为消费者的眼光是雪亮的，伤害一旦发生，就很难挽回。
02、接收源——大众
5G时代，信息增长速度永远比不过噪音膨胀速度。
在人性的洞察和算法驱动下，无数聪明人都在琢磨，什么话题能上热搜，什么标题更有煽动性，怎样推送能召回更多人，却根本不管他们传递的信息是否真实。
在短时间内，消费者接收到的更多是“噪音”，而不是有价值的“信息”。
“噪音”引起的马太效应，可以造神也可以毁神。只是当一个品牌被捧得越高，而它已经习惯了这个高度，那么摔下来时也会越痛。
还好鸿星尔克一直很清醒。他们知道喜欢不能长久，盲目的喜欢更不能长久。一旦“蜜月期”过，消费者的挑剔就会蜂拥而至，而产品力目前还不敌竞品如阿迪达斯、李宁、特步等，到时候就可能会喷成“筛子”。所以，鸿星尔克一直引导消费者理性消费，邀请设计人才加入公司，提前安排运费险，适时停播停售稳定生产。
他们知道，本质上，营销是变化的战术设计，品牌才是长期的战略投资。不能只想着钓鱼，还要学会如何养鱼。
03、传播渠道——媒介
鸿星尔克主要使用了三种发声媒介，作为信息传播渠道，即直播、短视频和图文。
这些媒介极速缩短了品牌与消费者之间的沟通成本，可以让鸿星尔克发出声明的第一时间，消费者就收到信息，实现信息透明化，避免以讹传讹，对品牌形象造成损害。
而这三种媒介中，直播起了最大作用，因为它大大缩短了品牌与消费者之间的链路。
前段时间，因与吴亦凡解约爆火的韩束直播就是最好的证明，到鸿星尔克又是一次验证。鸿星尔克事件中，消费者大规模的情绪发酵起初就来源于直播间金句梗的广泛传播（讲真，我就是这么被吸引进直播间，熬夜剁手了一双新鞋）。
身处直播场景的消费者，在主播的话术技巧和消费者的情绪共振下，很容易下单购物。这是一次真实的“情感”变现。消费者用手指投票，表明他们对鸿星尔克的支持。
因此，鸿星尔克通过直播实现了内容传播和产品销售一体化，弥补了以往传播和销售场景割裂的不足。在推动销售转化的同时，也形成了正向的传播循环。
可以说，短链路转化的媒介为鸿星尔克抢到了时间优势，成为了鸿星尔克顺势而为爆红的关键工具。
结语
Kris曾说，爆红一半靠机遇，一半靠努力。机遇虽可遇不可求，但一旦来临，如果品牌没有能接得住的实力和工具，还是会错失良机哟。
