“抖音”，2016年年底于今日头条孵化上线，2017年以来用户规模呈爆发式增长，如今已然成为国民级短视频社交APP，不但是潮流文化制造创新的广场，也成为品牌主们营销推广的必争之地。抖音如何创造营销新动力？
5月10日，在金麦奖广州宣讲会现场，巨量引擎（抖音）资深策划运营岳海容带来了相关分享。
以下为岳海容发言内容整理（有删改）：
抖音崛起：短视频风口，营销主阵地
短视频的风口到来了吗？几年来，一直是业界争论不休的话题。直至抖音诞生，这个风口终于被印证存在。抖音短视频生态圈之所以蓬勃生长，主要依托如下因素：其一，流量格局的逆转，随着运营商能力不断迭代，用户拥有的手机流量足以覆盖视频媒体，为短视频随时随地传播提供了自在飞翔的翅膀；其二，注意力结构的改变，光速推进的城镇化进程，尤其是一线城市快节奏的生活方式，极大地切割了用户的注意力，碎片化传播成为主流；其三，用户行为的颠覆，注意力转移伴随着媒介接触行为的转变，年轻一代的用户，展现出强烈的互动热情，无论是弹幕，还是评论，抑或是单纯的一键点赞，他们都特别愿意去分享。
抖音崛起的速度属于迭代式迁流，庞大的用户量级，丰富的原生形式，高强度的黏着性，使其成为营销和内容场景策划无法越过的一款APP。与此同时，抖音的“进阶”之路仍在不断进行。
其一，用户进阶，从“年轻”到“普适”。最初，许多人认为，抖音是一款年轻人使用的APP。然而，渐渐地，人们会发现，家里的不少长辈也开始使用起抖音。全年龄段的覆盖、男女比例的均衡、城市的分布，正在推动抖音变得更加普适化，这也解释了为什么抖音现在的slogan是“记录美好生活”。
其二，内容进阶，从垂直到多元。如今，抖音内容覆盖面越来越广泛，涵盖了旅行、美食、时尚、体育、游戏、萌娃、萌宠、音乐、舞蹈、对嘴型、演段子等等，人们所能想象的内容，在抖音上几乎都有所呈现。
其三，场景进阶，带动更多场景功能革新。做营销和视频直播的时候，产品真实感向来是必须考量的元素，所谓的真实感其实源于场景化营销，而抖音自身便是一个强大的视频记录媒体，能够把我们想要po给用户的场景化运营直观展现在眼前。
同时，抖音自身的营销也在持续进化。我们认为，未来抖音短视频营销进化将会呈现四重趋势，即从观看到创作的身份拓展、广告与内容的形态融合、认知与认同上行为的缩短、消遣与消费的无限场景。
传统的营销模型是AIPL，但通过抖音模式，我们发现可以做AA模型的转化，从Awareness（触达）即可到Action（行动）。为什么李佳琦在抖音的直播很容易带货？这是因为，他已经与大众达成了一种认同感，在视频里突出产品时，很快就会让消费者形成“看了这款口红、第一时间想要购买”的转化，这也说明了抖音更短的营销链路、更直接的营销效果。
三层流量：营销闭环，品效合一
2019年，抖音的流量层将分为三层。有别于淘宝或一些主流媒体，抖音APP在整体上属于内容性创作平台，内容部分权限比重相当大。
第一层：商域流量占少量。以往的广告投放偏向于横屏广告，如今竖屏化时代已经来临，不但更符合人们的阅读习惯，制作也越来越精美，更多表达一些街拍或是酷炫的广告，不过，将开屏和信息流合二为一的承载形式拉长了视频的长度，更容易让消费者沉浸到主题中进行感知，有效增加内容的感染力。
同时，我们为广告主提供更加精准的广告覆盖服务，整体传播能效不断提升，除了借传统的榜单或商品橱窗来展现产品之外，还推出了全新的抖音快闪店包装产品形式，沉浸体验无损落地。
第二层：公域流量占主体。除了内容依托，我们还有很多形式帮助广告主实现内容转化。在抖音平台，用户很难有相应的注意力，会记得某种行为，但常常不记得究竟是谁把这个行为带火的。对于品牌而言，也是如此，人们会记住一个品牌，也会记住一个明星参与到一个活动，却往往对不上是哪个品牌发起了这个活动。
这就体现出抖音挑战赛的优势，它的记忆程度非常强，明星带来的流量化效应也会得到明显体现，许多企业已经尝到了这种合作形式的甜头。我们建议，企业在合作时，还是需要注意自身品牌的维护。
第三层：私域流量占小量。私域流量指的是企业自身蓝V的流量，这部分目前流量很重。大的品牌主已经在抖音上建立了蓝V号矩阵，除了官微，还运营不少小号，甚至有时候小号比官抖、蓝V获得更多流量与销售转化的扶持，这也是私域流量能够带来的效益，并且这部分无需过多的额外投入，性价比极高。
作者：金麦奖 ，文章来源：金麦奖。
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