不少企业不太重视品牌的建设，一方面是觉得品牌要花很多钱，另一方面是觉得品牌对业务的帮助作用不大。
其实，不管企业做不做品牌，品牌都是伴随企业和业务而诞生的。今天，以我所在的IVD（医疗器械的一个子版块）行业为例，谈谈对品牌价值的理解，以及建设品牌的层次。
通常大家对品牌的价值认知是，可以降低选择成本，可以提升溢价，可以建立信任。其实这背后是有一个企业品牌系统在运转的结果，我把这个系统分成了5个层次。
符号识别系统
品牌最简单的功能就是区分，主要通过符号系统来体现。可以理解为一个企业的VI系统，视觉居多，也有听觉的。主要以LOGO、标准色、口号组成，并形成规范的应用范式，这会是企业应用最为广泛的元素。
我观察整个IVD的行业，大部分企业是没有建立起这个规范的，logo的早期都具有随意性，在使用上也比较混乱，同时也会存在商标能否注册等一系列问题，公司越发展暴露的问题会越多。近年来，我观察到硕世生物、明德生物、中元生物都升级了VI形象，迈瑞30周年也设立了专门的VI形象。
用户认知系统
符号只是区分形象，背后的含义需要建立起用户的认知。这个认知需要让受众准确判断出你是干什么的，干的怎么样。这其实是一个定位的问题，不过很多企业只会定位自己，并未能帮助用户定位企业，因此看得用户一头雾水。
企业的名字、口号能够最简洁表达出所在行业，业务领域，但更多的还需要通过企业简介来实现，因此能通过各种渠道向用户说清楚自己是干什么的至关重要。IVD行业几乎所有企业名都叫XX生物，能够很清晰阐明行业，但大部分并不能很清晰说清楚自己的业务。
业务加速系统
品牌是需要服务业务的，品牌的价值是提升商业的效率，信任前置、降低选择成本这些都是品牌对商业的加速。支撑企业商业加速的背后是企业运营的能力，简单可以总结为设置议题的能力（内容），信息传递的能力（渠道），品牌策略（时机）水平。品牌战是首战，近年来，可以看到IVD企业对新媒体的运用，线上学术会议题的选择，对新品发布的重视都呈现出高度匹配业务的特点。
组织进化系统
品牌的运行需要有组织功能来实现，哪怕是只有一个人。品牌的工作可小可大，有的品牌中心可能多达数百人，也有的就是一个市场人员兼任。无论组织规模如何，一个企业应该重视企业品牌的组织建设，至少应该有明确的人员来保障品牌工作的进行。再小的一个企业，也需要有传单、有一句话来表述业务，这也离不开企业的品牌表达。去IVD的展会看看，就能够感受到五花八门的品牌工作归属，这是组织上的混乱。
价值战略系统
企业的价值观会决定企业发展是否久远。企业的愿景使命价值观，是非常重要的品牌价值战略系统。我常说，做品牌就是做证明题，用无数的内容来证明你的愿景使命价值观的正确性。常用的品牌信息屋工具，在屋顶的部分，就是这个价值战略系统。这个系统需要创始人亲自来撰写，并且描绘出未来企业最希望成为的样子。IVD行业的迈瑞医疗一直讲生命科技改善医疗效率的故事，万孚生物一直讲“不让生命等候”的故事，金域医学一直讲“助力健康中国梦”的故事，都是如此。
