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前言：关于抖音的营销洞察很多，所以这篇我就仅仅定位于做个科普级的解读。我自己读着都觉得看起来像收了抖音公关费，然而抖音并没有找我，欢迎各大平台公关联系我，哈哈哈。
本篇受众是还没有在抖音上做出成绩的人，或者在犹豫要不要入局抖音的人，或者都还没开始关注抖音商业价值的人。
我记得20年前我还是孩子的时候，每天放学都会打开电视，周末在家时基本都会看电视。那时候电视是大家的主要娱乐方式。
而如今，90后左右的人可能十年没怎么打开过电视。而60、70后的人现在也基本不怎么打开电视，即便打开电视，大概也就是看看新闻联播。
以前我们想，电视是被爱优腾这些网络视频平台革了命。本来在电视台播出的电视剧和综艺节目等，现在主要由爱奇艺、优酷、腾讯视频等播出。用户看这些节目的渠道发生了变化。
然而，抖音成为全民级的应用之后，抖音又成了电视台甚至爱优腾的革命者。用户原来靠电视剧和综艺节目打发无聊时间的，现在却靠抖音来打发时间。用户消费内容的形式发生了变化。
流量的规模相当
假设电视时代是10亿用户，平均每人每天看2小时电视，每20分钟可以插入3分钟广告。每个广告30秒。那么每天的广告观看次数是360亿次。
假设抖音7亿日活，平均每人每天看90分钟，每条视频30秒，每4条视频中播放1个广告。那么每天的广告观看次数是315亿次。
抖音广告的曝光次数会与电视广告曝光次数处在同一量级，甚至之后会超越电视广告。
广告的基本逻辑是，当用户反复接受一个品牌或产品的广告时，他的购买意愿显著增强。那么通过反复触达用户几十上百遍，形成饱和攻击，从而带来销售增长。
在2010年以前，崛起的品牌，基本都是通过电视广告打响的。
可以猜想，在2020年以后，会有很多品牌通过抖音崛起。
变化正在发生
2021年的抖音，有大量的线下餐饮店通过找抖音探店博主，发布探店短视频，让门店流量暴增。这是因为单个门店每天接待的顾客很有限，可能才一百人，而单个抖音视频如果获得几十上百万的流量，即使按千分之五的转化率，也能轻易让门店爆满。单次投入成本低，见效快，是门店更容易行动的原因。
2021年的抖音，你会看到一些大博主的视频会推荐去得物APP、唯品会等商品交易平台购买。这是因为如果要在抖音打品牌宣传广告，那平台打广告的价值通常大于品牌打广告的价值，所以平台更容易先行动。
而随着竞争越来越激烈，流量费越来越贵，以及越来越多品牌适应新的广告方式，抖音广告的格局会慢慢发生变化。
抖音广告和电视广告的规则并不一样
广告的选择权由电视台转向了用户，内容的制作从PGC（专业机构生产内容）转向了UGC（用户生产内容），这两点决定了广告的规则发生了变化。
当电视台拥有选择内容的权力时，它看的是能否带来足够的经济效益，它发布的广告不需要被用户认可。但当用户拥有选择内容的权力时，用户看的是内容是否吸引他，用户可以选择拒绝广告，避免广告被推送给更多人。
PGC内容的时代，广告也为专业机构生产的，广告的制作更加精细化，一个广告的生产可能涉及一个庞大的团队，单个广告的制作费用高，获得的流量高。UGC内容的时代，广告更多为小团体生产，甚至一个人完成一只广告，单个广告的制作费用更低，平均获得的流量更低。
于是，广告的选拔规则也就不一样了。
主要是是三个变化：
用户的反馈决定了广告的效果
在电视上播放的广告，播放的时间和次数是无差别的，只要钱给到位了，好广告和坏广告就可以获得同样的流量。好广告和坏广告的差距只是转化率的差距。这个差距可能就是1%和2%的差距，即2倍左右的差距。
而在抖音上播放的广告，你的广告需要经历用户的检验，坏广告的用户反馈差，表现在完播率低（用户很快划走），互动率低（用户很少给你点赞评论转发）。结果是系统拒绝给你推荐新的流量，你的广告获得的流量将很低，而你付费买流量的时候，又面临流量费更贵的问题，一般品牌扛不住。而好的广告用户的反馈好，系统会给推荐更多流量，你就可以用较少的钱获得较多的流量。这个差距可能是1万播放量对1000万播放量的差距，再考虑1%转化率和2%转化率的差距，综合来看，差距可以是2000倍。
数据均为假设，方便读者理解这个变化。
单个广告只能覆盖1次
在电视上播放的广告，可以一个广告播放几个月甚至几年，每天播多次，甚至一个15秒的广告里能够重复同一个品牌名多次，最经典的就是恒源祥的洗脑广告“羊羊羊”。不需要在意用户是否反感广告，只要曝光次数到位了就行。于是电视时代有一种营销方法论讲究的就是，在尽量少的时间里尽量多的表达品牌名和核心卖点，从而提高曝光次数。这种思路在电视时代是没有问题的。
而在抖音里，用户是难以忍受同1个广告刷到2次的，刷到第一次可能还会看一看，刷到第2次就直接跳过了，根本不给你重复洗脑的机会。即使你要通过购买流量来反复播放广告，结果也会是，曝光数上去了，但是完播率直线下滑，用户根本不再看了。
如果你要做洗脑广告的话，也会面临，由于广告没有内容，用户根本不给你洗脑的机会，3秒钟就划过了。
广告主想向每个用户平均触达50次的目的就难以达到。
既然同一个广告不能触达50次，那就得用50个广告分别触达1次。
广告可获得免费流量，可付费获得更多流量
电视广告的逻辑是直接交钱买断广告曝光量，你难以通过免费流量来测试广告效果。
而在抖音，是可以用低成本账号来测试广告效果，多个广告赛马，再给数据表现好的广告购买曝光数，从而向更多用户触达。
甚至有时候，好的广告的免费流量就规模足够大，不需要再购买付费流量了。
电视时代的广告打法必将失效
在电视流行的时代，做电视广告一般是花重金买下电视台的广告位，选择人群定位合适的电视台，合适的时间段，合适的节目或电视剧附近，选择合适的明星代言，或者为了省钱干脆用素人出镜。要么粗暴地露出产品名和核心卖点，要么制造一种氛围来突出品牌形象，要么讲一个简单的故事场景来引起联想，要么描述一个痛点并提出本产品的解决方案。这些套路在抖音上都很难奏效，所以我们目前很少看到抖音上的品牌官方号广告有10万赞以上的，很多品牌花大力气拍的广告才几十几百个赞。因为这些传统的广告形式在抖音没人买单。
抖音时代的广告打法会是怎么样的？
其实和公众号时代的一些广告策略相似。
成百上千个广告
品牌不再依赖于一个广告通吃，而是找一千个团队生产一千个广告。
广告的策划权交给抖音博主
更多广告不再由广告公司或者品牌的市场部来策划制作，而是放权给抖音号的运营者，品牌只需要给出最核心的广告内容即可。
多个广告赛马，对效果好的广告进行付费推广
建立模型分别评估各个投放广告的效果，选择那些数据表现好的广告进行付费推广，放大广告效果。
管理广告投放的时间节奏
由于每个广告的有效时间很短，只有一周甚至数天。为了达到向同一批人反复传达数十次的效果，应该考虑同一个号多次投放，或者建立长期合作关系。
广告生态会发生什么变化？
博主的松散联盟会占上风
做矩阵号和签约博主的MCN机构会越来越难，因为他们提供的价值越来越低，能够获得的溢价空间有限。平均人力成本较高。
而联络博主的松散广告联盟会更有优势，较低的抽佣，更高效的博主联络。
既懂投放策略又能批量管理内容生产的广告公司会有价值
对于有些品牌可以专人专岗抖音平台的广告投放。但对于更多的品牌而言，可能搭建不起来合适的团队，也可能投放有季节性，还可能因为规模不够大而运营成本负担不起，这个时候，就需要这样的广告公司，来解决品牌的投放策略，内容生产，广告的总曝光量，广告的转化效果等问题。
个人博主会需要内容合作公司
很多体量不够大的个人博主，比如10万粉-100万粉的抖音号，要保障优质的广告生产能力，又要控制人员成本，就可以考虑与这样的广告公司或者个人合作。这个人同时和帮多个博主设计植入广告，相当于多个博主共同供养一个人力。
