一入直播深似海，行业大佬也不例外。
去年4月董明珠直播首秀就翻了车，倔强的董小姐没有放弃，毕竟格力在电商时代发力太晚，直播时代得亲自上阵。后来尝到了老板IP甜头，董明珠扬言要把女秘书孟羽童培养成第二个“董小姐”，被李国庆在直播中一语戳破，直言这波操作是炒作，为的是自己孵化直播网红。果然，随着相关话题上热搜，孟羽童抖音粉丝破万，随后正式开始直播带货，李老师神预言。
董明珠的野心，李国庆当然懂。左手卖书，右手卖酒，李国庆在直播带货领域玩得如鱼得水，频频拿婚姻、家暴和偷公章的狗血旧闻来炒作，拉下老脸在直播这片红海中厮杀，俨然要开启自己的第四次创业。
同样也直播卖书的俞敏洪显然慢了一拍，首次登场GMV只有27万，和他的前员工罗永浩相比还差了十万个李国庆。
罗永浩的前半生因为新东方而走向俞敏洪，俞敏洪的后半生因为新东方而可能走向罗永浩，多么戏剧的宿命啊。虽然相隔时间不长，但目前看来，俞敏洪进军直播的难度已经远远大于2020年的罗永浩。最能熬鸡汤的俞老师，未来想要率领断臂求生的新东方成功转型并不容易。
直播电商行业早已不是什么蓝海，外行看着香饽饽，只有内行知道已经卷不动了。从罗永浩到俞敏洪，也是行规、法规和品类快速成熟完善的过程。与此同时，马太效应凸显，竞争白热化，头部主播坐拥大量资源，中小主播举步维艰，涝的涝死，旱的旱死。眼下，仍然每天都有大量明星素人、品牌方和内容创业者涌入直播间，试图入场分一杯羹。
直播带货热潮下，我说说我几点悲观的想法。
1、雪梨不是最后一个，政策只会继续收紧
雪梨是首个被实名披露的网红主播偷逃税案例，而且是头部主播巨额逃税被罚。但我敢说，雪梨不会是最后一个被公开通报和处罚的头部主播，接下来，或许还会有名气更大、更高处罚金的查处，也很有可能，有些人将在这个寒冬从此告别直播带货这一行。
从2016年在线直播兴起，历经千播大战，直播产业大洗白，电商平台入局，直播带货兴起到白热化。这5年也伴随反低俗、反垄断、反假冒伪劣、反偷税逃税，不管是手段还是目的，都是为了整顿直播乱象。早在2017年，政府就收紧审核，依赖秀场模式的直播平台被审查打击。罗永浩入局的2020年，直播的狂欢达到顶峰。狂欢之后，诸多问题随即暴露出来，数据造假、大数据杀熟……相关行业开始反思，主管部门随即加大监管力度。即便拥有大量粉丝支持的罗永浩，早期也曾受限于供应链和品控而数次翻车。
董明珠刚开始带货什么都卖，一场直播卖几十亿，但今年对货品的筛选越来越严，这是趋势。直播带货，“货”是关键，大大小小的翻车事件和消费者投诉中，“货”的问题最致命。辛巴因为“假燕窝”事件被封杀，李佳琦和薇娅也曾因为产品质量问题遭全网质疑。未来，对直播的监管和审查只会越来越紧，而可能带货的关键不是谁来带，而是带什么货。或许，直播的尽头是产品，而产品的尽头是品牌。
2、GMV只是一场骗局，大部分直播带货不赚钱
“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”俞敏洪曾在高管会上如是说。
俞敏洪或许只看到头部主播动辄上百亿的GMV，但不知道品牌方可能根本不赚钱。直播带货是多方博弈，是一场围绕着成本、品类、互动和性价比等当面的战争，内容、选品、供应链和平台算法等因素都能影响战局。
众多玩家涌入直播电商，“罗永浩”更像是一个群体与一种趋势，明星红人进场后的直播间，佣金+服务费+坑位费水涨船高，没钱的品牌根本玩不转，只能用纯佣渠道 BD 的方式去喝口汤。与此同时，扎堆的BD又稀释掉了带货的利润率，在短视频卖货的老铁们只会越干越苦，越活越累。而在平台和商家以及头部主播的作用下，中小主播的盈利并不乐观。雪梨事件或许是个分水岭，该交的税还是得交，主播的盈利空间将被更大压缩，商家的那块蛋糕又少了一口。
这就解释了为什么，在李佳琦和薇娅直播间不赚钱的欧莱雅，在淘宝玩起了“双标”。我猜老罗在不久的将来就会宣布自己还清了巨额债务，哪怕未来在虚无缥缈的元宇宙有一番作为，但这背后都是千千万万个品牌商家勒紧裤腰带的功劳。
3、带货已成常态化，品牌直播间只是基础设施
大家发现没有，如今各大品牌在短视频平台和电商平台的直播间已经变得常态化。罗永浩的“交个朋友”直播间甚至24小时不打烊，哪怕凌晨四点打开，发现他们还在播。这不是挣钱不要命，这就是未来的趋势，直播间就像一个店铺门面，时时播时时挂在那。
一年前，“品牌自播”还是一个新鲜词汇。抖音等平台为了对冲头部主播尾大不掉的风险，抛出返点让利和流量扶持等诱惑激励企业自播，一时间各大品牌纷纷加入，试图从线下实体店往线上直播间转型，代理商被洗牌。
一年后，品牌自播的红利被蚕食得所剩无几，连DOU+都投不了，各家老板纷纷亲自上阵为品牌背书，但除了像董明珠这样的明星高管之外大多数老板效果平平。明星偶像的货开始卖不动了，数据渗水，最终还是品牌一方扛下了所有。内卷下的品牌直播间，开始玩起了MCN网红的那一套，不再简单自卖自夸了，策划、脚本、表演流程化运营。前段时间火热的“娘娘直播”就是典型，直播间宛若宫斗场，娘娘们一口一个GMV，煞是热闹。
娘娘直播间被质疑是看戏的人多，下单的人少。我却不这么看。娘娘直播的初衷根本就不是GMV，更像是一场承载在直播流量入口的品牌秀，甭管转化率多少，只要有人看，品牌就成功了。是否成为趋势很难说，但至少说明品牌自播回到了工具，试图在直播间与消费者建立联系，沉淀自己的私域流量池。恰如老罗当年的广告语：基本上不赚钱，交个朋友。
今晚我的朋友圈被龚文祥的“群公告”刷屏了，行业大变革前夕，“泣告”行业同仁只将视频号直播作为私域工具使用。这跟前面说的直播回归工具不谋而合，直播已经不是风口，也不是趋势，而是工具和设施。直播不会凉，但坏消息会接踵而至。
我想说的是，不管是达人还是品牌自播，未来的带货生态还会持续恶化，直播将不再是灵丹妙药，而是品牌和市场的基础设施，或许未来每个品牌都将会配置24小时直播间，保障直播间人力的持续长时间输出。对品牌来说，直播带货将不是万能的，但没有直播带货却又是万万不能的。
回想5年前，秀场承载的打赏模式很快触及天花板，直播社交迟迟无法搭建，快手和淘宝做直播的思维也还停留在PC时代，把直播当成引流的工具。当时B站也跟风开了直播，但只把直播视为防守策略，不知道做了有什么用，又不敢不做。一地鸡毛过后，如今的直播带货“媛”风盛行，兜兜转转仿佛又回到了秀场和工具的时代。
许知远在《十三邀》中有句话说得好，“历史可能与未来一样崭新，而当下也许如过去一般古老”。
4、直播熄灭了营销，也冷却了消费升级
随着直播卖货成为常态化，我们可以看到的是，GMV还在增长，但不再疯狂；品牌还在卖力做直播，但不再能吸引消费者的注意力。以前，直播去营销化，专注带货；如今，直播又从交易逻辑转变到了营销逻辑。
营销圈今年似乎没有特别破圈的广告，互联网反垄断了，在线教育沉默了，新消费品牌降温了，除去鸿星尔克偶然出圈，这是品牌乏善可陈的一年。更何况，建立在品牌自播上翻红的鸿星尔克正在疯狂掉粉，野性消费终将回归理性，市场营销也不再是通过直播就能解决的简单问题。
基于兴趣电商的直播带货确实养活了很多人，但越来越人活得并不好。以前觉得短视频平台的直播间会对天猫和京东形成威胁，现在猛然发现，这些直播间的产品正在拼多多化，大品牌和高单价的商品开始对直播间失去热情，因为即时决策的冲动消费也正在蚕食消费者的消费热情。
而随着店播常态化，流量见底，老板IP不再吃香，达人下滑，顶流达人的头部效应也将会弱化。俞敏洪想要入局的直播基地，见效缓慢且代价高昂。只怕哪天十有九亏，望洋兴叹的出局者仍拦不住来势汹汹的入局者。
俞敏洪在《在痛苦的世界中尽力而为》写到：“要把自己当成面团不断地揉。加水的过程不断地揉，变成面团，揉成拉面，你可以拉，可以揉，可以变形，但是它就是不断。”俞老师想打好直播中场战事，想必会被揉得很惨。
