昨天收到一条评论。
在教育行业是使用用户和买单用户是分开的，如何才能做到营销最大化？或者说如何才能把品牌价值显性化？
其实这个问题，不仅在教育行业有吧？to B的应用也是类似的情况啊。
这个问题的答案其实很简单……那就是，你要让付钱的那个人觉得这个产品或者品牌值得他去付费，让使用者去使用。
我们不说教育，我们说「钉钉」，因为「钉钉」的成长历程对这类场景是很有启发的。
2015年1月，钉钉上线，那个时候钉钉并没有什么特别的，当时最屌的是「免费电话会议」——你和联系人通过钉钉打电话不要钱。
5月，「钉钉」开了第一场发布会，宣布整合了OA、邮件、共享存储。
6月底，2.1版本上线，加入了更多的移动办公基础场景，譬如，打卡。
8月，面向中小企业推出SaaS企业级服务。
12月，突破100万家企业用户。
16年3月，150万+家企业用户。
16年4月，推出SmartWork，整合ISV（独立软件开发商）为企业服务。
16年8月，超过240万家企业使用。
16年9月，3.0上线，加入智能办公电话、外部联系人。整合企业业务往来。
16年12月，突破300万家企业。
17年9月，突破500万家企业。
17年12月，超过1亿用户。
17年3月，企业用户突破700万家（同年5月，企业微信才有150万家注册企业）。
18年12月，推出企业支付。
看这些数字很牛逼吧？
天下网商17年发表过一篇文章，详述「钉钉」的创业史，其中有一段这样写：
在做来往的时候，我们总结了三个教训：第一、严禁YY，产品经理都觉得自己一定行，来往就是觉得自己一定行，最后干死了；第二、必须快，速度快是第一位；第三、始终保持和用户在一起。
7、8月，我们拜访了好几家中小企业，但是不太顺利。一天下午，拜访完一个客户，我们都心情沮丧，心想这个项目差不多了，到月底就关掉，感觉没有什么机会、需求不大、是自己在YY。我们吃着臭豆腐，同事说他同学在旁边开公司，“要么去聊聊？”
……
后来，钉钉所有的沟通、点点滴滴都是来自真实的企业。
天下网商《钉钉创业史：保持疯狂 和中小企业在一起》
如果你用过「钉钉」，你会发现它和微信真的不一样，说一个：
你和同事要沟通，微信需要你们先加好友，但使用「钉钉」的话，只要你们都在组织内，不需要加好友就可以直接打开头像沟通。当你离开组织，你也不用急吼吼去删除这些好友，微信呢？你发朋友圈要考虑老板会不会看到，同事会不会看到，于是你使用「提醒谁看」「不给谁看」「谁可以看」……
其实懂社交压力的不仅仅是张小龙，只不过很多人没有去思考背后的逻辑。
那，为什么企业要用「钉钉」？
因为「钉钉」告诉老板：
- 1、用钉钉，任何的聊天内容组织外的人都看不到，可以保密。
- 2、用钉钉，每个人发出的信息，谁看了谁没看，都能一目了然，于是Leader们可以去提醒那些没有看到重要信息的人，也很容易知道哪些人没有答复是因为他没有看到——毕竟谁也不能保证外出拜访客户的时候，注意力还在钉钉的信息上。
- 3、用钉钉，你可以很容易的实现线上开大会的需求，钉钉允许同时N多人使用免费的电话会议。
- ………………
这些需求是决策者的需求，但不是使用者的需求。
员工对聊天信息保密这件事儿，并不会100%的具有意识。但是那个决策者需要企业内部数据和信息安全；消息已读未读对管理者和主动发起沟通的使用者需要，同时从决策者视角来看，这是可以改善沟通效率的好方法，但是换一个场景，你说微信上聊天的需要知道已读未读吗？可能需要，但需求烈度高吗？可能没有办公场景那么高……
但是，使用者和决策者的需求并非完全统一，所以早期「钉钉」就是会招员工黑。
因为用了钉钉，所以不管我在不在公司，老板都能找到我，都能给我布置任务，他还知道我看没看，没看一个钉钉电话过来，不好不接，接了就是事儿——于是，我的生活没了。
因为用了钉钉，过去我可以借着拜访用户出去办点儿私事而不用请假，现在倒好，我去了哪里都可以远程打卡，证明我真的去拜访客户了——于是，我想要节省点年假，甚至偷懒，就不行了。
教育行业难道不是一样吗？
学习本身就是反人性的，没有人想要学习，孩子不想学习，难道家长喜欢学习吗？当然不是。
但是，家长需要让孩子学习，否则会觉得孩子缺乏竞争力，缺乏了竞争力的孩子可能很难在后续与同龄人的竞争中抢占先机。
你看，我加粗了的文字，其实是付费者的诉求和感受，但它不能完全代表使用者的诉求和感受。
《人类简史》中说过，要从群体变为国家，需要说故事的能力，要产生集体的共同想象，以此加强互信和凝聚力。
那么，产品对付费者和使用者的套路其实是一样的。
企业应用也好，教育应用也好，从Leads转向付费，需要打动付费者，让他们相信自己的产品可以给他们所需的交付：
企业决策者注重效率，家长注重效果。
而要打动使用者，就是要让结果能够让使用者做出决策者相信的结果：
员工使用了企业产品，提升了效率，增加了产出，减少了损耗；
孩子使用了教育产品，巩固了知识，提升了成绩，减少了错误。
说到底，这类场景下的决策者，其实非常的「势利」，如果你提供不了你承诺的交付，你就没有价值，品牌也不会建立。
只有你的交付符合承诺，品牌才会在日积月累中展示出他的力量。
但是请注意，即便建立起了品牌，也不意味着你可以挥霍，越是大的品牌，越要重视自己品牌建立的基石。
说句难听的，如果杜蕾斯不能避孕、可口可乐不能让人一口喝下去觉得很爽……，它们的营销做得再牛，会有人买吗？
任何行业的任何产品，只要能够建立起口碑，就会产生自发传播带来的用户，规模问题，可以靠活动和营销刺激，但品牌的口碑这种基石问题，其实单靠运营动作，是很难去解决的。
作者：张亮leo ，文章来源：张记杂货铺（公众号），分享运营干货相关知识。
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