今年以来，瑞幸推出了「小鹿茶」系列茶饮产品，并在7月8日召开发布会，宣布「小鹿茶」为上市后首个战略级新品。
发布会上，瑞幸官方将小鹿茶定义为「年轻人的活力下午茶」，邀请了年轻人气影星刘昊然作为代言人。
那时我曾做过解读，预计小鹿茶会作为一个独立品牌来运营。
果然，这个预想迎来了实锤。
一、瑞幸「小鹿茶」官宣独立！肖战正式代言
9月3日，瑞幸官方宣布正式拆分「小鹿茶」独立运营，同时请来了新生代人气偶像「肖战」作为代言人。
与之前公布的不同，小鹿茶有了全新的logo和视觉设计，以清新的蓝色为主要颜色。
小鹿茶的产品也会更加丰富，不久后会推出超过30款，包括啵啵奶茶、牛乳茶、可尔必思等系列，也有水果茶、玛奇朵等系列，还有大师咖啡、各式零食以及周边产品。
品牌的独立性也体现在消费者终端上。小鹿茶拥有独立的app和小程序，并实现了与瑞幸咖啡app的账号同步，已有账号的消费者无需在小鹿茶app重复注册。
在门店全国布局上，除了直营店之外，小鹿茶还推出独特的「新零售合伙人模式」，人们可以和官方合伙开设小鹿茶门店。这种模式免除加盟费，风险共担，由瑞幸咖啡全方位为门店赋能。
二、小鹿茶的合伙人模式，显露出品牌怎样的野心？
在这次官宣中，小鹿茶的合伙人模式比较有意思，值得说道说道。
具体来说，新零售合伙人模式，就是合伙人负责门店选址、装修以及产品制作销售等工作，小鹿茶会在品牌营销、数字化运营系统、产品制作流程管理、供应链等方面为门店赋能。
这种模式和传统的加盟有一些不同，瑞幸官方给出了6个方面的区别优势，我认为相对实在的优势有3点。
其一，0加盟费。
传统加盟模式要先交给品牌方大约5-30万加盟费，而做小鹿茶合伙人可以免去这笔费用，减少负担。从小鹿茶一方来看，品牌还没建立起来，自然也没有底气收取加盟费。
其二，共担风险。
传统的加盟模式，品牌方可以旱涝保收，而加盟方的经营负担比较重，小鹿茶的合伙方式，在合作方不挣钱时不收费，到产生利润之后才有一定比例的分成。
其三，流量支持。
流量是瑞幸咖啡的长处，小鹿茶的合伙门店可以得到品牌方的全域流量支持，包括新客户补贴费用，线上线下品牌活动支持等等。这种级别的赋能，不是传统加盟品牌方能够提供的。
可以看出，与瑞幸咖啡的扩张模式有所不同，小鹿茶的扩张方式更倾向于依赖外部力量。在主业依然亏损的时候，这不失为一种可行的方式，也突显了小鹿茶重现「瑞幸速度」的野心。
瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，首批小鹿茶门店会在10月份正式推出，届时会不会出现第一批合伙门店，值得我们关注。
三、刘昊然变肖战，小鹿茶换代言人有什么心机？
小鹿茶的代言人从刘昊然换成了肖战，我还是十分惊讶的。
1991年生的肖战，原本是一名设计师，在2015年被《燃烧吧少年！》节目组发掘成为选手，并在一年后进入演艺圈，加入「X玖少年团」。随后几年，肖战凭借出演古装电视剧而逐步走红。
直观上看，刘昊然属于实力派演员，而肖战相对更像是流量明星，粉丝显得更加热情。肖战微博近日发的一张自拍照，转发量居然超过了100万！
在代言人的问题上，为了回应人们的迷惑，瑞幸官方在微博上给出了解释：luckin coffee的品牌代言人是张震、汤唯、刘昊然，小鹿茶的品牌代言人是肖战。
原先作为小鹿茶代言人的刘昊然，被归到了瑞幸咖啡的代言人之列。这个转换，估计会得罪一些刘昊然的粉丝。
瑞幸咖啡主要是定位在商务办公场景，由张震、汤唯来代言十分合适。然而再加上个刘昊然，就显得有一点多余，毕竟他和商务的关联并不大。当然瑞幸可能认为，刘昊然可以负责吸引上班的小年轻。
在我看来，小鹿茶用了肖战代言之后，刘昊然的作用似乎削弱了，双方的合作关系，可能不会维持太久。
不过这些都是后话了。目前用肖战做了代言之后，小鹿茶的热度可谓火爆，官宣的几条微博传播量都十分惊人！
四、独立后的小鹿茶，真的能自食其力吗？
在品牌定位上，小鹿茶体现出了明显的独特性。瑞幸咖啡主打咖啡品类，兼卖茶饮，以一二线城市的写字楼为主要消费场景；小鹿茶则以茶饮产品为主，咖啡为辅，将主要布局在二三四线城市，瞄准了休闲消费场景。
在小鹿茶确立为战略品牌的时候，不少人关注其对喜茶和奈雪可能造成的冲击。现在看来，小鹿茶主打一线以外的城市，在品牌上体现出和喜茶、奈雪足够的区隔，避免了大规模正面冲突。
这并不代表小鹿茶就能一路乱撞。二线城市已经是喜茶、奈雪的渗透区域，并且会逐步下沉三线等城市；目前在二三四线城市，也已经有一点点、快乐柠檬、茶颜悦色等第二梯队的选手把守。小鹿茶依然躲不过激烈的竞争。
如何脱颖而出？产品力是最重要的基础。
这刚好是我最不看好的一点。之前我喝过2次瑞幸的咖啡，作为一个对咖啡没要求、速溶咖啡都觉得好喝的人，我也觉得瑞幸咖啡难喝。从社交媒体上的口碑来看，认为瑞幸咖啡不好喝的人，并不在少数。
由此及彼，「师出同门」的小鹿茶会好喝吗？我表示非常怀疑。之前我的一位同事喝了几次小鹿茶，给的评价是「也就那样」。
独立也好，合伙也好，赋能也好，都脱离不了最底层的产品。小鹿茶的产品品质如果还和瑞幸咖啡一样，是无法真正独当一面的。
作者：徐立（营销头版主笔），文章来源：营销头版（ID：mkt2000）。
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