近几年，「下沉市场」已经成为一个流行词。
根据铂慧咨询公司的2019年品牌相关性指数报告，下沉市场的潜力释放已成为中国市场今年的5大主题趋势之一。
铂慧的数据显示，专注高端小家电产品的科技品牌戴森（Dyson），2019年借力电商在下沉市场业务上取得了118%的同比增长，而一线城市的营收比例仅有21%。背后的原因，是下沉市场消费者通过购买戴森来满足自己展示乃至炫耀的心理。
本以为高溢价的戴森仅属于一二线城市，没想到也在三线及以下的市场打开了局面。
这说明，下沉市场真的起风了！
一、风起于拼多多，下沉市场成资本新战场
在拼多多崛起初期，大众第一次见识到了下沉市场。
彼时人们对拼多多的产品是否假冒伪劣有着巨大争议，相应地对下沉市场也并不十分看好，不少人认为是一个消费者认知不足、消费力欠缺的不成熟市场。
然而，拼多多证明了自己，成立短短三年就登陆纳斯达克，证明了下沉市场的巨大势能。
同样发家于下沉市场的还有趣头条，通过新闻内容分发+阅读有奖的模式，趣头条迅速收获了大批下沉用户，并在成立2年多就赴美上市。
碰巧的是，拼多多和趣头条身后的股东都有腾讯。腾讯同样投资了快手、水滴筹这两家下沉市场的标志性产品。
与此同时，阿里巴巴也在亦步亦趋。最早在2014年，阿里就宣布把农村战略作为未来20年发展的主要战略之一，由此孵化出了阿里零售通、天猫小店，革新供应链，并逐步布局下沉市场。
京东也注意到了这片价值洼地，在2018年财报会议上，京东表示2019年将更多关注三、四线城市，预计投入更多产品来吸引客户。
可以看出，下沉市场已经成为一种行业共识，而巨头们嗅觉最灵敏，已经开始了相互的角逐。
二、为什么下沉市场会起风？
可能有人会疑惑，三四五线城市这么多年一直在发展，原来被人们所忽略，为什么现在却受到关注了？
我认为原因有这么几点。
其一，一二线城市成本高企。
一二线城市的消费力强劲是一个常识，因此城市也聚集了数量最多的竞争者，经过多年的争夺战，一线城市的获客成本越来越高。
相比之下，下沉市场由于长年受到忽视，存在着许多空白，企业进入不需要面对太多的竞争，扩张的成本也相应较低，形成了较强的比较优势。
其二，下沉市场空间大。
下沉市场的巨大空间是明显的。根据易观的统计数据，2017年三四线城市以及非线级人口的比例达到68.4%，再加上，近年来出现了一线城市人口向二三线城市回流的现象，庞大的人口数量成为市场的基础保证。
从网民的角度来看，中国互联网信息中心数据显示，截止2018年6月，农村网民的人口渗透率仅有36.59%，而城市网民的渗透率达到72.65%。这意味着，农村市场的联网空间相当可观。
其三，人们消费升级的意识觉醒。
互联网普及已经多年，对于下沉市场消费者来说，一二线城市的消费品即便接触不到，也已经在网上耳闻目见了。在这其中，经济条件较强，对生活品质要求较高的人消费升级意识开始觉醒，对真正的好产品产生了更多需求。
根据阿里妈妈2019年《下沉市场洞察报告》，小镇青年们更加追求品质消费，达成进一步的身份认同。
与此同时，下沉市场消费者接受新事物的能力也比较高。根据燃财经采访的一位在小镇开精品咖啡馆的创业者所说，当地顾客在他的产品引导下，开始接受并学会欣赏风味独特的咖啡了。
三、现有的下沉市场，处于什么阶段？
进军下沉市场，品牌企业要找到适合的商业模式。
比如盒马鲜生在2019年初开始布局下沉市场，推出了专注三四线城市的盒马mini门店。相比普通的盒马门店，盒马mini店面更小，品类更大众化，价格更亲民，可以覆盖门店周围1.5公里内的居民。原本盒马鲜生一家店要投资3000万，如今盒马mini只需要200万。
再看淘宝，阿里在手机淘宝上线了特卖专区，主打「极致性价比」，正是瞄准了下沉市场。正如淘宝总裁蒋凡所说的：「我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。」
除了自己进入下沉市场，企业和资本还对诞生于其中的创业公司进行投资。
根据投中网报道，有一款面向草根群体的社交软件「像像真人平台」，2018年开始接触资本被拒绝，到2019年初，包括知名乃至顶级的投资机构纷纷主动涌来。
整体上来看，目前下沉市场处于高速成长期，这个阶段无论是先入者还是后入者，都有不小的盈利空间，属于赚快钱的时期。
随着越来越多的企业进入，下沉市场应该会迎来一个竞争更为激烈的时期，这时商家之间进入肉搏战，利润将变得微乎其微！
四、要做好下沉市场，品牌企业应注意的关键点
不少人对做下沉市场有一点误解，认为品牌直接把一线流行的产品或模式复制到下沉市场就可以。
实际上，由于互联网的普及，低线市场的消费者不再是「没见过世面」，而是形成了独有的消费偏好。盲目复制一二线的经验，在下沉市场很可能遭遇滑铁卢。
要真正做好下沉市场，就应该精准把握消费人群的痛点，才能让企业品牌成为爆款。
然而，这一点并不容易，企业品牌的管理者或者投资人没有长期生活在下沉市场，很可能无法快速理解当地消费者的确切需求，这就需要决策者好好花时间研究，才能真正体会下沉地区用户的真实诉求。
这一点，是一个不小的挑战。
未来在下沉市场谁能胜出，主要就看品牌企业对这个关键点的把握了。
作者 徐立，微信公众号：营销头版（ID：mkt2000），中国营销界影响力媒体，专注互联网、科技、消费、零售领域的热门品牌报道、营销案例分析及营销创新解读。
