真要是入了这个行当，就要像是个内行人。各种分析文章泛滥成灾，好像谁都可以对“如何写文案”这件事说上两句。面对这种现状，我们只能是假装欣慰于这个行业的繁荣。对于那些开口即谈创作的人，显然是没有搞懂状况。
远谈不上优秀，先谈正确，写出正确文案的前提不仅是找到目标用户，而是要更进一步：搞清楚目标用户的角色状态。
在文案策划领域，任何场景都不能孤立的被看待，如果你在分析场景的过程中，不小心丢失了一个维度，你就有可能失去所有。就好像一个聋子，永远不能理解为什么一个纸卷炸开的瞬间，大家都捂起了耳朵。所以，在弄清用户角色状态之前，不是所有事，都是一句“找到目标用户”这么简单。
用户的角色状态至少可以分为：信息受众、信息收集者、信息处理者、消费者、口碑传播者。
首先我们来解读一下用户的五种基本角色状态。
第一种：信息受众
这种状态往往出现在购买行为发生之前，可能是在去往商超的路上，也可能是普通的生活日常。这时候媒介在用户和产品之间是一种主动关系的存在。用户被动的接收这能够勾起他注意力的一切消费信息，且没有重点，没有排序，只是被动接受。如果一则广告能够唤醒这种被动的状态，此时的用户就会对产品广告给予瞬间的正向反馈。
这时，作为受众角色，典型的特点就是游离状态，注意力缺失。所以要吸引此时状态下的用户，文案创作的思路是吸引用户的注意力，而并不是吸引受众本身。比如：你正在全神贯注的看着电影，突然手机响了，且不问是谁的来电，在这一刻，你的注意力被手机铃声吸引了。
我们生活中几乎所有的事情，都会被手机铃声打断，这似乎已经成了一种条件反射，哪怕明知是骚扰来电。所以，手机铃声就是我们文案创作的方向，写出的文案能够像手机铃声一样，给用户制造出条件反射一样的唤醒，哪怕只是一瞬间。
文案举例：
- 前置条件：如果你是卖茶叶的。
- 用户困扰：价格不透明，分不清陈茶新茶。
- 广告语：平价茶，无陈茶，XX茶行，批发的价格，礼品的品质。
第二、三种：信息收集者、处理者
我们来描述一个购买场景：A君在商场逛某大牌服装，在走到店门口距离5米远的时候，看到“满3000减200”的促销海报。这时A君加快了脚步，心想“虽然折扣不多，但毕竟有折扣，进去看看吧”，在试了一件较为满意的衣服之后，他突然想起，线上上会不会有同款？但A君在店里又不好意思直接拿出手机比价，于是找了个借口，说要再逛逛。A君在店门口上网搜索价格以后，发现······还是网上买吧！【此时状态：信息收集者】
此时用户是信息收集者、处理者的角色状态
再想一想我们是怎么逛超市的：A君家里请客吃火锅，在出发前罗列了一组详细的采购清单，以免遗漏。在直奔超市火锅配料货架的途中，不经意间看到洗衣液打折，而且是家庭装。按照平时的习惯，因为太重，不会考虑家庭装。但是今天本身买的的东西就多，而且是开车来的，所以就顺手拎了几提。（在此次消费决策中，开车来，是个关键要素。）【此时状态：信息处理者】
文案举例：
- 前置条件：如果你是卖牛奶的。
- 用户困扰：想买，但是家里的还没喝完。
- 广告语：一次只买一周的量，一周全家享健康。
第四种：消费者，也叫体验者
每一位广告文案都要经常的、反复的问自己一个问题：消费者购买这个产品是用来做什么的？（这个和“用来解决什么问题”有本质区别！）在此基础上，我们要研究消费者在使用产品过程中的心理变化。比如： 一位买了崭新顶配iPhone的消费者，在吃饭过程中，将手机放在桌面上的行为，会不会有一丝丝的炫耀心理？我们在消费浓稠饮品的时候，会不会感觉比较有料？如果一个产品的配方是“三合一”，你如果看不到三种颜色会不会感觉自己被骗了？
消费者的体验感，是一个非常复杂的心理反应，我们今天只讲一个能够触发消费者体验感的节点：安慰按钮。
文案举例：
- 前置条件：如果你是卖果汁的。
- 用户困扰：稀稀拉拉的，肯定是兑了水。
- 广告语：更浓稠，才更有料，6个橙子，榨出一瓶XX果汁。
第五种：口碑传播者
这个比较好理解，也很好锁定，任何一个使用产品后的消费者，都是传播者。我们这里所说的传播者，是产品使用体验的传播者，不是广告效应的传播者。这个定义的定位带出了一个文案策划的维度缺失：很多时候，我们在策划品牌广告时，忘了为使用体验设计文案。这个口号，不是鼓吹产品有多么好，而是专门写给我们的产品使用者，目的是为了，让他们能帮我们主动或者无门槛的传播产品优点。
也就是说，基于好的用户体验，此时的文案不是直接说我的产品有多好，而是站在利他的角度，创作一句话，让用户方便讲给他的朋友听。而且，值得一提的是，很多事件营销就是要承接口碑传播者的舆论势头，才能做得有效的二次传播甚至裂变。所以，此时的广告语，更像是一个舆论的势能载体，已经完全脱离的产品卖点包装的需求。
文案举例：
- 前置条件：如果你是卖大米的。
- 用户困扰：给宝宝吃的，一定要健康。（潜在需求，希望宝宝多吃一点）
- 广告语：宝宝以前吃一碗，现在能吃两晚半。
这四种角色状态可能是同一个人，也可能出现在不同的个体身上。所以，当我们再说目标用户的时候，这篇文章能够为您提供相对清晰的开展消费者服务工作以及针对消费者进行文案策划工作的切入点。
