密度即认知，IP是传播密度引爆的品牌认知
IP是新时代的产物
品牌是一个时代的产物，IP是新时代的产物。分属不同的时代。
100年前，由于无线电的发明，广播作为大众传媒在商业上开始应用了。最早以广播为大众传媒的是哪个品牌？就是宝洁公司的象牙肥皂。
至今为止，仍然把大众传媒的黄金时段节目叫“肥皂剧”，就是因为早期赞助广播黄金时段栏目的企业是肥皂企业。
这是100年前的事情，品牌是大众传媒塑造的结果。这是品牌概念的时代性。
大众传播给了消费者简单选择的理由，用品牌进行最简单的产品识别和产品追溯，并根据品牌力形成品牌阶梯。
至于后来给品牌附加的很多内容，那是追求品牌溢价的结果。
新时代如何构建IP
到了信息社会就变了，大众传媒已经是过去式，现在人人都是传播者，那么，消费者根据什么做购买决定？
所有的交易一定是综合认知的结果，认知从哪里来？主要是从媒体获知信息，最后做出判断。
这个认知在工业社会就叫品牌，在信息社会叫什么？就叫IP！
IP是什么呢？IP是信息社会高密度传播的认知。牛恩坤老师讲的一句话我非常认同，他说：“密度即认知”。
人人是自媒体，但并非人人传播的信息都形成认知。认知是要有传播密度的。
过去，品牌传播一定是有密度的。做一次广告是没有用的，传播一万遍，就是品牌。当然，前提是有价值。
工业时代的传播是大喇叭使劲喊，传播要占领的制高点就是央视，央视的“喇叭”最大。同时要重复重复再重复，让你忘不掉，这叫密度。传播密度形成的是品牌。
密度即认知
在信息社会，每个人都在发朋友圈，这是没有密度的，很难形成商业价值。如果一大群人共同发朋友圈，就有价值了，因为有密度了。牛恩坤阐述的“密度即认知”，这是一个经典的语言。
密度形成认知，只不过密度的来源，工业社会是花钱不断重复，每年花几个亿，让消费者记住一句话，所以，传播的SLOGN非常重要。
在信息社会，即使花钱也没有人愿意不断重复，除非换个花样。所以，吴声在《超级IP》中讲要“同义反复”，同义反复不是简单重复，而是换个方法重复。
信息社会，每天早上起来，就会有一条或几条信息引爆，形成热搜。这与品牌重复形成的密度完全不同。
品牌是每天在重复，一句话说一万遍。IP是一万个人，每个人说一遍。
同样是密度，但密度呈现的方式不同。品牌呈现的方是细水长流，积少成多；IP呈现的方式大水漫灌，瞬间引爆，短期内迅速形成高密度。
难以复制的超级IP
让电视台把一个广告播一万遍，这个过程比较好组织，给钱就行。
让一万人同时把一句话说一遍，这个过程很难组织。所以，IP的传播往往是自发组织的。
怎么让一万人自发组织起来传播？要看传播内容是否能够共情共鸣。
实际上，现在每天都有这样的信息、内容出现，让我们不由自主地充当了传播者，而且是免费的。只不过，让每条信息都做到如此很难。
当然，我所讲的“一万人”，“一万遍”都是一个大数，并非实指。“一万”可以换成“十万”“百万”。逻辑如此而已。
最近几年，出现了不少瞬间引爆的IP案例。瞬间引爆，一定要无组织的“吃瓜群众”，因为情绪共鸣，同时充当了传播者，从而瞬间引爆。
IP的引爆，多数时候连引爆者也莫名其妙，不知所措。这里有太多的偶然因素。就像过去有一个“汪峰上头条”的梗，千方百计地想上头条，但每次都被其它的头条抢了风头，后来绝望了，却突然上了头条。
上了头条，有没有规律？好像把握不住规律。
没有规律，怎么复制？
吴声的《超级IP》总结了一套方法论，但在我的朋友圈，还没有人按照这套方法论复制成功。
构建成功IP的方法论-“四维”模型
以前，一讲到创新，就是灵光乍现，似乎是聪明人的游戏，普通人学不来。但是，德鲁克在《创新与企业家精神》一书中解决了这个问题。他提出了创新的“七个流程“，创新可以像流水线上的产品一样被创造出来。
德鲁克把创新结构化了，所以创新可以流程化。这是极大的贡献。
那么，IP的引爆能否如此？
吴声在《超级IP》提出的是“超级IP“的方法论，我们能否引爆一个”普通IP“，构建一个普通IP的方法论？
张学军老师领衔的新营销商学院，在天津秋糖发布《品牌IP化》蓝皮书，首次提出了品牌IP化的“四维“模型图。
“四维“模型，从外到内分别是表达层、识别层、主体层、核心层。消费者感受到的是表达层，引起共情共鸣的也是表达层，但表达层决不是有一出无一出的段子，而是能够不断演绎有共同价值观，但表达又不重样的语言。
“四维”模型，其实是一个不变的核心结构，一个千变万化的情绪化表达，有不变的核心价值，有变化的传播语言。这是一个IP的方法论。
从偶然到必然，从方法到方法论。这是重要的一步。
刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授；曾任双汇发展副总、《销售与市场》副总；《销售与市场》、《企业观察家》高级研究员；《新营销》、《中国式营销》、《让增长改变命运》、《诊断一线营销》等著作者。
