对比B2C企业营销，B2B企业营销的难点在于企业客户专业度更高、决策链更加复杂、决策评估周期更长、弃用成本高，因此客户在选择购买一款产品或服务时会更加谨慎，他们往往会充分考虑如何规避风险。此时品牌的背书就变的非常重要，品牌的知名度、专业性、口碑等因素对于客户选择某品牌或产品起到了驱动作用。
在B2B市场，客户需要的其实并非只是一款产品，他们需要的是一套解决方案，除了产品外，还包含咨询、辅导、服务、以及实施落地等。市面上只卖产品的B2B企业一般较难满足客户全链路的需求，较难得到客户的信赖。品牌是战略层面的，而产品是战术层面的，品牌是更加长远的，而产品可能会随着市场需求和客户的变化而变化的。三流企业靠价格，二流企业靠产品，一流的企业靠品牌，品牌赋予企业更多的附加价值，当产品力不足时，品牌起到背书和助力的作用。本篇文章我们重点分析如何打造品牌的专业性，从而驱动业绩的增长。
B2B与B2C目标市场差异及营销的差异化特征：
一、B2B市场与B2C市场在购买目的、市场结构、需求特征、购买特征有明显差异。
表：B2B市场与B2C市场差异
来源：周洁如 《B2B营销-理论体系与经典案例》上海交通大学出版社，2017
1）购买者目的的差异：B2B客户购买目的更多为的是再生产，或者是为了企业而购买服务或设备，而B2C市场购买产品大多为了家庭或者个人；
2）购买者在需求上的差异： B2B客户往往买产品不是为了直接使用， 而是满足企业在生产过程中的需求，因为这个特征， B2B购买决策时受较多因素所影响，同时，B2B购买过程中影响购买的角色者众多，B2C市场的需求往往会比较直接，一般消费者自己就可以决策。
3）购买市场结构的不同：B2B的购买者虽然购买量不是很大，但一般订单的规模比较大，而且取决于B2B企业的行业属性，B2B客户大多在一个相对垂直的领域，而 B2C市场购买者为相对高频率的购买，整个市场也相对较大；
4）购买者存在不同特征： B2 B客户在购买时需要多方评估，购买者也具有一定的专业性，购买者要对企业负责，整个购买过程会较为理性，在购买时，一般情况下卖方和买方会面对面来沟通购买，而不像 B2 C的产品拥有很多的中间商，而 B2B的中间商以 ISV( Independent SoftwareVendors独立软件开发者)为主，由 ISV再加工或者再开发之后进行售卖，像阿里云存储产品具有通用性，因此他们会找一些中间件的机构进行垂直行业的解决方案的设计和开发， 并可以由这些中间件机构进行垂直领域的售卖， B2 B产品因为一旦使用后替换成本较高，因此企业与客户之间的关系相对稳定， 一般会维持较长时间。而 B2C市场的消费者在购买产品时往往并不需要具备太多的专业知识，购买也比较感性，消费者对品牌的粘性及忠诚度上会比 B2B低一些，但在 B2C领域也有很多消费者忠诚度很高的品牌， 像是耐克、 Coach等国际知名品牌，他们在品牌的形象和内涵塑造上花了非常大的功夫， 吸引了一些认同品牌核心理念的消费者。
二、B2B市场的企业购买决策行为
B2B市场大多客户的购买需求比较明确，这个过程往往是先发现企业自身问题，再明确企业实际需求后，开始查找搜索相关供应商，最后经过对比评估后，确定购买或使用，之后再到评估绩效的一个较为线性的过程。但B2B市场的购买为高介入度购买，因此在客户购买产品中，品牌具有较大的影响因素。
图 B2B市场的企业购买决策过程
来源：周洁如 《B2B营销-理论体系与经典案例》上海交通大学出版社，2017
表四种购买行为：
来源：Adaptedfrom Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action Boson:Kent PublishingCompany,1987
三、B2B与B2C营销的区别
周洁如分析了B2B和 B2C营销的区别，从市场细分策略、市场竞争情况、企业定位、产品定位、市场营销以及决策特征等几个方面进行分析，分析中也表明了，企业客户对公司的品牌比对产品品牌更感兴趣，对销售要求拥有较高的专业度， 该观点也与 B2B市场客户特征相符合， B2B客户拥有较高专业度，且一旦购买后替换成本较高， 在客户企业内部往往是多角色使用产品，因此决策过程为多人决策，突显了 B2B营销的专业性和复杂性。
表 B2B与B2C营销的区别
来源：周洁如 《B2B营销-理论体系与经典案例》上海交通大学出版社，201
品牌专业度对业绩的长期贡献明显
虽然很多B2B企业对于品牌对业绩的助力有所保留，认为投资品牌短时间较难看到对业绩的影响，但Baumgarth在2009发布的论文当中提到，通过他大规模调查包括电子电气、金属加工生产和机械行业在内B2B企业，实证得出品牌导向能够对市场绩效产生正向影响。
在前面的文章中，我们也提到百雀灵的案例：2017年的母亲节，百雀羚制作创意“与时间做对”为主题的一镜到底的民国谍战风广告长图，传播期间阅读量达3000万以上，刷爆朋友圈，如此漂亮的阅读量数字，实际对销售转化的影响只带来万分之八，该传播在营销界争议很大，大多营销人认为该广告效果不好，但一家叫做数字品牌榜的公司发明了“品牌值”“心智占有率”等维度，用微博、微信、头条、知乎四大国内主流社交媒体平台上的用户行为和UGC内容，用智能算法为品牌的实际表现做直观呈现，据统计，百雀羚的心智占有率从2016年26.48%上升到34.29%，5月9日的广告让百雀羚的数字品牌值较前一日上升49%，随后的2017年双十一当天，百雀羚天猫旗舰店单店单天的成交额达2.49亿元，成交额居双十一美妆行业榜首，超过了所有国内外大牌。该案例虽然是一个B2C的案例，但在B2B企业依然具有参考性，品牌对于业务的长期带动具有战略性作用。
笔者曾经对计划使用以及正在使用数据服务的企业进行调研，发现他们在选择一款数据服务类产品的驱动因素中，“技术实力、数据丰富度、数据驱动业务的能力”为驱动因素top3，而这三个因素正是B2B品牌专业性的表现，由此可见B2B品牌的专业性塑造，对于客户购买某产品具有明显驱动作用。
来源：笔者自绘
如何打造B2B品牌的专业度，从而成为业绩增长的有效驱动力。
B2B品牌专业性打造的重要性是如何将品牌塑造成为行业的风向标及行业专家形象。提供客户对他们有价值的内容，帮他们解决实际的业务问题，是塑造品牌专业度的有效方法。在一次对B2B互联网企业的目标客户调研中发现，受访者对内容的偏好中，应用案例、行业数据报告、方法论排top3。
数据来源：某企业服务公司内容偏好调研，受访者为1700位互联网从业者
以下我们通过一些案例来介绍下品牌专业度打造的有效方式。
一、通过数据报告打造品牌知名度和用户关注度
极光推送是一家提供IM工具的公司，他们提供APP开发者推送SDK，帮助APP将消息推送到用户的手机上，以及时将企业的相关资讯和活动推送至用户手机，提升用户的活跃度。在IM市场客户精准，市场也相对窄众，极光因进入市场较早，已占据推送服务的主导地位，此时极光看到了数据服务的发展潜力，将业务扩张，从推送服务转型到数据服务提供商，提供APP数据化运营、营销推广、垂直行业（房产、金融、零售、数字政府）等市场的数据服务。
数据服务领域是一个高门槛、高专业度的领域，且大数据服务当时处于早期阶段，市场标准混乱、规则及体系不完善，极光要进入此市场需要打造品牌的专业性，尤其是对其数据的分析以及用户洞察的专业度，因此他们在2016年启动行业研究分析报告，聚焦垂直行业研究分析、移动互联网发展报告、节假日APP使用分析报告、80/90后消费力洞察等，高频定期产出行业洞察报告，赢得了市场非常高的关注度。
来源：极光网站
从百度指数上看，极光推送自2016年开始，用户关注度增长明显。
数据来源:百度指数
从媒体引用数据上来看,极光在核心媒体上的曝光量也非常高，下方笔者统计的数据中可以看到，36氪上引用极光的稿件量高达60篇，其中很大一部分为36氪上的作者引用了极光的数据报告。做互联网企业市场推广的人员会较清楚，36氪、虎嗅这类的媒体以内容为王，他们专注在投融资、新的商业模式、互联网巨头的相关新闻内容上，企业的PR稿件要上这一类媒体非常难。而极光通过数据报告频繁的在核心媒体上曝光品牌，提升了品牌知名度和专业度，事半功倍。
数据来源：笔者统计，统计时间：2019年1月-7月
行业研究报告对于核心媒体上的品牌曝光量具有非常大的促进作用。笔者分析了2019年4-9月四家核心媒体产出的手机相关文章，统计共141篇，其中引用了数据报告的文章超半数，共计71篇。核心媒体每月发布手机相关文章数波动较小，每月发布文章数在15-30篇之间。反映了四家核心媒体对于手机市场的持续关注以及对手机市场相关数据的持续需求。而极光产出的数据报告中，对于智能设备现状及趋势的分析大概占有极光整体分析报告的三成，极大幅度的提升了手机相关文章的引用率。
数据来源：笔者统计2019年4-9月核心3家媒体
在2019年的乌镇互联网大会结束后，QuestMobile借乌镇互联网大会的全国关注度，产出全球互联发展趋势报告，分析了互联网公司在5年间的市值变化，恰当的结合热点引起行业对QM的关注度。数据报告提升品牌知名度与专业性，还可在报告的类型上做很多的探索，品牌可以根据企业的需求进行更多的尝试。
二、通过客户案例集提升品牌及业务专业度
文章开始我们提到B2B购买者的特征，因为弃用成本高，所以他们希望减少风险，不愿意做第一个吃螃蟹的人。B2B营销人员需系统的规划客户案例，起到客户背书的作用。在实际案例操作中，通常的做法会有难度，例如客户不配合、不授权，案例不深入水份大，案例广告成份明显、信赖度低等。下面我们推荐几种做法。
1、客户深访产出案例：B2B营销人员可以到客户的公司进行深访，列好访问提纲，例如行业背景、客户痛点、客户如何解决、解决过程中xx产品在哪些环节起到作用、具体提效数字等，通过访问的方式来做案例，一方面案例内容真实可信，另一方面降低了客户产出案例的门槛和顾虑。阿里云通过定期深访，沉淀了100家客户案例，并印刷成案例集，于各大会中以及拜访客户时赠送给客户，提升了品牌的专业性。
三、通过打造专业课程和出版物，树立品牌责任感及专业性。
B2B市场，客户需要的其实并非只是一款产品，他们需要的是一套解决方案或者是一套可以解决企业问题的方法论，他们希望听到的不是广告而是知识，除了购买产品本身，还希望把产品用好，最终解决自己的业务问题。因此B2B品牌赢得客户的信任，企业的人员/专家赢得客户的信任，产品才会赢得客户的信任。B2B可以通过产出课程和书籍来提升品牌专业性，包装出企业核心员工为专家讲师形象，赢得客户信赖感，最终驱动业务的增长。以下介绍一些案例。
案例一：美图秀秀、东狮品牌咨询、腾讯打造营销增长课程来提升品牌专业度。
案例二：神策通过打造其CEO专家形象，产出数据驱动相关专业课程，来提升品牌在数据服务领域的专业度和品牌信赖度。因数据服务业务的门槛较高，客户往往使用产品需要先埋点才可获取到结构化的数据，神策出版专业埋点书籍，普及客户埋点知识，同时提升了品牌在数据领域的专业性。
